中英广告语异同简析

中英广告语异同简析

摘要：广告语言已成为一种应用语言，有其独特之处，由于中英文化形态，风俗习惯的巨大差异，背靠两种文化背景的广告语存在不同之处；但广告的功能却是不受文化差异影响的，因此中英广告语也有相似的地方。本文将对两种广告语作一粗略的比较。

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关键词：广告语；功能；文化

一、中英广告语的相似点

(一)常用句式相似。中英广告中使用最频繁的是陈述句。笔者随意观察了中英文报刊广告各10则，陈述句在中文广告中占50％，而英语广告中也占45％。言简意赅的肯定陈述句在广告中陈述事实，表达情感，创造意境和形象，通常可以将产品的特征、功能、效用和形象表达得真实，清楚，具有极强的信息传播功能。其次是祈使句，它所占的比例在中英广告语中都是30％。

广告以说服为己任，而祈使句具有直接劝说、直接鼓动的作用，它往往能以中肯的语气表达有益于消费者的劝告、勉励和指令，能打动潜在消费者的心，颇能激励消费行动，具有很强的劝诱功能。接下来是感叹句，它所占的比例分别为15％和20％。感叹句带有强烈的感情色彩，表达非同一般的信息，它多以感叹号结尾，很有力量，能起到强调信息，突出重点，激励消费行动的目的。再有就是疑问句，所占比例为5％。疑问句如同祈使句意味着对读者直接说话，通常被视为需要作出反响。广佶话中疑问句能吸引公众的注意力，引起他们的好奇心，使之对产品加以重视。

(二)常用结构相似。中英广告中常见的有省略结构、比较结构和排比结构。省略是广告中最常见的结构，它使广告节奏有力，语气明快，促使读者积极思维，激发池们的联想。对比结构的运用是为了在比较的基础上帮助读者进行鉴别。广告商品通过对比更确切地显示出自身的特征、功效和优势，更具竞争力。排比结构在各类广告中应用频繁。英国广告学家Greg Myers(1994)认为排比结构工整对称、意义并重、易读易记，便于表达或突出广告信息。

(三)常用修辞相似。中英广告中大量采用反复以强化广告的宣传效应；巧用双关语，提高广告语言的艺术性，加深印象；运用拟人手法，增强广告语言的感情色彩，使冷冰冰的商品变得富有人情味，使它的特性与功能更为突出，给人以鲜明的印象；多用比喻，增强广告语言生动逼真的表达功能。

二、中英广告语的差异

(一)广告与文化。

广告是门艺术，广告作品要有艺术感染力不仅要吸引受众而且还要触动其情感，使其对企业及商品产生好感进而引导购买行动。在这里有一个因素不能忽视那就是广告对象的文化背景。因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景；不同文化群体有不同的语言文字、价值观念及消费形态，因此很多广告都以文化为切入点来打动消费者，以达到攻心的目的。文化已深刻地融入广告语中，广告语一方面受文化的制约，另一方面也在传播和推广文化。

(二)中英广告语因不同文化背景所体现的差异。

1、权威崇拜与突出实效。中国传统文化中有着极强的权威崇拜观念，中文广告语大都重威风、威名，重号召力、影响力。很多广告语中包含有该产品一系列的证书、荣誉，这对于中国的消费者而言很具有说服力。而以崇尚自由、发展自我为价值的西方文化而言，人们讲求实用，因而英语广告将产品推销定位在体现其实用特性上，广告语注重对这方面的描述。例如：

(1)*****牙膏——全国牙防组唯一认证的中药牙膏，唯一认证，牙齿健康更有保证。

(2)Keeps tubes tidy；save paste and avoid waste

例(1)这段文字旁还配有一个全国牙防组的印章，突出的就是一个权威机构对产品的认可，以达到吸引消费者的目的。

例(2)抓住人们这样的感觉——牙膏用到最后时难以挤出牙膏，这则广告突出的该牙膏在这一点上的优势，让用过的牙膏皮干干净净，不浪费一点牙膏，这就很能打动消费者了。

2、喜庆热闹与清新雅致。福禄寿喜财是中国传统文化中美好生活的象征，现代社会已不提倡追求高官厚禄，但老人长寿，孩子孝顺，儿孙欢聚一堂，仍是中国人喜欢的喜庆场面。很多食品、保健品、家用电器的广告都是以展示大家庭亲情等团圆的画面为背景，加上一两句传统的祝福语。相比之下，西方文化更注重个性与独立，他们的广告也就更注重个性展示，大家庭的热闹场面很少在其中出现，取代之以的是清新雅致的突出个性个人生活场面配以独特的生活感受独白。例如：

(3)****抵抗力，好身体J

(4)“⋯I couldn’t believeit，untilItriedit!I’mimpressed! I’m really impressed!”例(3)是老少一大家人在一起喊出这句话，画面温馨热闹，让喜欢热闹大家庭的中国观看者不由自主融入其中产生共鸣。例(4)是顾客尝试该产品后脱口而出的感叹，它也能让读者产生一试产品的欲望．两则广告的创意大相径庭，但面对各自的消费群，都能达到满意的效果。

3、庄重严肃与幽默轻松。中国广告语大都规范严肃，很好地发挥了广告语说明产品的功能。这一特点符合中国人认为规范严肃的才是真正正规值得信赖的文化心理。而英语广告语则更注重轻松与幽默，广告语随意性很强，更注重营造轻松愉快的气氛。例如：

(5)***，我们让全世界的女人更美丽!

(6)Your personality needs layers．Your face does not．

两则都是推销粉底霜的广告，例(5)严谨地表达了厂家的决心，能引起读者很强的认同感和信任。而例(6)则幽默地向读者传递这样一个信息：我们需要多层面的性格，可我们的脸可不需要皱纹。

4、含蓄内敛与直自夸张。中西两种文化中对情感的表达方式大相径庭。在表达亲情、友情、爱情时，中国人较含蓄，一般不采用口头表达而以行动来表示；而西方人较直率，特别在表达肯定、正面的情感时，他们习惯当面向对方作口头陈述。这也体现在了广告语的运用中。美国贝尔电话公司有一个广告，可谓是经典之作。电视画面上一对年老夫妇在饭厅里静静地吃着饭，忽然，房间里电话铃响，老妇人进去接电话，老先生在外边停下吃饭，侧耳倾听。一会，老妇人从房间里出来，默默无言地坐下。老先生问：“谁来的电话?”“女儿打来的。”“她有什么事?⋯‘没什么事。”“那为什么从那么远的地方打电话来。”“她说她爱我们。”一阵沉默，两位老人泪水盈眶。这时，旁白不失时机地插入：“贝尔电话，随时传递你的爱。”这样的对话在中文广告中是不可能出现的．我们习惯于用行动来说话，于是就有了“**送给妈需要理由吗” “**洗衣机献给母亲的爱”这样广为传播的广告语，同时也宣扬了尊老爱老的传统中华美德，使该广告更具传播性和影响力。

中英广告语的异同之处远不止上面提到的这些。受文化背景的影响和制约，中英广告语各有其独特的一面，但因同为广告，其功能和特点决定了它们的共性。若能对此进行仔细的对比和探讨，不仅能对使用英语的国家和人民、他们的文化与价值以及时尚与社会风情均有所了解．而且对英语语言运用技能的学习与掌握都将大有好处。

Analysis on the Similarities and Diferences Between Chinese and English Advertising

Abstract：Advertising is something that we are all exposed to and it is specialized in the pragmatic field for the language it uses．Owe to the differences between the Chinese and English culture，Chinese and English advertising are also diferent on some aspects．At the same time，since the function ofadvertising is always the same no matter from which language it is，it goes without saying that Chinese and English advertising also share some similarities．This paper Stalks from the explanation of the concept and functions of advertising．

Key words：Advemsing；function；culture