第七章 社会态度

三、劝导在态度形成和改变中的作 用 态度的形成和改变更多的是在沟通 中完成的，以形成和改变人的态度 为目标的沟通就是劝导性沟通。 一般的劝导性沟通包括四个方面： 沟通的来源；沟通的信息；沟通的 目标；沟通的情境。这四个方面共 同决定着劝导和态度转变的效果。
（一）劝导的效果和沟通的来源的 关系。 沟通的信息是由什么人提供的，会 影响到接受者对信息的反应。对沟 通的来源来说，可信程度和吸引力 是决定其劝导效果的两个因素。 1、可信性：专长和可靠
第二节 态度的形成和改变
一、态度形成的阶段： 1、顺从。趋利避害而采取的表面行为。 2、同化。喜欢某人或某群体，内心乐 于与之保持一致，从而形成与之一致的 态度。 3、内化。把自己的情感上的认同与自 己已有的信念、价值观结合起来。
二、相关理论 （一）认知平衡理论 创始人是美国社会心理学家弗里 兹·海德。 中心思想是：认知的平衡是一种 常态，一旦失去这种平衡，就会 产生紧张和恢复平衡的力量。
霍夫兰德以两种方式将上述信息告诉士 兵： 一种方式只单方面提供日军的有利条件， 强调战争因此不会马上结束，起码还有 2年。 另一种方式提供双方面的信息，既强调 上述对日军有利的条件，也说明使他们 不易坚持下去的原因。综合考虑了对日 军有利和不利的两方面因素后，做出结 论：虽然日军败局已定，但战争不会立 即结束，他们起码还能顽抗两年。
（四）沟通的效果和沟通的情境的 关系。 “分心”对劝导的影响
“登门槛效应”。先提出一个较小的 要求，当被接受后再提出更大的请 求，从而达到改变人们初始态度的 目的。 “门面效应”。先提出一个难度较 大的任务，再实现一个中等难度的 任务，以达到改变态度的目的。
第三节 社会态度的测量
一、量表测量 量表是由社会心理学家根据特定的 态度对象、采取科学的设计程序加 以编制的，然后通过被测量者的自 陈或自我报告来评定其对特定态度 对象的态度的工具。
定义：社会态度是指个体自身对社 会存在的一种较为稳定的看法和一 定结构的内在心理准备状态，它对 人的反应具有指导性和动力性的影 响，并形成一定的社会行为倾向。
二、社会态度的基本特征 第一，对象性特征。 与价值观念的区别 第二，内在性特征。 第三，持久性特征。
三、社会态度与外显行为 社会态度与 早期多数学者对态度和行为之间的关系 持肯定意见：一个人的态度决定了他的 行为。 依据：既然态度是行为的预先倾向或内 在准备状态，我们当然可以通过态度来 预测行为。 二十世纪30年代，美国学者拉皮尔在一 项研究中对态度与行为相一致的看法提 出了疑义。
体现认知平衡理论基本原则的是著 名的“P-O-X”模型，它体现的是一 种简单的交往情境，其中P 是认知 主体，O 是作为认知对象的另一个 人，X 则是与P 和O 有某种关系的 某种情境、事件、观念或第三个人。 P、O、X这三者具有情感或态度上 的某种联系，态度可以有肯定和否 定之分。
下图中，实线表示肯定，虚线表示否定，三角形表示 认知的平衡或不平衡状态。 假设P代表主体“我”，O代表“我的妻子”，X代表 “我的母亲”，以下各三角形代表了什么认知情境？
实验结果表明，单方面论据和双方 面论据的信息传播对被试的影响依 下列因素而定： （1）受众的文化程度。 （2）受众先前的态度。 双方面论据的传播对态度改变有效， 而单方面论据的传播则对态度的维 持更为有效。
（三）劝导的效果和沟通目标(对象) 本身的特质相关。 1、沟通目标的人格特征。 2、沟通目标的自我涉入程度。 3、沟通目标改变态度的难易还与其 是否经过预防有关。 接种预防；支持预防
问卷共有两种，一种只就中国人提 问，一种分别就中国人、德国人、 法国人、日本人等提出类似的问题。 因为拉皮尔担心只就中国人的提问 会引起怀疑，而得不到确切结果。 两种问卷都包括这样的问题：“你 愿意在你那里接待中国人作客吗？”
对“你愿意在你那里接待中国人做客吗 你愿意在你那里接待中国人做客吗”的回 你愿意在你那里接待中国人做客吗 答
拉皮尔与一对年轻的中国留学生夫 妇作一次环美旅行。由于当时美国 人对东方人普遍持有歧视态度，拉 皮尔和同伴行前预料很难受到旅馆 和饭店的接待。但是，在万余英里 的行程中，他们光顾的184家饭店和 66家汽车旅馆只有一家拒绝接待。6 个月以后，拉皮尔给他们光顾过的 旅馆、饭店和一些没有光顾过的旅 馆和饭店寄去了调查问卷。
Байду номын сангаас
其二，儒家对孝道的极力申扬。 在儒家看来，个人的生命并不是独 立的个体，而是其家族命脉的一个 环节而已。个人活在世界上的终极 目的，便是延续并光大家族的命脉。
在现代社会的多元化和个体化的浪潮影 响下，以家庭主义为基础的传统孝道可 能会产生下述转变： 1、传统孝道强调他律性的道德原则， 而现代孝道则较偏向自律性的道德取向。 2、传统孝道的内涵和家族延续密切相 关，而现代孝道在这方面的涵义较弱。 3、传统孝道偏重于“重孝轻慈”的单 益性运作原则，而现代孝道则倾向于 “父慈子孝”的互益性为运作原则。
（一）瑟斯顿量表，也称等距法。 （二）李克特量表。 （三）语义差异量表。奥斯古德 提 出。 基本前提是，态度是由人们赋予关 键词或关键概念的意义（语义）所 构成的，而这些意义可以通过语词 联想的反应加以确定。
（四）博加德斯社会距离量表。 用于测量人们相互间交往的程度、 相互关系的程度或者对某一群体所 持的态度及所保持的距离。 这种量表是由在内容上具有某种趋 强的逻辑结构的一系列陈述所构成。 不同的陈述代表了人们在态度上的 不同程度。
第七章 社会态度
第一节 社会态度剖析 一、社会态度的界定
你是如何看待日货的？ 你是如何看待日货的？
社会态度包括认知、情感和行为意 向三部分，现有的定义可以分为四 类： 一、将社会态度纳入认知体系之中。 二、将社会态度看成是情感的标志。 三、社会态度是行为反应的准备状 态。 四、将认知、情感和行为都平行地 容纳于社会态度之中。
光顾的 旅馆 回答总数 1 回答数 22 否定的回答 20 回答看情况 1 肯定的回答 1 47 2 25 23 2 0 1 20 19 1 0 未光顾的 光顾的饭 店 旅馆 32 2 12 11 1 0 1 43 40 3 0 81 2 38 35 3 0 1 51 47 40 0 未光顾的 饭店 96 2 45 41 3 1
费斯汀格和卡尔史密斯1959年进 行了“被迫依从”实验： 他们让被试从事一系列枯燥无味 的工作，接着诱使他们撒谎告诉别 人工作很有趣，付给被试的报酬或 者为1美元，或者为20美元，最后询 问被试是否喜欢这一工作。 结果拿1美元报酬的被试比拿20美元 报酬的被试更积极地评价了这项工 作。
费斯汀格的解释是，仅拿1美元报酬 的被试失调的程度要高于拿20美元 报酬的被试，所以, 他们改变态度的 可能性就更大。
（二）认知失调理论 费斯汀格：认知失调是人的认知系 统的一种正常状态，由于不同的认 知元素各有其相对独立性，所以认 知矛盾或认知失调是不可避免的。 “作为一种心理上的不适，不协调 的存在将推动人们去努力减少不协 调，并力求达到协调一致的目的。”
减少不协调的途径： 1、改变行为，使主体对行为的认知 符合态度的认知。 2、改变态度，使主体的态度符合其 行为。 3、引进新的认知元素，消除不协调 感。 4、强调某一认知元素的重要性。
二、种族主义与性别主义 种族主义：“任何根据一个人的肤 色而将其看作劣等人的态度、行为 或制度结构。” 性别主义是一种与种族主义极为相 似的偏见与歧视现象，不同的地方 只是在它的基础是性别而不是种族。
三、孝道：社会态度和社会行为的 组合 孝及由此衍化成的态度体系和行为 模式──孝道在中国社会盛行的主要 原因有二： 其一，中国作为一个传统的农业社 会，家庭是其最主要的运作单位， 这导致了中国人极其重视家庭的延 续、和谐和团结。
二、非量表测量 1、自由反应测量。 2、行为反应测量。 3、生理反应测量。
第四节
若干现实性态度的研究
一、偏见：一种常见的否定性态度 偏见： 定义：针对特定群体及其个体成员的不 公正的、否定性的社会态度 。 特点：不符事实、过分类化、先入为主、 不易改变。 原因： 一是群体间的利害冲突； 二是社会化的影响。
注：1、只就中国人提问； 、只就中国人提问；
2、分别就中国人、德国人、法国人和日本人提问 、分别就中国人、德国人、
拉皮尔依据实验得出了态度和行为 之间存在很大的不一致的结论。 态度与行为不相关的证据有很多， 但相关论的证据也不断出现： 在一项以台湾已婚妇女为对象所作 的调查中，要求被调查者对“你还 想再要孩子吗？”的问题做出回答。 三年后发现，当时做肯定回答的妇 女，64％的人生了孩子，而当时做 否定回答的妇女只有19％的人生了 孩子。
为了能对特定的行为做出预测，费 希伯恩和阿泽恩提出了“行动意图 模式”（图7-2所示） 在他们看来，人的大部分行动都是 受意识控制的，一个人是否采取某 一特定行动的最直接的决定因素是 意图。 意图又取决于两种变量，一是行为 者对该行为的态度，二是行为者的 主观行为规范 。
从态度到行为之间的影响因素： 1、情境因素、群体舆论的压力。 2、个人的功利性选择。 3、态度的来源。直接经验比“二手 态度”更能决定行为 4、态度的强度。 5、个体态度体系的协调性 6、个体能力越强、自我实现抱负越 高，行为与态度的一致性就越高。
2、沟通来源对信息接受者的吸引力 包括两方面： 一是具有为信息接受者所欣赏的品 质特征； 二是与信息接受者之间的相似性程 度较大。
（二）劝导的效果与沟通的信息的 关系。沟通信息的内容和形式也会 影响到劝导的效果 1、信息的相差效果。新的信息与原 有态度的差异程度。 2、信息的情绪效果。
3、对信息不同形式的组织也会产生 不同的劝导效果。 最为著名的是霍夫兰德在第二次世 界大战期间进行的“单面和双面传 播”实验。 这项在同日本进行最后决战前夕进 行的实验，旨在探讨如何能够更好 地向士兵传输这样的信念：战争不 会马上停止，打败日本还有一场恶 仗。