11论企业实施名牌战略的对策

１９６《商场现代化》２００６年６月（上旬刊）总第４６９期薄一波同志在《把争创名牌这件事办好》的讲话中指出：“名牌，是民族工业的精华和骄傲，是国家经济实力的一个重要标志”。

　名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段，名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器，２１世纪是名牌竞争的世纪，有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌，产品的市场份额正向名优产品集中，２０％的企业控制了８０％的市场份额。

故实施名牌战略，已成为我国当代经济生活中的一项十分迫切的现实任务。

一、企业实施名牌战略的重要性１．名牌战略可以树立良好的企业形象企业形象（ＣＩ）是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。

良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。

名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。

领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。

名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

２．名牌战略可以促进产品销售在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。

营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。

名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。

消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。

企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。

事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

３．名牌战略可以提高员工向心力现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。

名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。

一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。

企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。

此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。

名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。

同时，名牌战略也有助于企业其他工作的顺利开展。

４．名牌战略有助于提高经济效益名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们去开发使用。

我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。

这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

二、企业实施名牌战略的对策实施名牌战略的对策是一项社会系统工程，既需要体制改革的深化，又需要政策的配套，还需要依靠全社会的力量。

具体说来，需要实现“四个结合”。

１．实施名牌战略同牢固树立名牌意识结合名牌意识实际上就是市场经济条件下的质量竞争意识。

正确的名牌意识，可以指导企业实施有效的名牌战略，制定正确的名牌发展规划，生产真正适销对路的产品，从而夺取市场，获取效益。

名牌由何而来？名牌不是“炒”出来的，而是消费者“选”出来的，要确立“民牌”意识。

世界上没有哪一个真正的名牌是“炒”出来的，也不是有关部门“宣布”、“推荐”出来的，更不是企业自封的，而是在市场竞争中产生的，是千千万万消费者通过购买行为“选”出来的；名牌不是用钱买来的，而是创出来的，要确立创新意识。

真正的名牌是企业狠下功夫“创”出来的；名牌不是“终身制”的，要树立品牌竞争的忧患意识。

创名牌难，保住名牌、发展名牌更难。

要在不断增大生产规模的情况下，保持每一批产品都是高质量、高品位就很不容易。

因此，不能因为牌子打响了，市场供不应求，就放松对质量的要求。

须知，名牌的大敌就是自己倒牌子。

所以，现代企业家要有战略眼光，要有创中国名牌、世界名牌的使命感和责任感，确立企业最有价值的资产就是产品名牌的观念，以创名牌高于创利润的观念来实现企业的发展。

２．实施名牌战略同“两个转变”结合当前经济领域中的一件大事，就是要实现经济体制和经济增长方式的转变。

而实施名牌战略，既是实现“两个转变”的重要内容，又是推动“两个转变”有力的杠杆。

只有按照市场经济的要求，实现转机建制，使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场竞争主体，企业才会有创造、发展名牌的内在动力。

只有进一步打破条块分割，解除对国有资产重组的不适当限制，促进资源按市场原则合理流动，以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，才能为企业发展名牌创造有利的条件。

反过来，创造和发展名牌也是推动经济增长方式转变的有力杠杆。

经济增长方式由粗放型向集约型转变，需要通过优化产业结构、发展规模经济、推进科技进步和加强企业管理来实现。

以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，其实质就是通过竞争实现优胜劣汰。

在这个过程中，闲置或低效使用的存量资产不断向符合市场需求的产业和产品集中，向科技含量高、管理水平高和经济效益高的企业和产品集中；新资源也主要投向能得到有效使用的名牌产品和优势企业，保证新增的生产能力符合市场要求。

在一定意义上可以说，名牌产品淘汰非名牌产品的过程，论企业实施 名牌战略的对策常 婕 湖北师范学院［摘 要］　企业实施名牌战略是市场经济的产物，它可以促进企业产品销售，提高企业经济效益，树立企业良好形象，因此，应该采取有效措施促进企业实施名牌战略。

［关键词］　企业 名牌战略 对策１９７《商场现代化》２００６年６月（上旬刊）总第４６９期就是经济增长方式转变的过程。

由此可见，实施名牌战略同“两个转变”是相辅相成、相互促进的关系。

当前，一些地方掀起了实施名牌战略的高潮，这为企业创造名牌、发展名牌创造了有利条件。

地方之间、企业之间可以在实施名牌战略中相互竞争，也可以建立某种协作配套的关系，但要防止出现相互封锁和割据的现象。

这样才有利于整个经济增长，质量和效益的提高。

３．实施名牌战略同提高企业素质结合名牌是企业素质的集中体现。

作为名牌战略实施主体的企业，应不断提高自身素质，为创名牌奠定基础。

依靠科技进步，实现技术创新。

科技进步是创名牌的重要内涵，提高企业效益要通过提高产品科技含量（包括引进国外先进的技术和设备）来实现。

要舍得在技术创新上多投入。

努力提高产品质量，把适应市场需要的完美的质量作为首要任务来抓。

对于产品的各种质量指标，消费者的要求是不同的，即产品各个质量方面对于消费者并不是同等重要的。

因此企业在选择质量改进的战略重点时必须重视消费者所希望的质量水平、消费者最注重的质量方面、消费者所能容忍的质量问题三个方面。

从国际质量竞争的情况来看，只要在第一方面基本满足消费者的需要，在第二方面具有显而易见的质量优势，在第三方面没有明显的质量问题，就可以具有较强的质量竞争力并占领市场。

实际上，名牌产品并非在所有质量方面都优于其他同类产品，关键是它在消费者最注重的质量方面更好地满足了消费者的需求。

所以，尽管有些质量方面比不上其他同类产品，也不会影响到它的名牌地位。

加强品牌维护。

建立独立、严密、高效的组织管理机构，加强企业内部的基础建设，包括标准化管理、计量管理、统计管理和信息管理。

重视人才。

名牌背后是人才。

名牌作为企业的无形资产，是许多生产要素的结晶，它必须以技术为基础，以管理为后盾，以质量为生命，以营销为动力。

由于技术、管理、营销的主体是人才，所以名牌的背后是人才。

从特定的意义上说，名牌竞争就是人才的竞争。

创造国家名牌，必须从全国范围内选人才；而创造国际名牌，就是从全世界范围内选用人才。

４．实施名牌战略同依靠社会力量结合创名牌是一个战略系统工程，也是全社会的共同责任，需要方方面面携手，营造一个好的氛围。

在这方面，除了需要企业自身努力外，还离不开国家和社会的广泛支持。

国家要在宏观环境方面为名牌生产企业创造条件，在财政、信贷和政策导向上名牌企业倾斜，培育、扶持起一大批经营规模大、产品质量好、能够积极参与国际竞争的名牌企业群体；应大力提倡、鼓励创造名牌，加大对危害名牌行为的惩治力度，严厉打击假冒伪劣产品的制造者。

行业主管部门要结合本行业产品质量水平、特色和发展方向，制定规划，重点扶持，并协助企业做好宣传工作，树立名牌产品生产企业的形象。

从社会方面来说，大力开展爱国主义教育，弘扬中华民族的优良传统，摒弃“崇洋媚外”的思想和行为，这对我国名牌事业的发展将起到强有力的推动作用。

参考文献：［１］孙在国等著：《名牌与商战》．西南财经大学出版社．２００１年［２］邓爱群：企业品牌战略与管理．江西社会科学．２００３年１１月［３］陈建南：品牌危机及其防范策略．企业经济．２００３年１１月商标是产品的质量象征，　也是产品的形象代表，　又是知识产权，　不仅在起名时要倍加斟酌，　在翻译时更要反复推敲。

因为商标翻译的好坏关系到企业的国际形象和能否在竞争激烈的市场上打响。

中国产品的商标翻译时，要兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理，　不能简单地音译或意译了事。

在这一方面，　我们是有过失败的经验和教训的。

如，“白象牌”电池，　译为ＷｈｉｔｅＥｌｅｐｈａｎｔ，　结果在美国市场上很少有人问津。

原来在英语中，ＡＷｈｉｔｅ　Ｅｌｅｐｈａｎｔ　是“无用而累赘的东西”。

再如，“帆船”地毯，译成Ｊｕｎｋ，　遭到同样的命运，　后改译成Ｊｕｎｃｏ　才幸免于难。

又比如名牌自行车“飞鸽”用一个“飞”字暗示其性能，用“鸽”字表示人们爱好和平，是一个成功的商标。

很可惜，它被译为ＦｌｙｉｎｇＰｉｇｅｏｎ。

鸽子有两种：Ｐｉｇｅｏｎ　和Ｄｏｖｅ；前者是猎人打来食用的，是一种又小又弱的鸟；后者才用来象征和平。

显然，原商标所追求的效果没译出，建议改译为Ｆｌｙｉｎｇ　Ｄｏｖｅ。

国际贸易中商标的英译方法大致有意译、直接、意音结合和创新四种方法。

一、音译法所谓音译法，就是指用音位为单位，在翻译中保持源语的发音，以便突出原文主要语言功能的翻译方法。

此方法一般适用于以人名、地名、名胜命名的商品或新奇型、专用型的商品。

如：中国的“鸭鸭”牌羽绒服，　也是直接音译为Ｙａ　Ｙａ　，　而未意译为“Ｄｕｃｋ”，　因为该动物常给人呆笨的感觉。

译名Ｙａ　Ｙａ　，　朗朗上口，帮助产品打开了很好的销路。

此外，“李宁”　（运动服）、“青岛”（啤酒）、“长虹”、“海尔”和“新科”等音译为Ｌｉ　Ｎｉｎｇ，Ｑｉｎｇｄａｏ，　Ｃｈａｎｇ　Ｈｏｎｇ，　Ｈａｉｅｒ，和Ｓｈｉｎｃｏ　等均属此理。

采用音译法的最大优点是可保留原商标词的音韵之美，　体现商品的异国情调或正宗特色。

此外，对于出口国来说，有助于对外介绍本国文化。