电信运营商应积极构建政企客户市场上的差异化优势

电信运营商应积极构建政企客户市场上的

差异化优势

20107/世界电信JOperation&Management运营管理

电信运营商应积极构建

政企客户市场上的差异化优势

在全业务竞争时代,政企客户困其具有高价值及高稳定性的特点,而备受各运营商的重视.但我国目前的政企客户市场仍处于起步阶段,服务基础单一,以CT业务为主,

同质竞争严重,影响了整体市场的发展.各运营商应改变观念和模式,从客户定位出发,

构建差异化竞争优势,以客户集中化战略瞄准新增市场,开拓有别于他人的政企客户发

展之路.

●特约作者葛晶

中国电信业第二次重组,进入全

业务运营已经有两年多的时间了.在

这样一个更具竞争性的市场,政企客

户因其具有高价值及高稳定性的特

点,而备受各运营商的重视.政企客户

市场上的竞争已经全面展开,三家运

营商基本坚持了"发挥自身特长,寻求

差异化竞争优势"的战略,但战术层面

的探讨和落实还有待更进一步地深入.

政企客户市场问题亟待解决

服务基础单一仍以CT业务为主

根据笔者连续多年对广东,四川I,

北京等省,市政企客户市场的了解,目

前盈利水平高,受到客户广泛使用的业务仍以CT业务为主,包括固定通信领域的专线接入,互联网接入以及移动通信领域的VPMN等.尽管中国电信提供的商务领航和号码百事通,中国移动提供的MAS,ADC等业务使其信息服务和外包服务产生～定规模的收入,但无论是客户对业务的使用量, 还是业务对公司的利润贡献,情况都不容乐观.此外,中国电信和中国联通在集成服务市场上也有所斩获,但相对于集成服务市场的大蛋糕来讲,所占份额还是太小.以赛迪公布的全国数据来看,各运营商在政企客户ICT 市场的业务结构表现为:基础服务占比高达75%左右,而信息服务占比仅93%,集成服务占比仅8.8%,外包服

务更少,只有5.0%.这充分显示出,目前我国各运营商向政企客户提供的ICT服务还处于一个初级阶段.

CT业务同质竞争影响整体发展

目前在政企客户市场,在以固定

领域的语音,专线接入,互联网接入和移动领域以语音为主的CT业务竞争方面,各运营商都在不同场合针对战略层面有多次表态,声称要坚持自己的优势,避免打价格战,走差异化的的竞争道路.但是具体到业务市场,各运营商在战术上的选择,基本又都是同

质竞争.

在固定通信领域,以原中国电信

为代表的固网运营商具有绝对优势,

在各自传统区域内80%以上的政企客

户集中在这些固网运营商手中;而以

原中国移动为代表的移动运营商在各

种资源及运营经验上明显缺失,但其

却在积极地进入各类接入业务市场,

而且在业务选择上很难看出差异.例

如,中国移动2010年的目标是要建设

600万线宽带接人,对客户的选择战略

上要求是A,B类,但战术上更多是碰

到哪个做哪个.从其市场一线人员的

Operation&Management运营管瑷l2010.7/世界电信反馈来看,可能存在低价值客户争夺

公司有限的人力,物力资源等情况.在

移动领域,中国电信和中国联通在大

力发展3G,基本也是从高端到低端,进

行全面争夺.

在CT业务领域,其实际竞争基本

是固定业务跟固定业务竞争,移动业

务跟移动业务争夺,整体上缺乏基于

固移融合的差异化竞争.对于该业务

领域中的劣势运营商来讲,目标客户

不清晰,主打业务不明确,但却占用了

大量的内部资源去满足各类型客户的

需求.

改变观念是成功开展竞争的基础

ICT领域的竞争,已经不只是网

络,资源层面的竞争,还包括运营模式等方面的竞争.各运营商是否准备好了呢?

从目前各运营商的产品线以及市

场运作来看,应对ICT时代的竞争,各家运营商还有大量功课需要做,主要体现在两个方面.

第一方面是观念需要转变.从CT

业务来讲,主要是运营商建好网,再把业务卖给客户,基本是运营商主导的. 而对IT业务来说,是在标准化的基础上,还必须要满足客户个性化的需求, 需要为客户进行定制,基本是客户主导的;如果要实现厂商主导,也一定是厂商具有非常丰富的经验及广阔的产品线,可以根据客户需求进行产品或产品线的组合及适度的调整.面对ICT 业务,运营商最急需的就是改变"管道式"运营的思维方式和做事风格,及时进行适当的调整.

第二个方面是运营模式需要转

变.各运营商传统的运营模式较少考虑客户的行业特征及其需求,更多是提供同质的,普适性的业务,而ICT业务要满足客户个性化的需求.因此,运营商迫切需要在合理控制成本的情况下,在标准业务与个性化定制业务之间找到适合自己的位置,从产品开发到产品推广建立起新的运营模式.

政企客户业务显现负向循环倾向

综合对CT,ICT业务的分析,笔者

总结了现阶段运营商面临的主要问

题,可以归结为如图1所示的运营商

在政企客户业务上的负向循环.

客户与产品有着很强的关联度.

正是因为客户定位不清晰,才导致产

品众多,要满足太多种类客户的需要:

也正是因为目标客户不清晰,才导致

虽然产品众多,却难以满足客户实际

需求,因为每类客户的需求都没有被

认真挖掘.目前ICT业务的种类和名

客户定位不清晰

图1运营商在政企客户业务上的负向循环

2010.7/世界电信IOperation&Management运营管理称众多,即使是产品管理部门的人员,

也很难说清楚公司到底有多少产品.

同时,还是由于客户定位不清,产

品众多,进而导致了端到端的支撑不

到位等问题.某市级移动运营商反映

难以对系统集成商(sI)提供的产品进

行有效的筛选,造成产品众多,每个产

品的客户较少,客户的消费较少等一

系列问题;与此相伴,这同样也给前后

台人员带来较多困扰.这么多产品,每

个都不相同,前台人员在销售的时候

很难了解全部产品的特性,有些产品

的销售力度不一定能得到保证;每个