运输市场学课件

3.价值和满意 消费者的某一需要可以用多种产品来满足，每一产品在满足不同需要时 具有不同的能力，选择的依据是对产品和服务所提供的价值的理解。 顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品 所付出的成本之差。 满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。
4.交换、交易和关系 交换(Exchange)—是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的 行为。是人类获取所需产品的一种形式。 交换发生必须具备五个条件，就有可能发生交换行为。
第一章 运输市场与运输市场营销
➢市场与市场营销 ➢服务营销 ➢运输市场 ➢运输市场营销
第一章 运输市场与运输市场营销
第一节 市场与市场营销
市场营销（Marketing）
包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，称之 为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营 销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
② 当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望。针对同一
需要，可以采取不同的方式来满足，需要是有限的，欲望是无限的， 市场营销者虽然无法创造需要，但可以影响欲望。
③ 需求，有购买力并愿意购买特定产品的欲望。需求的形成有两个必要
条件：有支付能力且愿意购买。企业不仅要知道有多少人需要这些产
品，更应该能测算出有多少人实际上能够买得起。市场营销者可以 影响需求。
运输市场学
参考书目
1.刘作义主编．运输市场营销学（第三版）．中国铁道出版社 2.郭国庆．市场营销学通论（第三版）．中国人民大学出版社 4.菲利普·科特勒．市场营销．华夏出版社 5.菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第13版）.格致出版社 6.欧国立．运输市场学．中国铁道出版社
第一章 运输市场与运输市场营销 第二章 运输市场战略规划与营销过程 第三章 运输市场营销环境 第四章 管理营销信息 第五章 消费者购买行为 第六章 运输市场预测 第七章 运输市场细分及目标市场选择 第八章 运输产品策略 第九章 运输价格策略 第十章 运输企业分销渠道策略 第十一章 运输企业促销策略
市场概念是一个相对的概念。因为市场的具体对象不是绝对的，而是 随着供求双方交易活动的地位不同而有所不同。
机床厂 纺织机械
市场的类型（P4）
纺织厂
针织品
用户
完全竞争市场；完全垄断市场；垄断竞争市场；寡头垄断市场
市场需求的基本形态（P6）
无需求；潜伏需求；下降需求；不规则需求；充分需求；过量需求； 负需求；有害需求
市场营销最基本的核心是企业如何利用客户的需要，洞察客户的 欲望，创造出客户的需求。要了解顾客的需要和欲望并不简单， 企业应该帮助顾客学习，使他们认识到自己真正需要。
2.产品 能够满足需要和欲望的有形产品、服务产品以及其他载体（人员、地 点、组织、活动和观念）。 营销近视症（P9）—过分注重自己的产品，只强调现有的欲望而忽视 潜在需要。
⑵市场营销的目的是交换。 ⑶市场营销者指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之 物作为交换的人。市场营销者可以是买主也可以是卖主。
市场营销定义的核心概念
1.需要（needs）、欲望（wants）和需求（demands）
① 需要是指感受到的匮乏状态。需要是与生俱来的，基本的，有限的， 不可创造的，市场营销者不能创造需要。
市场的含义
“市场”这一概念在不同时期和不同场合具有不同内涵： 有关市场的传统观念认为市场是指买主和卖主聚集在一起进 行交换的实地场所。
经济学家则将市场表述为对某一特定产品或一类产品进行交 易的卖主和买主的集合。（房地产市场）
营销者经常利用市场来指代各种各样的顾客，卖主构成行业， 买主则构成市场。
市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此
供 求关系 买 卖关系 人际关系 顾 客
市场营销管理
营销管理，为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标 购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实 施及控制。营销管理涉及到管理需求，管理需求又会涉及到管 理顾客关系。
需求管理 面对可能出现的没有需求、充分需求、不规则需求或过 量需求等情况，营销管理部门必须要找到解决方法去影 响需求水平、需求时机和需求构成。简单地说，营销管 理就是需求管理。
欲望和需求的全部现实和潜在顾客组成。
———菲利普.科特勒
市场的大小，取决于有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源， 同时愿意以资源来换取需要的东西的人数。
三要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力，购买欲望 公式表示：市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场的三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构 成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
交换的发生必须具备五个条件 ⑴至少有两方 ⑵每一方都有被对方认为有价值的东西 ⑶每一方都能沟通信息和传送物品 ⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 ⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意 的。 具备上述条件，就有可能发生交换行为。交换的实际发生取决于双方是 否能够达成协议，即交换后比以前好。 交易(Transaction)—交换应看作一个过程而不是一个事件。如果双 方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着正在进行交换。一 旦达成协议，就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元， 指买卖双方价值的交换。与交易相关的营销活动构成了交易营销。 关系(Relations)—交易双方或多方所形成的相关联系和状态。
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术 为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、 组织、执行、控制的应用科学。现代市场营销学已经不再是经济科学， 而是一门属于管理学范畴的应用科学。市场营销学的研究对象是以满 足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销的含义
市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
——菲利普.科特勒
⑴市场营销与销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研 究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共 关系、人员推销、销售促进、售后服务等，销售仅仅是其中的一部 分，而且不是最重要的部分。