产品整体概念、组合策略与生命周期理论

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市场营销学市场营销学市场营销学.

第二节产品组合策略

产品组合及其相关概念

优化产品组合

产品组合策略
一、产品组合及其相关概念
产品组合宽度
电冰箱洗衣机空调器彩电
冰王子
大王子双王子帅王子
神童五
丽达小神功小丽人小神童
小元帅
金元帅小超人小状元小公主
探路者
产品组合深度
小神泡
1、产品组合、产品线及产品项目

2、产品组合的宽度、长度、深度和相关度
产品组合的宽度(width) ：该公司具有多少条不同的产品线。增加产品组合的宽度意味着经营领域的扩展。产品组合的长度(length) ：产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth) ：产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的深度越深，意味着可以占领同类产品更多的细分市场。产品组合的相关度(consistency) ：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。产品组合的相关度高，有利于实现企业的资源共享，充分发挥协同效应。
第一节产品及其分类
一、产品及产品整体概念 1、何谓产品产品是指能够提供给市场被人们购买和使用并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
2、产品的五个层次
潜在产品
附加产品
期望产品
基础产品
核心利益
产品整体概念的五个层次
核心产品 — 向顾客提供产品的基本效用和利益形式产品 — 核心产品借以实现的形势或目标市场对某一需求的特定满足形式.形势产品的五个特征: 品质、式样、特征、商标及包装。期望产品 — 顾客期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品 — 顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和。例：产品说明书、技术培训、广告、顾客咨询、资金融通等价值形式。潜在产品 — 由于购买某一企业的产品或服务而获得的远期的利益或者服务。

第八章产品策略

通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得；集中于当前，未来建议较少；利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略

产品线扩展策略产品线填充策略产品线现代化策略产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度）中低
高高行业吸引中力低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点

对战略计划的制定是一种革命；提供了一种有效的战略思维方式；帮助管理层把握公司总体环境；可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保未来的成功而进行公司定向；多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价产品品种贡献大小分析产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市场增 10 长率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务单位，它们的位置表示这个业务的市场成长和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。

教案4：市场营销(数控班)

4、销售时间差异定价
企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或效劳分别制定不同的价格。例子：旅游业淡旺季定价不同、长途在不同时间收费不同等。
七、产品组合定价策略
1、产品线定价策略
2、分级定价策略
3、单一价格策略
4、互补品定价策略
5、替代品定价策略
八、调价策略
主动降价、主动提价、竞争性被动调价
九、小结
3、根据同一层次中间商多少分
〔1〕密集性分销
〔2〕选择性分销
〔3〕独家分销
4、根据选用渠道模式的多少分
〔1〕单渠道
〔2〕多渠道
三、中间商
〔一〕中间商概述
1、中间商的概念
中间商是指介于生产者与消费者〔用户〕之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者〔或用户〕出售产品时的中介机构。
〔四〕缩减产品组合策略
缩减产品组合策略与扩大产品组合策略正好相反，是指企业减少产品大类数或者减少某一产品线内的产品项目数，从而减少产品组合长度的策略。
〔五〕产品线延伸策略
产品线延伸策略就是突破企业原有经营档次的X围，使产品线加长的策略。其实，产品线延伸策略是实现扩大产品组合策略的一种重要途径，主要包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
本章阐述定价理论、影响企业定价的因素、企业定价的程序与方法、定价策略、调价策略共五节内容。通过学习，应该掌握影响企业定价的因素；了解企业定价的目标、原那么与程序；掌握企业定价的根本方法与适用条件；理解并掌握定价策略与其选择；了解企业调价策略。
本章阐述了企业分销渠道策略，包括分销渠道概述、中间商、分销渠道决策、物流决策共四节内容。通过本章学习，应该了解企业分销渠道的作用，理解分销渠道的概念、功能和分销渠道所涉与的重要流程；了解渠道的一般模式和渠道系统的开展，理解并掌握中间商的类型以与企业选择中间商的标准；理解选择分销渠道应该考虑的因素，理解并掌握分销渠道策略；理解渠道物流中运输、仓储、存货决策以与配送中心的管理。

第七章产品策略

第五节产品品牌策略

品牌概念品牌的作用品牌策略
品牌概念

（一）品牌（二）品牌名称（三）品牌标志（四）商标
品牌的作用

（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用
沟通
标识文化承诺
品牌策略
制造商品牌品牌化品牌使用者品牌名称决策有品牌中间商品牌决策决策混合品牌重新个别品牌名称新品牌定位品牌重新品牌延伸品牌战略统一品牌名称决策分类品牌名称不重新定位多品牌定位统个品牌名称无品牌
在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动
第七节产品的包装策略

包装的概念与作用包装的设计要求包装策略
包装的设计要求
独具特色
真实性
便利消费
安全性
直观性
艺术性
成本性
环保性
包装设计原则
包装策略
中性装
类似包装
等级包装
包装策略
附赠品包装配套包装
包装策略
思考题:

1、从企业整体的角度看，产品组合应该怎样优化？ 2、产品生命周期理论揭示了什么样的营销思想？ 3、从新产品被接受的规律看，产品失去顾客的原因是什么？如何应对？
第一节产品整体概念

医药市场营销实务第七章策划与实施医药产品

品牌的设计要求1——符合规定
品牌的设计要求2——
易于识记、体现企业和产品特色
品牌策略
品牌策略——品牌化决策
有品牌策略
品牌策略——品牌化决策
无品牌策略
品牌策略——品牌归属决策
1. 制造商品牌策略
品牌策略——品牌归属决策
2. 中间商品牌策略
品牌策略——品牌归属决策
3. 制造商和中间商共存品牌策略
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
目录
医药商贸系精品课程组
1 医药产品组合策略
医药产品整体概念、组合策略
2 医药产品生命周期
医药产品生命周期的特点和策略
3 医药品牌和包装策略
品牌概念、策略；包装的概念、策略等
一、品牌策略——品牌概念
品牌和非品牌有什么区别？品牌=历史悠久？广告响？口碑？销售业绩？
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
目录
1 医药产品组合策略
医药产品整体概念、组合策略
2 医药产品生命周期
医药产品生命周期的特点和策略
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
什么是产品？
一、产品的概念
产品：是指能够提供给消费者以满足其需求和欲望的
一切商品和服务。
一、产品的概念
核心产品
基本利益：疗效、功能
形式产品
质量、品牌、规格、包装、剂型
附加产品
全部附加服务和利益
产品三个层次
例：你去药店购买了一盒中美史克的布洛芬缓释胶囊。
哪些是核心产品？形式产品？附加产品？

市场营销5.2探析产品生命周期规律及策略

案例分析P123 宝洁公司
1、宝洁公司的成功源于什么？
2、运用产品策略的理论分析宝洁公司的成功？
3、运用产品生命周期分析宝洁公司的“象牙肥皂”
[课后思考]
1．什么是产品生命周期？产品生命周期是由谁提出来的？
2．产品生命周期各阶段的特点是什么？ 3、产品的成长期的营销策略是什么？
案例分析：J牌小麦啤酒生命周期延长策略
事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。
——改问题：1．运用产品生命周期理论分析J牌小麦啤的市场销售。
2．如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？
（一）投入（介绍）期——幼年期（二）成长期——青春期（三）成熟期——中年期（四）衰退期——老年期
产品生命周期实际上是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。不可将产品的市场寿命与使用寿命混淆起来。
产品生命周期泛指“产品”，而实际上在产品的种类、品种和具体品牌之间分析起来不大相同。产品种类的生命周期最长，甚至在相当长的时间内显示不出其阶段的变化，其次为产品品种，周期最短的是具体品牌的产品。
损现象。因此，在这个阶段企业的市场风险较大。
（二）成长期——产品的青春期（畅销期）
产品在试销阶段销售取得成功之后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。
1、销售额迅速增长。 2、生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，成批生产。
3、利润额迅速提高。这一时期该产品己具有相当的市场占有率。
4、市场竞争渐趋激烈。高额利润的吸引，竞争者介入，。原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。

产品生命周期的含义及形态

三、产品组合策略 1、扩展策略：扩展产品组合的宽度和长度。 2、产品延伸策略：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。（1）向上延伸：原来定位于低档，现准备进入高档
原因：为追求更多利润，为完善产品线提高产品市场形象风险：被反戈一击，难以获得消费者信任（2）向下延伸：由高向低原因：高档受攻击，市场发展缓慢，优质形象不能填补市场空缺
大幅度降低销售费用，降低价格，以尽可能增加眼前利润。
第二节产品组合
一、产品组合的含义 1、产品组合：一个企业生产和销售的全部产品的
结构，即全部产品线和产品项目的组合方式。 2、产品线（产品大类、产品系列）：指密切相关
的一组产品，这些产品具有相同的使用功能，但其型号规格等不同。 3、产品项目：指企业生产和销售的产品目录上的具体品名和型号 4、产品组合的宽度（广度）：指企业生产经营的产品线的个数。
第四章产品策略
第一节产品生命周期
一、产品整体概念
1、核心产品向消费者提供的基本效用或利益。
2、形式产品核心产品借以实现的形式，归结为五个标志，即
品质、特征、形态、品牌、包装。
3、期望产品消费者在购买该产品时期望能得到的东西。
4、延伸产品消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利
益。
5、潜在的产品现有产品的所有延伸和演进部分。二、新产品的含义 1、全新产品 2、革新产品 3、改进新产品 4、新品牌产品
快速增大大
较多
兴起
成熟期
前期后期
继续增有降低
长
趋势
高峰逐渐下降
大众大众
衰退期下降低或负落后者
增加甚多减少
1、引入期
△Y/△X 在 0.1%～10%之间。（ △Y表示销售量的增加量， △X 表示时间的增加量。）

产品策略PPT教案

01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
29
二、产品组合策略类型
1. 全线全面型组合 2. 市场专业型组合 3. 产品系列专业型组合 4. 产品系列集中型 5. 特殊产品专业型组合 6. 单1产品组合
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
30
1.全线全面型组合
即企业生产经营多条产品线,每1条产品线中又有多个产品项目,产品项目的宽度和深度都较大,各条产品线之间的关联度可松可紧.
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Ch06产品策略产品策略
2277
电冰箱冰子大子
双子帅子
海尔的产品组合
产品组合宽度
洗衣机
空调器
神童五
小元帅
丽达
金元帅
小神功小丽人小神童小神泡
小超人小状元小公主
彩电探路者
产品组合长度
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
28
二、产品组合策略类型
产品组合策略：企业根据市场需求、营销环境及自身能力和资源条件,对自己生产和经营的产品从广度、长度、深度和关联度等四个维度进行综合选择和调整的决策.
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Ch06产品策略产品策略
31
2.市场专业型组合
即企业以某1特定市场为目标市场,为该市场的消费者群体提供多条产品线和多个产品项目,以满足他们多方面的需求.
这种组合策略的特点是宽度和深度大,而关联度较小,并且能全面了解本企业目标顾客的各类需求,以全面牢固地占领本企业目标市场为目的.
牙膏
格利1952 佳洁士1955 登魁1980
条状香皂象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926

《市场营销——理论实务实训》项目七

即产品应该是能够被顾客理解，并能满足其需求的，由企业所提供的一切。诸如实物、服务、场所、人员、主意等等。
任务一整体产品概念及产品生命周期
6
1.2 产品的构成（五个层次）
1 核心产品层：核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的方法或手段。
2 形式产品层：形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品主要由五个特征构成，即品质、式样、特征、产品及包装。
一般来说，产品生命周期分为五个阶段（如右图所示）：
任务一整体产品概念及产品生命周期
15
1.5 产品生命周期
2）产品生命周期理论的启示
01 创新是企
业生命力所在
02 企业营销
策略应适时调整
03 营销努力
十分重要
任务一整体产品概念及产品生命周期
16
过渡页
TRANSITION PAGE
01 整体产品概念及产品生命周期 02 产品组合策略 03 品牌策略 04 包装策略 05 新产品开发
任务一整体产品概念及产品生命周期
9
1.3 整体产品概念的意义
1 产品价值取决于整体产品产品价值的大小不是由生产者决定的，而是由消费者最终裁决的，企业应从产品整体角度考虑增加顾客价值，才能赢得竞争优势。
2 产品是多种因素的组合体产品由有形产品因素和无形产品因素组成。这些因素构成了产品的有形价值和无形价值。努力让消费者在各个方面得到满足，企业产品才具有竞争力。
任务一整体产品概念及产品生命周期
11
1.4 产品的分类
按产品的耐久性和有形性分类
耐用品即使用寿命长的有形产品。一般使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、彩电、机械设备等。

营销策略组合4Ps

产品组合的宽度、长度、深度、关联度
产品组合的宽度——企业的产品组合中产品线的数目，即企业制造或经营着多少不同的产品种类。
产品组合的长度——企业的产品组合中产品项目的总数。
例如：M牙膏产品线下的产品项目有三种，A牙膏是其中一种，而A牙膏有三种规格和两种配方，A牙膏的深度是3*2=6。
产品组合的深度——产品线中每个产品项目有多少种
品牌设计的要求
标记性设计新颖，不落俗套重点突出，主次分明简捷明快，易于识别
适应性便于多种场合、多种传播媒体使用适应国内外消费者的爱好，避免禁忌适应国内外商标法规，便于申请注册
艺术性
企业的品牌策略
有品牌与无品牌
制造品牌与销售品牌
单一或等级品牌
品牌策略
家族品牌
更新品牌与推进品牌
即用品牌或不用品牌一般情况下，有品牌的产品更容易得到消费者的信任。随着经济的发展，为了保证竞争地位，很多之前不用品牌的产品如水果、鸡蛋、肉类、蔬菜等也逐渐料类的产品为节省成本，也可以不使用品牌。
公司具有多少条不同的产品线
三种规格，两种配方（普通味和薄荷味）其深度是6
产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数
例如：
宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组
合的关联性大
产品组合的关联度——企业中各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式或其他方面相互关联的程度。
在冰箱上，海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔-双王子”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔－金王子”等；
在空调上，海尔先后推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等

产品的整体化与产品组合

产品的整体化与产品组合
目录
• 产品整体化概念及意义 • 产品组合策略及类型 • 产品线规划与管理 • 渠道整合与营销推广 • 品牌塑造与传播策略 • 供应链管理与物流配送优化
01 产品整体化概念及意义
整体化定义及背景
定义
产品整体化是指将产品的各个组成部分和元素进行有机整合，形成一个统一、协调的整体，以提供用户更全面、一致的产品体验。
整合策略
03

实现线上线下渠道的产品信息同步、价格统一、促销协同，提
升品牌形象和客户满意度。
营销推广活动策划建议
活动策划
结合产品特点和市场需求，策划各类营销活动，如促销、新品发布、节日营销等。
推广渠道
利用线上线下渠道，进行活动宣传和推广，吸引潜在客户关注和参与。
效果评估
对活动效果进行评估，分析活动投入产出比，为后续活动提供改进建议。
背景
随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断升级，产品整体化已成为企业提升产品竞争力和市场占有率的重要手段。
提升用户体验与满意度
优化产品功能与设计
通过整体化设计，可以优化产品的功能、操作界面和外观造型，使用户在使用过程中获得更加流畅、便捷的体验。
满足个性化需求
产品整体化有助于企业更好地把握市场趋势和消费者需求，提供更具个性化的产品和服务，从而提高用户满意度。
成熟期
注重品牌建设和产品线延伸，提高产品附加值和市场竞争力。
衰退期
采取收缩策略，逐步淘汰过时产品，集中资源于新产品开发或市场拓展。
04 渠道整合与营销推广
线上线下渠道整合思路分享
线上渠道
01
利用电商平台、社交媒体、官方网站等，进行产品展示、销售、

第五章产品策略

BCG分析模型
Build20
市场增长率） %
0
Hold/ Harvest
Stars ★ 4 5
Question marks ? 1 3 2
Build/ Harvest /Divest
10 6 Cash cow 10x
7 Dogs 1.0x 8 0.1x
Divest/ Harvest
第三节产品生命周期
品牌对消费者的作用
1）. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。）有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2）. 有利于维护消费者利益。）有利于维护消费者利益。 3）. 有利于促进产品改良，满足消费需求。）有利于促进产品改良，满足消费需求。
缓慢渗透策略：缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推出新产品。出新产品。实施该策略的市场条件：市场容量较大，实施该策略的市场条件：市场容量较大，消费者容易了解新产品且对价格十分敏感，消费者容易了解新产品且对价格十分敏感，由相当的竞争者准备进入。由相当的竞争者准备进入。
2、成长期营销策略
一、产品组合及其相关概念
１、产品组合（Product Mix）：企业生产品组合（）：
产或经营的全部产品线和产品项目的组合或结构。结构。产品线（２、产品线（Product Line）：指一组相）：关的产品，是产品组合中的产品大类。关的产品，是产品组合中的产品大类。产品项目（３、产品项目（Product Item）：产品线）：内不同的品种以及同一品种不同的品牌。内不同的品种以及同一品种不同的品牌。
Depth
奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
Width
P＆G的产品组合

市场营销》讲稿第1章-第10章[第10章

注册者拥有专用权，受法律保护。
66
（一）品牌
2、品牌标识设计要求
明显的差异性，充分体现本企业精神。文字简明、异于拼读、辨认和记忆。创意新颖、美观大方，有艺术感染力。符合消费者的心理要求。不断创新或更新品牌。要遵守国家的商标法，易于申请注册登记，
以便得到法律保护。
67
（三）产品生命周期的变异
单驼峰产品进入导入期和成长期都很正常，但没达到进入成熟期就开始衰退。
典型的产品周期曲线
36
一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
双驼峰（再循环）产品进入衰退，经改进又重生。
37
一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
扇贝形产品进入市场，经改进调整不进入导入期直
接进入成长期都很正常，直接进入成长期和成熟期如此不断发展。
扇贝形产品生命周期形态
38
二、产品生命周期各个段的市场营销策略
（一）产品导入期的营销策略
迅速掠取策略
高
促销
低
缓慢掠取策略高
价
迅速渗透策略格
低
缓慢渗透策略
迅速掠取策略
缓慢掠取策略
迅速渗透策略
缓慢渗透策略
四种典型导入期营销策略示意图
小/淘汰？
22
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法产品环境分析法
尚未完全失去销路的产品，维持/保留的决策？
完全失去销路的新产品或经营失败的新产品，淘汰/转产的决策？
23
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法产品系列平衡法
24
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法四象限评价法（又叫波士顿矩阵法）

4P策略(PPT144页)

1 质量调整 2 适应证调整 3 剂型及包装调整
1 降低售价来加强竞争力 2 疏通、细化发展通路 3 采用多种促销方式，改变广告方式
案例：5万元的建议
美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为10%--20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元，是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。 “好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的
四、产品组合策略
产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。
产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。
产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的
具体产品。
1、产品组合
组合宽度：指它的
组
产品系列数目
合组合长度：指它生产密的产品种类（项目）
2020/10/30
15
[分析提示] 1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提
高顾客对企业的忠诚度； 2.丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对
性地提供顾客所需要的服务，满足客户期望，让客户满意。
2020/10/30

国际营销产品策略

第六章国际营销产品策略第一节国际市场产品设计决策一、国际市场的产品整体概念现代营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形体产品、附加产品三个部分。

1.核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

2.有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。

3.附加产品附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

产品整体概念整合了产品实体性和实质性，将产品的基本利益与非物质形态的效用有机结合起来。

在产品日益丰富的国际市场上，它为企业采用标准化或差异化的产品策略提供了依据，成为企业获得竞争优势的重要来源之一。

产品整体概念是现代营销观点的具体体现。

但不同国家对产品整体的要求不同：一般来说，发展中国家较注重产品的核心部分，而发达国家较侧重产品的有形部分和附加部分。

不过随着科学技术和社会经济的发展，发展中国家也逐渐关注和重视产品的有形部分和附加部分。

二、国际市场产品的标准化与差异化设计1.国际市场产品标准化设计国际市场产品标准化设计策略是指企业无论在国内市场还是在其他国家或地区都提供同样的产品。

这是一种产品延伸策略，即企业的产品从国内市场延伸至国外市场。

企业采取标准化设计策略的优点是：（1）能够大幅度地降低成本，取得规模经济效益。

（2）有利于树立全球统一的产品形象。

（3）有利于延长产品的生命周期。

（4）有利于满足流动性较强的顾客需求。

标准化策略的缺点是不能满足不同国家不同消费者的不同需求。

2.国际市场产品差异化设计（1）企业采取差异化设计策略的优点国际产品的差异化设计策略是一种产品本土化设计策略，是指企业按照目标市场国的需求特点对产品进行更改的策略。

产业组织理论认为除了完全竞争市场和寡头垄断市场之外，企业控制市场的能力取决于其产品差异化的成功程度。

产品策略ppt.

增加低档产品
（4）产品组合繁殖策略（填补策略）企业推出一系列不同样式，功能的
产品
二、产品组合策略
（5）产品组合改良策略

企业根据消费者的意见，改善质量或
追加一些功能，以满足消费者需要。
三、产品组合的优化
1.发展性.
行业销售增长率
利润率
评价指标
市场占有率
3 .盈利性
2.竞争性.
市场增长率
在一定时期内，企业某种产品
u 一、两组概念
洗涤产品太渍
欢乐碧浪
牙香皂膏
果汁
佳佳美洁士
雪山
格舒肤佳思碧
利
农场
宝洁公司的产品组合
… 润肤液奇异
佳美
一、两组概念
产品组合
产品线
产品项目
产品组合是指企业生产经营的全部产品的范围及其构成。产品组合由产品线构成产品线是指满足同类需要的一组产品。产品线由产品项目构成。产品项目是指企业产品目录中的某个具体规格和型号的产品。
第六章产品策略

Title
Title
Title
第一节产品整体概念第二节产品策略组合策略第三节产品生命周期策略第四节新产品开发策略
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•a.阿司匹林从解热镇痛消炎药市场，转向预防冠心病市场到癌症预防药物市场。 •b.史泰公司的“康泰克”在发展时期，另辟新招进军农村市场。 •c.杨森公司吗丁啉推出胃动力概念。 •d.脑组织液最终退出心脑血管疾病防预市场。

产品整体概念

例：海底捞火锅的”包丹袋“”恩碧架“（海底捞员工蒋恩碧、包丹发明的方便顾客捞菜的架子和装手机的方便塑料袋）
步骤 2. 构思筛选（idea screening）
可采用新产品构思评审表进行评审，选出得分高、比较理想的新产品构思
影响新产品开发成功的因素
因素重要
程度（A）
1
2
3
基础分数（B） 4567
印度的男女老少早上把它当早餐来喝，中午和晚上把它当作零食来吃。印度传统的家庭通常会给来客提供混合着好立克的咖啡或茶。
重新定位：家庭必需品——提供健康利益
改变产品：1988年，产品中添加钙元素；1994年，又添加了维生素和矿物质；1998年，又添加了铁元素和维生素C。为孩子们开发了青年好立克，为孕妇开发了好立克母亲，为了抗击竞争者开发了好立克饼干。
营销策略
快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透
顾客
销售
特点
成本
成长
利润
阶
竞争者
段
营销目标
营销策略
逐渐增加、早期采用者销量额迅速增长成本平均水平利润快速上升逐渐增加
使市场份额最大化
改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传的重点
顾客
销售
特点
成本
成
利润
熟
竞争者
阶段
营销目标
营销策略
多至饱和、中期采用者、需求开始转移销量高峰增长缓慢成本低利润高数量稳定开始减退
四、包装策略
1.集合式——适宜量的多件产品装放在一个容器中 2.配套式——配套使用的不同产品装放在一个容器中 3.组合式——不同品种的产品装放在一个容器中 4.类似式（系列式）——所有的产品使用特征相似的包装

4P策略

销几个阶段划分
售额和利润
销售额利润
成长导入
成熟
精品课件
衰退
时间
各阶段的判断
销售增长率法
＜10%，导入期＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
精品课件
几个阶段的特征
导入期成长期
销量
低
剧增
生产量小
扩大
成本
高
一般
利润
亏损
提升
消费者创新者
早期使用者
竞争者很少
增多
渠道策略
1 进入新的细分市场 2 增设新的销售机构和销售网点
保持并扩大自己的市场份额，
加速销售额的上升
价格策略
1 保持原价以保持药品声誉； 2 高价药品适当降价，以增加竞争力。 3 不可轻易抬价，否则易引起消费者的波动
促销策略
改变促销重点。广告宣传上，从介绍药品的疗效转向树立企业和产品的形象，争创名牌，促使认牌购买。
●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次，款式属于手机的有形产品层次，如语音拨号等功能属于手机的期望产品层次，售后服务则属于手机的延伸产品层次，照相和MP3功能则属于手机的潜在产品层次
精品课件
10
整体产品五个层次的营销策略：
■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。
重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度定义你的产品。
精品课件
14
“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡尔登饭店成功的秘密。在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。问题：试分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的成功之处。