营销策划专题培训PPT课件( 57页)
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据调查，虽然“万家乐”在武汉的知名度达 到了58.03%，但是多数消费者对“万家乐”产品 的了解程度不高，万家乐品牌形象的传播不够广 不够深入。并且大部分消费者认为“万家乐”是 传统品牌，品牌形象老化。但是消费者仍然对万 家乐充满信心，认为万家乐还有发展潜力，品牌 活力还需提升。所以我们将万家乐的新型燃气热 水器——“新鲜氧”系列产品定位为“会呼吸的 热水器”，希望以“新鲜氧”系列燃气热水器的 推广为契机，为“万家乐”品牌注入新的活力， 树立新的品牌形象。同时进一步加强“新鲜氧” 系列燃气热水器在武汉市场的推广工作，迅速提 高认知度和市场占有率，最终在短时间内提高它 的销售业绩。
分析与思考－－－创意方法
顿悟构思法 水平思考法
东南大学经管院《市场营销》
目录
营销策划概述 营销策划的准备工作 营销策划程序 营销策划书的撰写和发表 营销策划实战案例分析
东南大学经管院《市场营销》
万家乐“新鲜氧”燃气热水器 武汉市推广策划案
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前言
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二、中心广告语 “呼吸健康，呼吸幸福，会呼吸的就是新
鲜氧”——人类的自然呼吸，万家乐的科 技呼吸。 三、电视广告创意
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1．（中景） 客厅里，父亲和儿子在下围棋。 2．（中景） 突然整个客厅变成议片原始森林，父亲和儿子手持木棒，
一身原始人的打扮，仿佛原始野人。 3．（中景特写） 爬满藤蔓植物的浴室门，门里面好像有什么东西在挤压着
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（三）媒体选择 电视 报纸 户外：车身广告、候车亭广告
（四）媒体预算
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第五部分 广告计划
一、广告目标 （一）提高消费者对本品牌的关心度和认 知度。 （二）借助“新鲜氧”系列产品为本品牌灌 入新的活力。 （三）建立环保、健康的品牌印象和感觉， 以加强消费者对万家乐的信任度，并使之 产生偏好。
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第二部分 营销目标和市场定位
一、市场营销目标 在一定时期内，继续保持万家乐在武汉地区燃 气热水器市场的主导地位，成为目标消费者群 体的理想品牌和首选品牌，销售量在相同档次 的不同品牌当中居领先地位。
二、市场定位 会呼吸的热水器
三、目标消费对象 年龄在25-45岁之间，具有高中以上文化程度， 个人或家庭平均月收入不低于1500元的消费群 体。
销量百分比法是以年度产品销售额的一定比 例作为营销费用。比例依据的年度，有两种：一 是上年度销售额，一是本年度预计销售额。
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目录
营销策划概述 营销策划的准备工作 营销策划程序 营销策划书的撰写和发表 营销策划实战案例分析
东南大学经管院《市场营销》
营销策划具体实施时可以参考以下程序来进行： 1）资料收集 2）资料分析 3）策划目标的确定 4）方案设计 5）费用预算 6）方案沟通 7）方案调整 8）反馈控制
营销策划培训
主讲：蒋欣荣
工商管理硕士 企业人力资源管理师
2011年11月
东南大学经管院《市场营销》
案例一：为叫花做策划
东南大学经管院《市场营销》
案例二：世界最好的工作 ---大堡礁护岛人
东南大学经管院《市场营销》
与白沙、碧海、阳光为伴 巡视珊瑚礁、喂海龟、观鲸鱼 拍照、写报告 半年工作收入达75万元人民币
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二、营销策划经费预算
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1.营销策划经费预算的基本原则
1)效益性原则 2)经济性原则 3)充足性原则 4)弹性原则
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2.营销策划经费预算
1）策划活动本身发生经费 策划活动本身发生经费指企业要为策划活动所
支付的费用，其主要项目为： (1)市场调研费用。 (2)信息收集费。主要指信息检索、资料购置及
这是策划书中的最主要部分。在撰写 这部分内容时，必须非常清楚地提出营销 目标、营销战略与具体行动方案。
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8）营销成本 9）行动方案控制 l0）结束语 11）附录
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营销策划方案内容
策划概要
营销现状
宏观 环境分析
微观
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细分 目标市场
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2.市场营销策划组织机构设计的原则
1)明确组织机构指挥系统原则 2)统一命令，分层管理相结合的原则 3)合理分工，利于沟通与协调原则 4)精简与高效的原则 5)适度弹性原则
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3.市场营销策划的组织机构形式
1）“家族型”的策划机构 2）“智囊团型”的策划机构 3） 混合型的策划机构
目录
营销策划概述 营销策划的准备工作 营销策划程序 营销策划书的撰写和发表 营销策划实战案例分析
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一、营销策划机构的组织
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1.市场营销策划机构的建立
市场营销策划机构，是指企业内部涉 及市场营销策划业务活动而设计的相应职 位及组织结构。市场营销策划机构是保证 营销策划工作实现的组织手段，是企业为 了实现营销策划目标、发挥市场营销策划 功能，由有关部门和人员协作配合的有机 的科学体系。
局面，但是燃气热水器由于热效率高、加热速度 快、温度调节稳定、可连续使用的优点，其发展 态势良好，在未来完全有可能再次成为主导。 （二）房产热刺激了消费者对热水器的需求。
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（三）就武汉市场而言，天气炎热，人口众 多，太阳能热水器受场地限制，电热水器 受容量限制，再加上电荒与气价的下调， 使得燃气热水器拥有了更多的优势。
复印费、信息咨询费、信息处理费等。 (3)人力投入费。 (4)策划报酬。
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2）营销策划方案费用 营销策划方案预算一般运用目标任务法 进行计算。
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目标任务法 将营销方案所要实现的目标分解成具体的任
务，再计算完成这些任务所需要的资金投入，就 可以作为实现营销方案的费用预算。 销量百分比法
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案例启示
花小钱，办大事
通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历。
拼创意，讲个性
创新是指被某些人认知为是新的任何商品、服务或创意。
挖内涵，塑品牌
一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。
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目录
营销策划概述 营销策划的准备工作 营销策划程序 营销策划书的撰写和发表 营销策划实战案例分析
浴门似的，父亲和儿子十分惊恐的看着浴门，突然一个可 爱的绿色泡泡探了个头出来，偷偷的看了看四周，最后调 皮地从门缝里挤了出来，一个，又一个…… 4．（中景） 此时门打开了，妈妈一脸满足地随着许多可爱的泡泡一起 出来了。在那些绿色的泡泡中，分别出现我们的中心广告 语“呼吸健康，呼吸幸福，会呼吸的就是新鲜氧”。并选 择三个泡泡拟人化，分别用儿童的口吻说出这三句中心广 告语。
源自文库定位
产品
价格
营销策略
渠道
促销
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步骤 行动方案
时间
成本 财务预算
效益
组织 执行控制
监控
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二、营销策划书的撰写技巧
1）寻找一定的理论依据 2）适当举例 3）利用数字说明问题 4）运用图表帮助理解 5）合理利用版面安排 6）注意细节，消灭差错
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二、对经销商的促销 （一）返利 （二）承包品种 （三）宣传和促销 （四）对经销商进行培训 三、对消费者的促销
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第四部分 媒体计划
一、媒体计划 利用促销活动与广告攻势相结合，增强万家
乐品牌知名度，提高消费者与经销商对产品特性 的认识，为占领和巩固武汉市场创造有利条件。 该广告策划的执行时间是从2005年8月中旬到2006 年1月底，因此媒体的投放也是集中在这一段时间 内。在武汉，以25岁到45岁的消费者为媒体传播 对象，达成的目标理解率由目前的22.28%上升到 35%。
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目录
营销策划概述 营销策划的准备工作 营销策划程序 营销策划书的撰写和发表 营销策划实战案例分析
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营销策划书的撰写
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一、营销策划书的结构
1）封面 2）前言 3）目录 4）概要提示 5）环境分析 6）机会分析 7）战略及行动方案
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第一部分 市场环境分析
一、市场概况 二、企业概况 三、竞争分析 （一）行业间竞争 1. 电热水器 2. 太阳能热水器 （二）同类产品竞争 （三）竞争焦点 1. 产品质量 2. 产品价格 3. 售后服务
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四、本产品优势 （一）技术先进 （二）环保健康 （三）价格合理 五、问题点 六、机会点 （一）虽然在目前的热水器市场存在着三足鼎立的
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5．（中景） 父亲和儿子终于明白是怎么回事了。 儿子说：“妈妈一洗澡，家里就变成原始森林
了！” 6．（镜头推进浴室，特写万家乐“新鲜氧”燃气
热水器） 热水器上还挂着一个绿色的泡泡好像在呼呼大睡
忘了和其他的泡泡一起出来，并正有规律的忽大 忽小，就像热水器在呼吸。 旁白：“人类的自然呼吸，万家乐的科技呼吸。” 7. 白色背景下，出Logo与旁白：“万家乐，乐万 家。”
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二、媒体策略 （一）广告投放量 由于从九月份开始是销售旺季，故在广告投放量 上从八月到十月是逐渐增多的趋势，而十月之后 有一小段的销售低迷时期，因此减少十一月的广 告投放量。接下来有圣诞、元旦、春节，并且公 司有大型的促销活动，故在十二月和一月增加广 告投放量 （二）媒体组合 以电视为主，报纸、户外为辅
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第三部分 分销策略和促销计划
一、分销渠道策略 （一）武汉市市场的大型家用电器卖场 （二）二、三级店面和超市的占领 （三）根据我们的调查问卷分析得出：顾客
在房屋装修前后购买热水器的占40.41%。 因此，我们要充分利用这一点，可以派专 门的销售或者公关人员同房地产开发公司、 房屋装修公司联合进行宣传和促销，提高 产品的知名度和销售量。
营销策划书的发表
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营销策划书的发表
●信息的搜集、准备 ●制定说明会计划 ●准备说明会材料 ●工作分工 ●器材、设备的确认 ●排练 ●报告人准备
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互动游戏
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实 验1
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实 验2
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营销策划概述
所谓营销策划，就是策划人员围绕企业目标，根 据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场 营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市 场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策 略、规划的活动过程。
从全局的角度以超前的思维进行的事前思考。
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d.促销目标 （1）总体目标 （2）目标分解 e.促销提案 （1）方案细则 促销主题、促销时机和持续时间、促销对象、
促销地点、促销产品、促销方法、促销媒介、促 销活动方式 （2）活动详细说明 f.广告配合方式 g.攻关宣传配合方式 h.促销预算
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（1）预算计划 （2）资金费用来源 i.附录等 4.经小组讨论后，以小组为单位，将方案
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第六部分 大型活动计划
一、万家乐“新鲜氧”送新鲜 1.售后服务方面 2．价格方面 3．开展一次“十年老友”活动，以旧换新
二、“万家乐”之夜大型游园活动 三、万家乐“扶贫帮困”高校行
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作业： 假设自己为某家电具体品牌的营销策划人员，
准备 “十一”黄金周期间在无锡地区开展产品推 销活动，在此基础上撰写一份促销策划方案。 要求： 1.方案题目自拟。 2.方案要明确产品和业务并作介绍。 3.方案中包括： a.团队介绍/工作分工 b.环境分析（特别注意当前经济环境）； c.市场调研分析 （1）总则 （2）促销调研报告 （3）市场预测与建议
分析与思考－－－创意方法
顿悟构思法 水平思考法
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营销策划概述 营销策划的准备工作 营销策划程序 营销策划书的撰写和发表 营销策划实战案例分析
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万家乐“新鲜氧”燃气热水器 武汉市推广策划案
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前言
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二、中心广告语 “呼吸健康，呼吸幸福，会呼吸的就是新
鲜氧”——人类的自然呼吸，万家乐的科 技呼吸。 三、电视广告创意
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1．（中景） 客厅里，父亲和儿子在下围棋。 2．（中景） 突然整个客厅变成议片原始森林，父亲和儿子手持木棒，
一身原始人的打扮，仿佛原始野人。 3．（中景特写） 爬满藤蔓植物的浴室门，门里面好像有什么东西在挤压着
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（三）媒体选择 电视 报纸 户外：车身广告、候车亭广告
（四）媒体预算
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第五部分 广告计划
一、广告目标 （一）提高消费者对本品牌的关心度和认 知度。 （二）借助“新鲜氧”系列产品为本品牌灌 入新的活力。 （三）建立环保、健康的品牌印象和感觉， 以加强消费者对万家乐的信任度，并使之 产生偏好。
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第二部分 营销目标和市场定位
一、市场营销目标 在一定时期内，继续保持万家乐在武汉地区燃 气热水器市场的主导地位，成为目标消费者群 体的理想品牌和首选品牌，销售量在相同档次 的不同品牌当中居领先地位。
二、市场定位 会呼吸的热水器
三、目标消费对象 年龄在25-45岁之间，具有高中以上文化程度， 个人或家庭平均月收入不低于1500元的消费群 体。
销量百分比法是以年度产品销售额的一定比 例作为营销费用。比例依据的年度，有两种：一 是上年度销售额，一是本年度预计销售额。
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营销策划概述 营销策划的准备工作 营销策划程序 营销策划书的撰写和发表 营销策划实战案例分析
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营销策划具体实施时可以参考以下程序来进行： 1）资料收集 2）资料分析 3）策划目标的确定 4）方案设计 5）费用预算 6）方案沟通 7）方案调整 8）反馈控制
营销策划培训
主讲：蒋欣荣
工商管理硕士 企业人力资源管理师
2011年11月
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案例一：为叫花做策划
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案例二：世界最好的工作 ---大堡礁护岛人
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与白沙、碧海、阳光为伴 巡视珊瑚礁、喂海龟、观鲸鱼 拍照、写报告 半年工作收入达75万元人民币
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二、营销策划经费预算
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1.营销策划经费预算的基本原则
1)效益性原则 2)经济性原则 3)充足性原则 4)弹性原则
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2.营销策划经费预算
1）策划活动本身发生经费 策划活动本身发生经费指企业要为策划活动所
支付的费用，其主要项目为： (1)市场调研费用。 (2)信息收集费。主要指信息检索、资料购置及
这是策划书中的最主要部分。在撰写 这部分内容时，必须非常清楚地提出营销 目标、营销战略与具体行动方案。
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8）营销成本 9）行动方案控制 l0）结束语 11）附录
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营销策划方案内容
策划概要
营销现状
宏观 环境分析
微观
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细分 目标市场
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2.市场营销策划组织机构设计的原则
1)明确组织机构指挥系统原则 2)统一命令，分层管理相结合的原则 3)合理分工，利于沟通与协调原则 4)精简与高效的原则 5)适度弹性原则
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3.市场营销策划的组织机构形式
1）“家族型”的策划机构 2）“智囊团型”的策划机构 3） 混合型的策划机构
目录
营销策划概述 营销策划的准备工作 营销策划程序 营销策划书的撰写和发表 营销策划实战案例分析
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一、营销策划机构的组织
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1.市场营销策划机构的建立
市场营销策划机构，是指企业内部涉 及市场营销策划业务活动而设计的相应职 位及组织结构。市场营销策划机构是保证 营销策划工作实现的组织手段，是企业为 了实现营销策划目标、发挥市场营销策划 功能，由有关部门和人员协作配合的有机 的科学体系。
局面，但是燃气热水器由于热效率高、加热速度 快、温度调节稳定、可连续使用的优点，其发展 态势良好，在未来完全有可能再次成为主导。 （二）房产热刺激了消费者对热水器的需求。
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（三）就武汉市场而言，天气炎热，人口众 多，太阳能热水器受场地限制，电热水器 受容量限制，再加上电荒与气价的下调， 使得燃气热水器拥有了更多的优势。
复印费、信息咨询费、信息处理费等。 (3)人力投入费。 (4)策划报酬。
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2）营销策划方案费用 营销策划方案预算一般运用目标任务法 进行计算。
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目标任务法 将营销方案所要实现的目标分解成具体的任
务，再计算完成这些任务所需要的资金投入，就 可以作为实现营销方案的费用预算。 销量百分比法
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案例启示
花小钱，办大事
通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历。
拼创意，讲个性
创新是指被某些人认知为是新的任何商品、服务或创意。
挖内涵，塑品牌
一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。
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营销策划概述 营销策划的准备工作 营销策划程序 营销策划书的撰写和发表 营销策划实战案例分析
浴门似的，父亲和儿子十分惊恐的看着浴门，突然一个可 爱的绿色泡泡探了个头出来，偷偷的看了看四周，最后调 皮地从门缝里挤了出来，一个，又一个…… 4．（中景） 此时门打开了，妈妈一脸满足地随着许多可爱的泡泡一起 出来了。在那些绿色的泡泡中，分别出现我们的中心广告 语“呼吸健康，呼吸幸福，会呼吸的就是新鲜氧”。并选 择三个泡泡拟人化，分别用儿童的口吻说出这三句中心广 告语。
源自文库定位
产品
价格
营销策略
渠道
促销
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步骤 行动方案
时间
成本 财务预算
效益
组织 执行控制
监控
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二、营销策划书的撰写技巧
1）寻找一定的理论依据 2）适当举例 3）利用数字说明问题 4）运用图表帮助理解 5）合理利用版面安排 6）注意细节，消灭差错
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二、对经销商的促销 （一）返利 （二）承包品种 （三）宣传和促销 （四）对经销商进行培训 三、对消费者的促销
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第四部分 媒体计划
一、媒体计划 利用促销活动与广告攻势相结合，增强万家
乐品牌知名度，提高消费者与经销商对产品特性 的认识，为占领和巩固武汉市场创造有利条件。 该广告策划的执行时间是从2005年8月中旬到2006 年1月底，因此媒体的投放也是集中在这一段时间 内。在武汉，以25岁到45岁的消费者为媒体传播 对象，达成的目标理解率由目前的22.28%上升到 35%。
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营销策划概述 营销策划的准备工作 营销策划程序 营销策划书的撰写和发表 营销策划实战案例分析
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营销策划书的撰写
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一、营销策划书的结构
1）封面 2）前言 3）目录 4）概要提示 5）环境分析 6）机会分析 7）战略及行动方案
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第一部分 市场环境分析
一、市场概况 二、企业概况 三、竞争分析 （一）行业间竞争 1. 电热水器 2. 太阳能热水器 （二）同类产品竞争 （三）竞争焦点 1. 产品质量 2. 产品价格 3. 售后服务
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四、本产品优势 （一）技术先进 （二）环保健康 （三）价格合理 五、问题点 六、机会点 （一）虽然在目前的热水器市场存在着三足鼎立的
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5．（中景） 父亲和儿子终于明白是怎么回事了。 儿子说：“妈妈一洗澡，家里就变成原始森林
了！” 6．（镜头推进浴室，特写万家乐“新鲜氧”燃气
热水器） 热水器上还挂着一个绿色的泡泡好像在呼呼大睡
忘了和其他的泡泡一起出来，并正有规律的忽大 忽小，就像热水器在呼吸。 旁白：“人类的自然呼吸，万家乐的科技呼吸。” 7. 白色背景下，出Logo与旁白：“万家乐，乐万 家。”
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二、媒体策略 （一）广告投放量 由于从九月份开始是销售旺季，故在广告投放量 上从八月到十月是逐渐增多的趋势，而十月之后 有一小段的销售低迷时期，因此减少十一月的广 告投放量。接下来有圣诞、元旦、春节，并且公 司有大型的促销活动，故在十二月和一月增加广 告投放量 （二）媒体组合 以电视为主，报纸、户外为辅
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第三部分 分销策略和促销计划
一、分销渠道策略 （一）武汉市市场的大型家用电器卖场 （二）二、三级店面和超市的占领 （三）根据我们的调查问卷分析得出：顾客
在房屋装修前后购买热水器的占40.41%。 因此，我们要充分利用这一点，可以派专 门的销售或者公关人员同房地产开发公司、 房屋装修公司联合进行宣传和促销，提高 产品的知名度和销售量。
营销策划书的发表
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营销策划书的发表
●信息的搜集、准备 ●制定说明会计划 ●准备说明会材料 ●工作分工 ●器材、设备的确认 ●排练 ●报告人准备
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互动游戏
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实 验1
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实 验2
东南大学经管院《市场营销》
东南大学经管院《市场营销》
营销策划概述
所谓营销策划，就是策划人员围绕企业目标，根 据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场 营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市 场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策 略、规划的活动过程。
从全局的角度以超前的思维进行的事前思考。
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d.促销目标 （1）总体目标 （2）目标分解 e.促销提案 （1）方案细则 促销主题、促销时机和持续时间、促销对象、
促销地点、促销产品、促销方法、促销媒介、促 销活动方式 （2）活动详细说明 f.广告配合方式 g.攻关宣传配合方式 h.促销预算
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（1）预算计划 （2）资金费用来源 i.附录等 4.经小组讨论后，以小组为单位，将方案
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第六部分 大型活动计划
一、万家乐“新鲜氧”送新鲜 1.售后服务方面 2．价格方面 3．开展一次“十年老友”活动，以旧换新
二、“万家乐”之夜大型游园活动 三、万家乐“扶贫帮困”高校行
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作业： 假设自己为某家电具体品牌的营销策划人员，
准备 “十一”黄金周期间在无锡地区开展产品推 销活动，在此基础上撰写一份促销策划方案。 要求： 1.方案题目自拟。 2.方案要明确产品和业务并作介绍。 3.方案中包括： a.团队介绍/工作分工 b.环境分析（特别注意当前经济环境）； c.市场调研分析 （1）总则 （2）促销调研报告 （3）市场预测与建议