市场营销课程第九章分销策略
汽车市场营销电子教案 任务9 汽车分销策略
在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。
2.目前中国4S店存在的问题
（1）维修服务和配件经营难以为继
（2）有“四位”无“一体”
（3）有“形”无“神”，软竞争力缺乏
9.3汽车销售方式
9.3.1汽车专卖店
根据汽车专卖店功能的组合，可以将汽车专卖店分成2S专卖店、3S店专卖店、4S店专卖店和5S专卖店，其主流是4S专卖店。汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。
9.2汽车分销渠道的设计、组织与管理
9.2.1汽车分销渠道的设计
销售渠道设计要在企业经营目标设计下，在充分评价影响因素的基础上做出最佳设计。
1.影响分销渠道设计的因素
影响分销渠道选择的因素很多，制造商在决定分销渠道前，应对产品、市场及企业本身等各种因素进行综合分析，以便做出正确的决策。
（1）产品因素
2、知识重点
9.1分销渠道理论
9.1.1分销渠道的概念
所谓分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
一般说来，分销渠道有以下三个基本特点：
（1）分销渠道是由参加商品转移的各种类型的机构如生产者、批发商、零售商、仓储公司、运输公司、广告公司、银行等组成的。
（4）模式的泛化
9.4.2汽车交易市场
汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多经销商集中在同一场所，以店面方式开展经营、同时提供相应配套的多样化交易场所。汽车交易市场的优点适应了这些消费者的需求，给予用户较高的顾客让渡价值。
市场营销第九章1渠道策略1
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
(旅游市场营销)第9章旅游产品分销渠道策略
分销渠道策略的制定
目标市场分析
对目标市场进行深入分析，了解 其需求、消费习惯和购买力，为 制定分销渠道策略提供依据。
分销渠道选择
根据目标市场的特点，选择合适 的分销渠道，如直销、代理商、 电商平台等。
分销渠道结构
设计合理的分销渠道结构，确保 产品能够覆盖目标市场，提高销 售效率。
旅游市场营销 第9章 旅游产品分销渠道策 略
目录
• 旅游产品分销渠道概述 • 旅游产品分销渠道策略 • 旅游产品分销渠道的管理 • 旅游产品分销渠道的创新 • 旅游产品分销渠道的案例分析
01
旅游产品分销渠道概述
分销渠道的定义与功能
定义
分销渠道是指旅游产品从生产者向消 费者转移的过程中所经过的通道。
分销渠道策略的实施
01
02
03
合作伙伴选择
选择有实力和信誉的合作 方，建立长期稳定的合作 关系。
培训与支持
为合作方提供必要的培训 和技术支持，确保其能够 有效地推广和销售产品。
监控与调整
对分销渠道进行实时监控， 及时发现和解决存在的问 题，根据市场变化调整分 销策略。
分销渠道策略的评估与调整
销售业绩评估
直销与定制化服务
直销团队
建立专业的直销团队，通过电话、邮件等方式与潜在客户进行沟 通，提供定制化的旅游服务。
个性化定制
根据客户需求，提供个性化的旅游产品定制服务，满足不同客户 的需求。
会员制度
建立会员制度，为会员提供专属的优惠和服务，增加客户忠诚度。
05
旅游产品分销渠道的案 例分析
成功的分销渠道案例
功能
分销渠道承担着产品推广、销售、物 流配送、售后服务等多项任务，是连 接生产者和消费者的桥梁。
市场营销中的分销渠道策略
制定分销政策
01
分销价格政策
制定合理的分销价格政策，确保 各分销渠道的利益关系和销售积 极性。
02
分销促销政策
03
分销物流政策
制定有效的分销促销政策，提高 分销渠道的销售业绩和市场竞争 力。
制定合理的分销物流政策，确保 产品及时送达客户和降低物流成 本。
03 分销渠道管理
渠道成员选择
渠道成员选择标准
3
个性化定制服务
根据消费者需求提供个性化的定制服务和体验， 通过满足消费者独特需求来拓展市场份额。
05 分销渠道案例分析
案例一：某电商平台的分销渠道策略
总结词
多元化分销渠道
详细描述
某电商平台通过多种分销渠道，如官方网站、第三方平台、社交媒体等，实现 产品的广泛覆盖和销售。同时，该平台还采用联盟营销、会员营销等方式，吸 引更多用户和流量，提高销售额。
04 分销渠道优化与创新
评估渠道效果
销售数据
定期收集和分析各分销渠道的销售数据，了解各渠道的销售表现 和增长趋势。
客户反馈
通过调查和访谈收集客户对各分销渠道的满意度和评价，了解渠道 的优缺点。
竞争情况
关注竞争对手的分销渠道策略和表现，以便及时调整自己的策略。
优化分销渠道
调整渠道结构
根据评估结果，对分销渠道的结 构进行调整，优化各渠道的分工 和合作方式。
案例二：某快消品的分销渠道策略
总结词
深度分销模式
详细描述
某快消品采用深度分销模式，通过与经销商和零售商的合作，实现产品的快速覆盖和销售。该品牌注重与经销商 和零售商的合作关系，通过提供培训和支持，提高其销售和服务能力，从而提升品牌形象和市场占有率。
案例三：某高科技产品的分销渠道策略
市场营销策划中的市场分销策略
市场营销策划中的市场分销策略市场营销策划是现代企业成功推广产品和服务的关键因素之一。
其中，市场分销策略是一个重要的组成部分，它涉及到产品在不同渠道上的推广和销售。
市场分销策略的设计和执行对于企业的市场占有率和销售额具有重要影响。
本文将重点探讨市场营销策划中的市场分销策略，包括分销渠道的选择、分销网络的建设以及分销合作伙伴的管理等方面。
一、分销渠道的选择在市场分销策略的制定过程中，选择合适的分销渠道是至关重要的。
企业应该根据产品和目标市场的特点选择适当的渠道。
常见的分销渠道主要包括直销、代理商、经销商、批发商和零售商等。
企业可以根据产品的性质、价格和销售目标来选择不同的渠道。
对于高端产品或服务，直销可能是更好的选择，因为它可以提供更高的利润空间和更好的控制权。
而对于普通消费品，代理商和零售商可能是更合适的渠道选择。
二、分销网络的建设一个强大和有效的分销网络是市场分销策略成功执行的关键。
企业应该建立起一个覆盖目标市场的分销网络，确保产品能够尽快地到达消费者手中。
为了建设一个优质的分销网络，企业需要注意以下几个方面：1. 渠道招募与培训：企业可以通过招募有经验和实力的渠道合作伙伴来扩大分销网络。
同时，为渠道合作伙伴提供培训和支持，帮助他们更好地推广和销售产品。
2. 渠道激励措施：为了激发分销网络的积极性和动力，企业可以设计和实施一系列的激励措施，如提供销售奖励、优惠政策等，以促进渠道合作伙伴的参与和努力。
3. 渠道管理与监督：企业应该建立有效的渠道管理机制，定期与渠道合作伙伴进行沟通和协调，确保产品的正常供应和销售。
三、分销合作伙伴的管理分销合作伙伴是企业分销网络中不可或缺的一环。
因此，进行良好的分销合作伙伴管理对于市场分销策略的成功执行至关重要。
以下是一些管理分销合作伙伴的关键要点：1. 选择合适的合作伙伴：企业应该选择经验丰富、专业素质高、信誉良好的合作伙伴。
这些合作伙伴应该具备与企业相匹配的市场实力和销售能力。
分销(place)策略
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
六、渠道招商
（一）渠道招商的目的 1、借势 、 2、蛋糕做大 、 3、蛋糕做大 、 4、利润 、 回笼资金， 回笼资金，缓解压力 建立新网络，开辟新市场 建立新网络， 打击竞争对手， 打击竞争对手，扩大市场占有率 巩固老市场， 巩固老市场，增加竞争力
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手机渠道发展史
1997年前，捆绑销售，中国电信独领风骚。 年前，捆绑销售，中国电信独领风骚。 年前 1997年后机卡分离，代理商开始跑马圈地， 年后机卡分离， 年后机卡分离 代理商开始跑马圈地， 谁有资金和渠道谁就占山为王。 谁有资金和渠道谁就占山为王。中国最大的 渠道商脱颖而出： 渠道商脱颖而出：中邮普泰和峰星通讯 我国到目前为止，是洋品牌为主。分销渠道商， 我国到目前为止，是洋品牌为主。分销渠道商， 洋品牌被一级代理商控制局势， 洋品牌被一级代理商控制局势，二三级代理把 产品铺往全国各地。厂和商之间式博弈的游戏。 产品铺往全国各地。厂和商之间式博弈的游戏。
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直接渠道—电视购物
1995年中国诞生了电视购物，最早发现金矿的 年中国诞生了电视购物， 年中国诞生了电视购物 是橡果国际2003年5月 ，是橡果国际的丰收年包 是橡果国际 年 月 装了好记星和商务通武汉济南首先启动， 家卫 装了好记星和商务通武汉济南首先启动，26家卫 视和央视高密度投放。 年好记星销售6亿 视和央视高密度投放。2004年好记星销售 亿， 年好记星销售 2005年背背佳销售 年背背佳销售100万多条。 万多条。 年背背佳销售 万多条 2006年橡果国际被成为中国进军 年橡果国际被成为中国进军NASDAQ 年橡果国际被成为中国进军 的希望之星并被风投相中。但是2006年央视一套 的希望之星并被风投相中。但是 年央视一套 的质量报告橡果承受鲜花和臭鸡蛋。 的质量报告橡果承受鲜花和臭鸡蛋。 讨论：电视购物的利与弊？应如何规范发展？ 讨论：电视购物的利与弊？应如何规范发展？
第九章汽车产品的分销策略
8
（三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环
节）参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商（如多家
22
二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体, 在处理同供应商、顾客的关系时, 往往偏向于自己和顾客一方, 讨价还价。所以, 欲使中间商的分 销工作达到最佳状态, 制造商应对其进行持续不断地激励。 （1）合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 （2）合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求；然后, 根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策, 并按照其信守这 些政策的程度确定“职能奖酬方案”, 给予必要的奖励。 （3）经销规划。这是更先进的激励方式, 其主要内容是建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统, 把制造商 与经销商双方的需要结合起来。
按照特许经营合同, 受许人可以享用特许人的商 誉和品牌, 获得其支持和帮助, 参与统一运行, 分享 规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式。
17
二、汽车中间商的功能 （1）汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者, 完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能, 为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品。
12
（二）外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小, 汽车市场相 对比较分散, 利用中间商还是很重要的。汽车 市场竞争十分激烈, 通常同类产品应与竞争者 采取相同或相似的分销渠道。
市场营销战略之分销策略-张课件 (一)
市场营销战略之分销策略-张课件 (一)随着市场竞争的加剧，市场营销战略的重要性越来越被人们所重视。
在市场营销战略中，分销策略是非常重要的一环。
本文将会详细介绍分销策略及其相关的内容。
一、分销策略的定义分销策略，就是企业为了实现销售目标和市场份额而选择的分销方式。
分销策略通常都是根据企业产品的性质、市场环境、竞争对手等因素制定的。
二、分销策略的类型1. 直销策略直销是指企业直接面向消费者、通过一定的推销方式和手段，将自己的产品直接销售给消费者。
这里所说的推销方式和手段主要是指企业利用电话、网络、电视等方式，直接向消费者推销自己的产品。
2. 经销策略经销策略是指企业选择一定的渠道，如代理、批发等渠道，将自己的产品通过这些渠道进行销售。
3. 分销策略分销策略是指企业将自己的产品进行分销，把产品分销到分销商、中间商、经销商等渠道，再由这些渠道去销售给消费者。
三、选取分销策略的因素在选择分销策略的时候，下面几个因素应该被考虑到：1. 产品的特性和特点：产品的特性和特点是一个比较重要的因素，用于确定企业选择哪种分销方式。
例如，由于花草类产品往往容易变质，因而经销和分销的方式就不适用。
2. 市场的特性：市场的特性也是一个比较重要的因素。
比如，在高度竞争的市场中，采取完全直销的策略可能不可行。
3. 渠道的可行性：在选择分销策略时，渠道的可行性也是非常关键的一个因素。
企业应该优先考虑能够让自己的产品得到广泛传扬的渠道。
4. 成本问题：成本问题也是一个非常重要的问题。
企业一定要考虑能够让自己产品得到最大化利益的渠道。
四、分销策略带来的好处1. 增加公司的销售量和市场份额2. 加强公司的品牌度和公司地位3. 节省公司在产品的推广费用，提高公司的利润率4. 优化了公司的销售渠道和产品销售地区在市场营销中，分销策略是非常重要的一环。
企业需要根据自己的产品信息、市场环境、渠道条件等因素选择合适的分销策略，从而提高公司的销售量和市场份额，加强公司的品牌度和公司地位，节省公司在产品的推广费用，提高公司的利润率，优化了公司的销售渠道和产品销售地区。
国际市场营销之分销策略
国际市场营销之分销策略分销策略是国际市场营销中至关重要的一环，它有助于企业将产品或服务推向国际市场并实现销售增长。
以下是一些常见的国际市场分销策略：1. 代理分销：企业可以与当地代理商合作，将产品或服务交给代理商进行销售。
代理商通常熟悉当地市场，拥有丰富的销售经验和客户资源，可以为企业拓展更广泛的市场。
企业可以通过与多个代理商合作，覆盖更多地区。
2. 经销商分销：与代理分销类似，企业可以选择与当地的经销商合作进行销售。
经销商通常会采购大量产品，并在当地分销给零售商或最终消费者。
这种分销策略可以帮助企业更好地管理库存和物流，并加强与当地经销商的合作关系。
3. 直销：直销是指企业直接面对最终消费者进行销售，而不通过中间商。
通过建立自己的销售团队或利用在线销售渠道，企业可以直接向消费者销售产品或服务。
这种分销策略可以帮助企业建立自己的品牌形象，掌握更多销售数据，并更好地了解消费者需求。
4. 合资企业或合作伙伴关系：企业可以选择与当地企业建立合资企业或合作伙伴关系，共同开展销售活动。
通过与当地企业的合作，企业可以借助对方的资源和网络，更快速地进入市场并实现销售增长。
合资企业或合作伙伴关系也有助于企业适应当地市场的文化和法规要求。
5. 电子商务：随着互联网的发展，电子商务成为了国际市场营销中不可忽视的分销方式。
企业可以通过在线平台建立自己的电子商务渠道，向全球消费者直接销售产品。
电子商务的特点是可以实现全天候销售和低成本的国际物流，帮助企业进一步扩大市场份额。
除了选择适合的分销策略外，企业还应考虑到国际市场的文化差异、法规要求以及竞争对手的情况。
制定一个针对不同国际市场的个性化分销策略，并与合作伙伴建立紧密的合作关系，将有助于企业在国际市场上取得成功。
在国际市场中，分销策略的选择对于企业的成功至关重要。
以下是一些进一步探讨的相关内容。
首先，企业在选择分销策略时需要考虑目标市场的文化差异。
不同国家和地区具有不同的文化背景、消费习惯和购物习惯。
市场营销第9章分销策略
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渠道宽窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
制造商
制造商
2021/2/22
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标市场
目标 市场
目标市场
16 16
案例: Nike的选择性分销
37销售成本销售成本sellingsellingcostscosts销售水平销售水平levelsaleslevelsales公司销售队伍公司销售队伍companycompanysalesforcesalesforce制造商的销售代理商制造商的销售代理商manufacturermanufacturerssalesagencysalesagencyssbb渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点38渠道评估内容渠道成员评估的内容42顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销售分析份额分析费用分析盈利分析资产管理效率分析销售分析份额分析费用分析盈利分析资产管理效率分析有形资产可信赖感十分负责保障安全感情交流有形资产可信赖感十分负责保障安全感情交流畅通性覆盖率和流通力畅通性覆盖率和流通力渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法渠道成员评估的方法43分销渠道调整调整个别渠道成员调整个别分销渠道调整整个渠道系统44窜货及其原因窜货的整治451
Broad Product Line, Low Margin, High Volume
Inexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover Goods
Large Assortment of Routinely Purchased Food & Nonfood Products, Plus Services Broad Selection, Fast Turnover, Discount
营销策略之分销策略知识讲解
营销策略之分销策略知识讲解分销策略是一种市场营销策略，旨在将产品或服务分销给最终用户。
这种策略涉及销售渠道和销售团队的选择，以及与分销商的合作关系和协调。
在本文中，我们将详细介绍分销策略的知识。
首先，选择合适的销售渠道是一个重要的分销策略。
销售渠道可以是直接渠道，即生产商直接销售产品给最终用户，也可以是间接渠道，即通过分销商、批发商或零售商销售产品。
选择合适的销售渠道应基于产品的性质、市场的特点、竞争环境和消费者的购买习惯等因素。
例如，对于消费类产品，可以选择与零售商合作，以便将产品更好地推向终端市场。
其次，与分销商建立良好的合作关系和协调也是一个重要的分销策略。
分销商是产品销售的重要环节，他们可以提供销售网络、市场知识、售后支持等资源，帮助产品更好地进入市场。
因此，与分销商建立良好的合作关系，加强沟通和协调，可以提高产品的销售能力和市场份额。
第三，销售团队的培训和支持也是一个重要的分销策略。
销售团队是企业与分销商之间的桥梁，他们负责向分销商推销产品，并与分销商一起开展销售活动。
通过为销售团队提供培训和支持，可以提高销售团队的销售技能和专业知识，从而提高产品的销售能力。
第四，制定合适的销售政策和激励机制也是一个重要的分销策略。
销售政策包括定价、促销、售后服务等方面的规定，它们可以影响销售团队和分销商的行为和动机。
通过制定适当的销售政策，并与激励机制相结合，可以调动销售团队和分销商的积极性和动力，提高销售绩效。
最后，通过市场研究和市场营销活动来支持分销策略也是一个重要的方面。
市场研究可以提供关于市场需求、竞争环境和目标用户的信息，从而帮助企业制定更准确的分销策略。
市场营销活动可以帮助产品获得更多的品牌认知和市场曝光度，提高产品的市场竞争力。
总结起来，分销策略是一种重要的市场营销策略，它涉及销售渠道选择、合作关系与协调、销售团队的培训和支持、销售政策和激励机制的制定，以及市场研究和市场营销活动的支持。
市场营销中的渠道管理和分销策略
市场营销中的渠道管理和分销策略渠道管理和分销策略是市场营销中至关重要的一环。
渠道管理涉及到对产品在市场上的流通和销售渠道的管理，而分销策略则与如何将产品传递给最终消费者相关。
在本文中，我们将探讨市场营销中的渠道管理和分销策略，并讨论如何有效地利用这些策略来提高销售和市场份额。
一、渠道管理渠道管理是指企业如何有效地控制和管理产品的流通渠道。
渠道管理对于企业成功的市场营销来说至关重要。
一个好的渠道管理策略可以使产品顺利地从生产者传递到最终消费者，并确保产品在市场上得到充分的曝光和推广。
以下是一些重要的渠道管理策略：1. 渠道选择与布局企业在选择渠道和布局时需要考虑多种因素，如产品特性、目标市场和竞争对手。
在选择合适的渠道时，企业需要考虑渠道的覆盖范围、成本和效率等因素，并确保渠道能够将产品准确地传递给最终消费者。
2. 渠道合作与管理建立和维护与渠道伙伴之间的良好关系对于渠道管理至关重要。
企业需要与经销商、零售商和其他渠道伙伴进行有效的沟通和合作，以确保产品能够顺利地进入市场并得到有效地推广。
3. 渠道绩效评估和改进定期评估渠道的绩效是渠道管理的一个重要环节。
企业需要定期评估渠道的销售表现、市场份额和客户反馈等指标，并针对评估结果制定相应的改进措施，在不断优化渠道的同时提高产品销售和市场份额。
二、分销策略分销策略是指企业如何将产品传递给最终消费者的一系列策略和措施。
通过合适的分销策略，企业可以将产品在市场上广泛传播，提高产品的曝光度和销售量。
以下是一些常见的分销策略：1. 零售渠道零售渠道是最常见的分销策略之一。
企业通过与零售商建立合作关系，将产品出售给最终消费者。
零售渠道通常包括实体店铺、电子商务平台和线上线下结合的渠道。
通过合适的零售渠道，企业可以更好地满足不同消费者的需求。
2. 直销直销是一种无中间商的销售模式，企业直接面对最终消费者销售产品。
通过直销策略，企业可以更好地控制产品的销售和服务过程，并与客户建立直接联系，提供个性化的销售和服务体验。
第九章 渠道策略 《市场营销学》ppt
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
第九讲 分销策略
主要后勤功能：
• 订单处理 • 仓储 • 存货 • 运输
整合物流管理
提供更好的顾客服务和消减销售成本需要 协作，不仅要求企业内部协作，而且需要 所有市场营销渠道成员进行协作。 • 企业内部交叉职能协作 • 建立渠道伙伴关系
实体分配又称市场营销物流。
实体分配是指计划、执行控制从起点 到消费点的材料、最终产品和相关信息的实 体流动，以便满足顾客要求的同时赚取利润。
实体分配和市场营销物流的性质和重要性
• 顾客服务和满意度已成为许多行业市场营销战 略的基础，并且销售是一个重要的顾客服务因素； • 后勤是绝大多数企业的一大成本因素； • 产品种类的扩展要求有改进的后勤 • 信息技术的改进为销售效率的提高创造了机会
具体说明
特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许 经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其 中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契
约性联合。
消费者合作社（Consumer Cooperative）
西方国家的消费合作社是一群消费者为了减少中间商的剥 削、维护自己的利益而共同创办的、拥有和经营零售商业企业。 这种特殊类型企业的主要特点是： ⑴任何消费者都可以参加消费合作社，只要交纳一定的如 社费和定额股金即可成为社员。 ⑵由社员选举出一个管理委员会和董事会，负责经营管理 合作社；每个社员不论投资多少，都只有一票选举权。 ⑶消费合作社以低价或正常价格向社员提供商品或劳务。 ⑷消费合作社对社会的股金付给一定的利息，每年所得纯 利按每位社员购货额占销售总额的比例分红。
佣金商卖出货物后，扣除佣金和其它费用，即 将余款汇给委托人
零售商的不同组织类型
公司连锁
自愿加盟 连锁店 零售商合 作组织 消费者合 作社
第九章国际市场分销渠道策略
二、国际中间商
（一）中间商 中间商---是指介于生产者与消费者之间，专 门从事商品由生产领域向消费领域的转移业 务的经济组织。
（二）国际中间商类型
1、国内中间商 根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为 出口商——对出口商品拥有所有权。 出口代理商——接受委托，以委托人的名义买卖货
本国国内的分销渠道 由本国进入进口国的分销渠道 进口国的分销渠道
制
造
出口中间商
出口中间商 商
出口中间商
消 零售商
零售商
费
批发商 零售商 者
代理商 批发商 零售商
国际分销系统图
从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销 售时，产品或服务的分销所经过的过程和环节，与出 口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国 外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。
（三）国际分销经过的环节
国际分销过程可经过三个环节：
第一个环节是本国国内的分销渠道； 第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道； 第三个环节是进口国的分销渠道。
四、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过
中间商的问题。
直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中 间商，而直接把产品销售给消者的分销渠道。
物，收取佣金，不拥有商品所有权的。 （1）常见的出口商
出口行、采购/订货行
（2）常见的出口代理商
综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪 人等
2、制造商设立的国外分支机构
国外销售办事处 国外销售分公司
3、进口中间商
市场营销学课件9分销渠道策略
间接渠道：可借助的中间商类型
信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人购
销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括信托 公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买卖
活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
在典型的美国杂货店货架上: 1991年15000个品牌的产品, 2001年45000个品牌的产 品
信息技术的发展给分销效率的提升提供了机会.
物流系统的目标
高的分销成本; 高的消费者服务水平
目标:
以最低的成本，提供消费者特定水平的服务.
低的分销成本; 低的消费者服务水平
谢谢观赏
市场营销学课件9(分销渠道 策略)
本章讨论的主要问题
分销渠道基本知识 渠道行为及渠道组织 渠道设计决策 渠道管理决策 窜货现象及其整治 物流管理
一、分销渠道基本知识
分销渠道的含义
分销渠道是促使产品或服务顺利地 被消费者使用或消费的一整套相互作用的组 织。
——直接渠道 ——间接渠道源自分销渠道图示为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非常清 楚，并且冲突必须加以管理.
渠道策略的新发展
通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 垂直渠道网络——厂商合作 水平渠道系统 多渠道系统 基于互联网的分销渠道
垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
批发商 零售商 消费者
批发商
垂直渠道网络
经纪组织：经纪是介于卖者和买者之间，促使买卖双方之间接触
以致达成交易的行为。
经销商。发生产品所有权的转移
零售商 批发商
直接渠道与间接渠道的比较
市场营销课件——分销策略 (2)
第三节 终端运作 一、终端调研 二、终端开发
⒈主要方法：深度分销 ⒉基本手段：铺市（新产品、占有率和见货率下降产品） 三、终端拜访 ⒈事前计划：目的、拜访路线、资料、时间 ⒉掌握政策：销售和促销政策 ⒊观察店面 ⒋解决问题 ⒌争取订货 ⒍现场培训 ⒎做好记录 ⒏售后跟踪
四、谈判 ㈠合作方式：⒈租赁专柜⒉买断⒊实销实结 ⒋帐期结算：①帐期３０天②月结３０天 ③月结６０天④保底销售（少于保底补毛利差，甚至下架）
帮助中间商以最佳方式经营：关系营销 “帮中间商赚钱”
第三节 批发商管理
• 一、批发商的选择
㈠选择标准：实力、领域、网络、信誉等
㈡选择策略
• ⒈两步策略：低标准 高标准
• ⒉逆向拉动（倒做渠道）策略
•
消费者 零售商 分销商 经销商
• ㈢寻找途径：招商广告、洽谈会、同业介绍、
替代品中间商、电话查寻、行业杂志、网络
㈣考察：营业执照、地址、身份证件、注册资金、
软硬件设施、业务管理、业务关系、帐款控制
二、厂－－商责权利的规定
㈠标的物的：确切厂名、商标、产品规格、外包装 ㈡代理级别与区域：全球、全国、大区、省级、小区域 ㈢代理期限：投入期－－长 成熟期－－短、多 ㈣结算
⒈付款方式：全额预付、预付部分定金、批结（第１笔 款
□自愿连锁 □零售合作社
管理型垂直通路系统
项目
要求
行业地位 品牌 产品
能力
分销商
强
名牌 受欢迎 产品创新、营销策划能力、领导分销商的权 威性、指导分销商的专业实力（可口的《商 户陈列手册》）、有合作经验与能力 有合适的分销商合作
四、渠道模式设计
五、厂－－商关系设计 • ㈠合作：追求短期利益的松散合作 • “胡萝卜加大棒” 基于销售导向的奖惩 • ㈡合伙：追求长期利益的合作 • 销量、市场建设 结构性扣点或佣金 • ㈢分销规划：追求长期利益的紧密合作
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观念应用：
1、“中间商是寄生虫”和 “消除中间商， 价格就会降下来”，这些是风行了几 个世纪的指控。假定营销中间人被合 法禁止，你现在想买一双皮鞋，从养 牛的农民开始，阐明现行的分销系统 如何工作。如果这一分销系统被取消， 顾客为得到一双皮鞋将做什么？
从二方面入手：
一方面正面鼓励，如较 高的毛利，特殊
优惠，各种奖金，合作性广告补助，陈 列津贴及推销竞赛等。
另一方面，也采用反面制裁，如减低毛
利，放慢交货，或者终止关系等。
2、合伙
首先弄清楚：在市场覆盖面、产品供应、 市场开发、财务要求、技术方法和服务及 市场情报等方面，厂家能从经销商处得到 什么，而经销商又有哪些期望。厂家希望 在这些政策上得到分销商的合作，并视其 遵守合作协议的具体程度确定付酬方法。
使用何种类型的中间商取决于目标市场的服务 要求和渠道交易成本。
批发商的类型
1、商人批发商 2、经纪人和代
理商 3、制造商销售
办事处
零售商店的类型
1、百货店 2、超级市场 3、大型综合超市 4、便利店 5、仓储式商场 6、专业店 7、专卖店 8、购物中心
无门市零售形式（无店铺销售）
1、直复营销
2、为以下产品建议可供选择的渠道： （1）一生产全新收割机的小公司； （2）一无名企业开发了一种品质 优良的炒货。 （3）无水箱式迅速热水器。
每个可供选择渠道的优缺点是什么？
3、案例分析
思考题
1、传统分销渠道有哪些类型？现代分销渠道有 哪几种发展趋势？
3、中间商的经营管理能力： 管理人员的才干、知识水平和业务经验等。
4、中间商的信誉： 是否有较高的声誉？与厂家的合作态度？ 等等。
二、激励渠道成员
（一）激励中间商的方法
1、做必要的让步 4、给予各种权利 2、提供优质产品 5、进行人员培训 3、共同进行广告宣传
（二）把握生产者与经销商的关系
1、合作
第九章 分销策略
本章概要： – 分销渠道的概述 – 分销渠道的选择 – 分销渠道的管理 – 实体分配决策
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
指商品从生产企业向消费者或用户转移时所经过 的途径，以及构成此一途径的必要的销售机构(亦 称“营销中间机构”)等。营销中间机构一般包括：
买卖中间商（批发商、零售商）。 代理中间商（经纪人、制造商代理人和
运输者
顾客 顾客
3、付款流 供应商 银行
制造商
银行
经销商
银行
顾客
4、信息流
运输者
供应商 仓库、银行 制造商
运输者 仓库、银行
经销商
运输者 银行
银行
5、促销流 供应商
广告代 理商
制造商
广告代 理商
经销商
顾客
三、分销渠道的类型
（一）传统分销渠道类型
制
造
商
批发商
零售商
消
费
零售商
者
批发商 中间商 零售商 （a）消费者营销渠道
销售代理人） 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告
代理商和银行）
二、分销渠道的职能（参见课本P360）
1、调研 2、促销 3、联系 4、调节 5、谈判 6、实体分配 7、财务 8、承担风险
分销渠道中的5种不同营销流程:1、实物流供应商运输者 仓库
2、所有权流 供应商
制造者 制造商
运输者 仓库
经销商 经销商
制
造
商
制造商 代表
制造商 分销机构
工业品
工
经销商
业
品
顾
客
（b）工业市场营销渠道
（二）现代分销渠道的新发展
1、垂直营销系统：是由生产者、批发商 和零售商所成的一种统一的联合体。
（1）团体式垂直营销系统 （2）支配式垂直营销系统 （3）契约式垂直营销系统
2、水平营销系统：由两个或两个以上的企
业联合开发一个营销机会。（共生营销）
（3）独家分销：
在一定的市场范围内，仅选择一家经 销商销售本产品或劳务。
第三节 分销渠道管理
一、选择渠道成员
1、中间商的销售能力：
是否有一支训练有素的销售队伍？ 其市场渗透力有多强？ 销售地区多广？ 还经营哪些其它产品？ 能为顾客提供哪些服务？ 经商的年数？ 成长和盈利记录等等。
2、中间商的财务实力： 偿付能力如何？
3、分销规划
只建立一个有计划的、实行专业化管理 的垂直市场营销系统，把制造商的需要 与经销商的需要结合起来。
三、评价渠道成员
制造商必须定期按一定标准衡量中间商 的表现，如：销售配额完成情况；平均 存货水平；向顾客交货时间；对损坏和 遗失商品的处理；与企业促销和培训计 划的合作情况 。比对其作出评议、训练 或激励。如不能胜任时，最好的方法是 终止其服务。
安装、修理等）。
二、影响渠道选择的因素
1、产品特性：
是否是易腐性产品；重量与体积； 技术性 强弱；时尚性程度等。
2、市场因素：
容量大小、地理分布、购买频率等。
3、中间商的特性： 4、制造商本身条件：
规模、声望、财力、控制要求等。
5、环境因素。
三、分销渠道的选择
1、确定分销渠道的类型
（1）直接渠道 （2）间接渠道：短渠道；长渠道。
2、直接营销
（1）直接邮购 （2）目录营销
（1）访问推销 （2）家庭销售会
（3）电话营销 （4）电视营销
3、自动售货
（5）电子营销
（电子购物）
（6）其它媒体营销
（如邮箱）
3、确定中间商的数量
（1）广泛性分销：
尽可能多地使用商店销售产品或劳务。
（2）选择性分销：
在一定的市场范围里，选择几家信誉 好的商店销售产品或劳务。
四、渠道调整
1、增减个别渠道成员 2、增减某条市场渠道
如金长城：代理商、经销店。 3、创建一个全新的分销系统，
如安利：上门推销店铺加 雇佣推销员。
第四节 商品的实体分配
一、实体分配的概念
指商品实体从生产点向使用点转移过 程中所发生的一系列活动。
二、实体分配的目标
成本目标；服务目标。
三、实体分配的主要决策
3、多渠道营销系统：指一个企业建立两条
或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾 客细分市场时的做法。
第二节 分销渠道选择
一、分析顾客需要的服务水平
即人们购买一个产品时想要和所期望的服务类型和 水平。“渠道”可提供5种服务： 1、批量大小：在购买时提供给顾客的单位数量。 2、等候时间：顾客等待收到货物的平均时间。 3、空间便利：为顾客购买产品所提供的方便程度。 4、产品品种：渠道提供的商品花色品种的宽度。 5、服务支持：渠道提供的附加服务（信贷、交货、