《市场营销学》第4讲：消费者分析

• 物品包含文化基础
– 美国的年轻、法国的浪漫、中国的古老
2009年下半年 周勇：市场营销（本科）
中国文化与消费行为
• 注重生命的延续（考虑产品的耐用性和长 期保值） • 爱的向下传递（儿童市场高档化趋势） • 中庸，随大流（消费行为趋同，容易形成 潮流） • 注重社会身份，希望体现社会地位（消费 行为攀比，关心产品‘象征’价值）。
文化因素
文化
社会因素
相关群体 家 庭
个人因素
年龄及生 命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性
心理因素
动 机 感 觉 学 习 信念与 态度
亚文化
社会阶层
年
周勇：市场营销（本科）
2、文化因素
• 文化：
–文化是一整套价值观和态度 –文化可以学习、分享、传递 –文化是有区域差异的（美国个人主义，日本家族主义， 中国集体主义） –人从社会文化中获取想法、感情、惯例 –方式是社会化（交流与传播）
《市场营销学》
上海商学院管理学院 周勇教授
2009年下半年
周勇：市场营销（本科）
第4讲：消费者分析
• 第一单元： 7o研究法
• 第二单元：购买决策过程 • 第三单元：购买行为影响因素 • 第四单元：组织市场分析
2009年下半年 周勇：市场营销（本科）
第一单元： 7o研究法
• 了解市场中的人 • 消费者购买行为模式
2009年下半年
车，在行驶到某县境内时车子突然抛锚。
周勇：市场营销（本科）
[ 资料 ]
尼尔逊公司曾花数年时间调查莱大食品公司的顾客， 以便得知顾客不满意时提出抱怨的次数，以及采取何种 行动。结果发现，在感到不满意的顾客中只有2％会提出 抱怨，有 3％～4％的顾客会改变所购买的品牌来惩罚制 造商，另外，4％的顾客会停止购买任何一家制造商的同 类产品。根据尼尔逊公司的统计数字，该食品公司共有 4 万名顾客提出抱怨，那么极有可能有200万左右的顾客 感到不满意，并且可能有76万名顾客会更换品牌或干脆 不再购买此种产品。因此，可以推算该公司每年损失的 营业额收入至少数万美元。
注意
• 消费者是裁判，经营者不能想当然。 • 消费者创造了产品价值。 • 消费者的多种面孔：选择者、探索者、标 志者、反叛者。 • 重视功能与效用发展到重视日常生活经历 或经验。 • 用消费者的眼光看市场
2009年下半年 周勇：市场营销（本科）
组织市场的特点
• 对产品与服务有特殊要求：产品定制； • 有相对稳定的合作伙伴与购买渠道：人脉 关系； • 购买过程比较复杂，往往采取招标方式： 购买过程； • 购买者比较专业（专业对专业）。
2009年下半年 周勇：市场营销（本科）
消费者购买后行为
• 满足：继续购买或推荐 • 不满足：退货、投诉、调换、维修、意见 • 不满足的行动：不采取行动、采取行动
– 不满足者是其他产品的潜在顾客。 – 销售从处理投诉开始。
2009年下半年
周勇：市场营销（本科）
沟通与说服对消费决策的影响
• 一般沟通：寻找双方的共同点 • 营销沟通：为了减少或消除营销双方的差 距
– 愿望的差距、利益的差距、感情的差距
• 顾客的心理：防卫的、有定势的。 • 营销人员给予的信息：客观的、消费者利 益。
2009年下半年 周勇：市场营销（本科）
营销沟通的过程
• • • • • • • 期望：克服压力与障碍寻找机会 打破僵局：消除敌意，建议者与服务者 鉴定需求：寻找、发现、激活需求 总结需求：使消费者产生紧迫感，愿意接受建议。 解决：提出解决方案。接受并理解。 完成：面对犹豫，积极推进。 巩固：讨论发货时间和其他问题，让消费者放心。
2009年下半年
周勇：市场营销（本科）
2、市场中的人（7Os)
• • • • • • • 由谁构成？Who 购买什么？What 为何购买？Why 谁参与购买？Who 怎样购买？How 何时购买？When 何地购买？Where 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时间（Occasions） 购买地点（Outlets）
2009年下半年
周勇：市场营销（本科）
消费需求的层次性
• • 生理需求 按其性质分类
心理需求 现实需求
• 按时间分类 潜在需求 生存需求 马、恩的需求三层次 享受需求 按层次分类 发展需求 生理需要 马斯洛需求五层次论 安全需要 社会需要 自尊需要 自我实现需要
周勇：市场营销（本科）
2009年下半年
低
寻求变化的 购买行为 习惯性的 购买行为
大 小 加强宣传
2009年下半年
加强售后服务
吸引顾客 加强宣传
坚定信念
周勇：市场营销（本科）
3、消费者购买决策过程
意外因素 期望 — 绩效 确 认 需 要 收 集 信 息
评 价 满意 与否
内在 外在
选 择 评 估
他人态度
购 买 决 策
购 后 行 为
经 验 来 源
2009年下半年
4．消费者行为影响因素综述
外 在 因 素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科技 产品因素：质量 性能 商标 包装 零渠 售道 位因 置素 交批 通发 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 价价 格格 折因 扣素 信基 贷本
• 亚文化：主文化中的一个亚群体所共有的价值观 念（儿童亚文化：卡通；青年亚文化：MTV）
2009年下半年 周勇：市场营销（本科）
文化消费：一物多义
• 产品的象征价值：产品是‚我是什么人‛ 的无声表达
– 产品已成为体现生活方式的标志
• 人们寻求社会差异与社会意义
– 对物品的需求，表现为对差异性的需求
2009年下半年
个 人 来 源
公 共 来 源
重购 拒绝 购买金额的大小 宣传 商 “宣传” 产品性能优劣程度 业 “觉察风险” 投诉 来 上诉 购买者自信心强弱 源
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消费者购买决策过程
• 确定需要：广告的刺激 • 收集信息：人际的、商业的、公众的、经 验的 • 备选产品的评估：一般的产品属性、重要 的产品属性、品牌形象、性价比 • 购买决策：厂牌、买主、数量、时间、付 款方式
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第二单元：购买决策过程
• 参与者 • 行为类型 • 购买决策一般过程
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1、消费者购买决策过程的参与者
发起者
影响者
决策者
购买者
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使用者
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寻找购买行为的决策者
• 购买角色：倡议者、影响者、决策者、购 买者、使用者。 • 广告与营销目标应该针对：
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周勇：市场营销（本科）
购买生鲜食品？
• • • • • • • 购买者： 购买对象： 购买目的： 购买组织： 购买行为： 购买时间： 购买地点：
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2009年下半年
3、消费者行为模式
购买者外部刺激：营销与环境。
购买者黑箱：购买者决策过程。 购买者行为：对外界刺激的反应。 R-S（刺激-反应）模式
2009年下半年
周勇：市场营销（本科）
1、两类市场
• 消费市场：
– 个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的 市场。
• 组织市场：
– 以生产加工、转卖或执行任务为目的 – 包括：生产企业、中间商和非营利组织
2009年下半年
周勇：市场营销（本科）
消费者市场的特点
（1）零售：零星、频繁、广泛、便利； （2）复杂：多样性、层次性、可变性； （3）周期：具有发展规律； （4）时尚：具有时代特点。
2009年下半年 周勇：市场营销（本科）
社会阶层
• 历史：按照传统的阶级分析理论，我国 1978年以前主要是‚两个阶级一个阶层‛+ 其他人员：
–工人阶级 –农民阶级 –知识分子阶层 –其他人员：社会闲杂人员或者‚剥削阶级的残 留分子‛（如‚地、富、反、坏、右‛）
2009年下半年 周勇：市场营销（本科）
• 问题：主导不是产业工人！
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按价值观和生活形态分析
• 将全国15岁以上人口分为9个社会阶层：
– 政治和社会权力阶层：约3000万人，3.5%。寻租消费群 – 经济精英阶层：500万人，0.6%焦点消费群体（高档） – 文化精英阶层：500万人，0.6% 初期消费群体 – 白领阶层：6000万人，7%（22-45岁）时尚消费群 – 自立阶层：6亿人，70% 焦点消费群体（大众） – 城市无证阶层：8000万人，9.3% （16-40岁）生存消费群 – 失业和无业阶层：6000万人，7% 温饱消费群 – 灰色阶层：1500万人，10% （16-36岁）特殊消费群 – 否定阶层：500万人，0.6% 畸形消费群 – 共约8.6亿人，占全国人口的68%。
2009年下半年 周勇：市场营销（本科）
[ 资料 ]
据另一项研究表明，顾客向其他人抱怨不满的机率 要比向其他人讲述愉快经历的机率高出三倍。 如果抱怨能够迅速解决的话，95％的顾客还会继续 购买同种产品，而且，抱怨得到满意解决的顾客平均会 向五个人讲述他们受到的良好待遇。因此，有远见的公 司都不会尽力躲开不满的顾客。
2009年下半年
周勇：市场营销（本科）
1、影响消费者行为的因素
文化因素：主导文化与亚文化 社会因素：相关群体、家庭和个人、角色 和地位 个人因素：年龄、生命周期、职业、经济 状况、生活方式、个性与自我观念 心理因素：动机、感觉、学习、信念与态 度。