零售学ppt课件
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第一章 零售导论 《零售学》PPT课件
☆ 1.4.1 西方零售业的历史沿革
➢ 1）第一次零售变革：
✓ 1852年世界上第一家百货商店在法国巴黎诞生。
➢ 特点：
✓① 销售方式上的根本性变革。 ✓② 经营上的根本性变革。 ✓③ 组织管理上的根本性变革。
➢ 2）第二次零售变革：
✓1930年世界上第一家超级市场在美国诞生。
➢ 特点：
✓① 开架售货方式流行。 ✓② 人们的购物时间大大节省。 ✓③ 舒适的购物环境舒适。 ✓④ 促进了商品包装的变革。
➢3）零售的意义
✓① 为全社会提供所需要的产品和服务。 ✓② 对国民经济各部门都产生着巨大的制会再分配、保障社会稳定、建 立社会和谐起到越来越重要的作用。 ✓⑤ 零售商同时还起到了平抑市场价格的作用，发达的 零售体系让顾客获得更多的购买实惠。
☆ 1.3.5 辩证过程理论
旧的零售业态为“正” 竞争 新的零售业态为“反” 合成更新的零售业态为“合”
☆ 1.3.6 自然淘汰理论
➢“适者生存” 自然淘汰理论
☆ 1.3.7 商品攀升理论
➢零售组织总是不断增加商品组合的宽度，当 其增加相互不关联的或与原业务范围无关的商 品和服务时，即发生商品攀升。
☆ 1.3.1 循环理论（车轮理论）
☆ 1.3.2 生命周期理论
创新期
发展期
成熟期
衰退期
☆ 1.3.3 手风琴理论
☆ 1.3.4 综合化与专业化循环理论
➢第一阶段：杂货店时期——综合化； ➢第二阶段：专业店时期——专业化； ➢第三阶段：百货店时期——综合化； ➢第四阶段：方便店时期——专业化； ➢第五阶段：商业街、购物中心时期——综合化。
✓①连锁店店长、店长助理 ✓②品类经理 ✓③运营经理 ✓④海报摄影师 ✓⑤采购主管 ✓⑥IT人才
第8章 零售促销《零售学》PPT课件
合作。其希望达到的目标如下：
传达对零售商有 利的信息
塑造在社会、政府、 公众中的
形象
提高零售商在媒
体中良好的社会 形象
展示零售商为提 高公众生活质量
做出的贡献
零售商
给予投资者 以信心
给内部员工、雇 员以向心力
改善与供应及竞 争对手的关系
协调与管理机构、 政府机构的关系
零售公共关系的优点：
• 详细报道宣传的信息； • 传播的信息可信度高； • 不需要付费； • 进一步扩大零售商知名度 • 能触及更广泛的受众； • 公众的留意程度高。
零售公共关系的缺点：
• 短期内活动效果不明显； • 零售商的控制能力弱； • 属于企业刻意策划的公
关活动仍然会产生一定 的费用。
2.零售公共关系的类型
分类标准
划分类型
按照公关关系的功 宣传性公关、征询性公关、
能划分
交际性公关、服务性公关、
赞助性公关
按照公共关系活动 预期型公共关系、意外型公 达到的目的划分 共关系
（卖场引导POP、特价POP、气氛POP、厂商通报、广告 板）、陈列现场POP（展示卡、分类广告、商品价签等）
2.POP广告的类型
2.POP广告的类型
2.POP广告的类型
3.零售POP广告的设计
• 零售POP广告的使用条件
——相同的问题顾客提问5次以上；新商品；自有 品牌商品；特卖商品；商店向顾客极力推荐的商品。
销售促进的目的：
• 吸引新顾客 • 保持现有顾客 • 促使顾客大量购买 • 扩大零售商的知名度
• 销售促进的积极影响
——吸引顾客注意、增强 顾客的购买兴趣、使顾 客有获利感、引发冲动 性购买行为
• 销售促进的消极影响
第1章 零售学基础 53页PPT文档
13 欧尚集团（法国） GROUPE AUCHAN
14 阿尔贝森（美国） ALBERTSON`S
15 佳士客（日本） AEON（原JUSCO）
16 萨夫维（美国） SAFEWAY
17 CVS公司（美国） CVS
18 SEVEN & I 控股（日本）
19 百思买（美国） BEST BUY
20 枫锡鄂·尤里斯（法国）FONCIERE EURIS
◆ 第三阶段：1993年—2019年底，各种新型零售组织崭露头角，出现 百花齐放局面。专卖店、折扣店、仓储商店、电话直销等
第四节 急剧变革的中国零售业
一、中国零售业的变革历程
◆ 第四阶段：2019—2019年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化 进程。沃尔玛、家乐福、麦德龙的圈地运动；98“倒闭年”
连锁经营
传统单店经营
优势 劣势
1．资源整合，获取规模效益； 2．形象、商品和服务统一，易于 维持消费者忠诚； 3．网络化组织带来迅速扩张； 4．现代管理技术，实现精细化管 理； 5．制度化规范管理，消除人为因 素的影响
1．商店自主性强，主动性高，能 调动管理者的积极性。 2．商店具有较高的灵活性，能随 时根据消费者需求变化调整经营 策略； 3．管理层级少，沟通容易，能迅 速做出决策； 4．特色经营，能弥补市场空缺。
麦德龙
麦德龙于2019年来到中国 截至2019年01月，麦德龙在中国的35个城市共有44家
5
塔斯科（英国） TESCO
6
克罗格（美国） KROGER
7
皇家阿霍德（荷兰）ROYAL AHOLD
8
考斯科（美国）COSTCO WHOLESALE
9
塔盖特（美国） TARGET
第四章 零售策略 《零售学》PPT课件
☆4.3.1 地理策略
➢1) 区域性集中布局战略 ➢2) 物流配送辐射范围内的推进战略 ➢3) 弱竞争市场先布局战略 ➢4) 跳跃式布局战略 ➢5) 零售企业选址策略
☆4.3.2 品牌策略
➢1) 实施零售商品牌策略的必要性。
✓① 市场经济条件下，作为社会经济过程的中心环节， 零售商应当拥有自己的品牌。 ✓② 实施零售商品牌战略，有利于中小型生产企业的发 展。 ✓③ 杜绝假冒伪劣商品。 ✓④ 适应新型的经济增长方式。
市场营销方面的丰富经验。 一种创新的产品或服务。 营业场所。 质量工序与品质程序。 其它能对产品与服务产生增值效应的方面。
☆ 4.1.2 SWOT分析
➢2) 劣势
✓——劣势是指企业在某些方面做得很差或无能为力，而其他 企业做得相当出色。 ✓体现在：
缺乏市场营销经验。 产品或服务同质化。 营业场所设计不合理。 劣质产品或服务。 不良的声誉。
✓① 店铺选址国际化。 ✓② 商品供应国际化。 ✓③ 资本国际化。 ✓④ 信用卡国际化。 ✓⑤ 非零售事业的国际化。
☆ 4.1.2 SWOT分析
➢3) 机遇
✓——机遇又称外部机会、市场机会，是指对企业经营有利的 条件、机遇。 ✓体现在：
日益发展的新兴市场，如互联网上出现的新兴市场。 采取兼并、合资方式，建立战略联盟。 进入细分市场获取更多盈利。 新兴的国际市场。 竞争对手退出的市场。
☆ 4.1.2 SWOT分析
☆4.3.3 多元化战略
➢——多元化战略是指企业利用现有资源和优 势，运用资本运营的各种方式，投资发展本行 业或不同行业的其他业务的营销战略。 ➢1) 技术关系多元化 ➢2) 市场关系多元化 ➢3) 复合关系多元化
☆4.3.4 国际化战略
第十二章零售组织与人员管理 《零售学》PPT课件
总经 理
企划部 发展部 店面经营部 财务部 配销部 行政部 信息服务部
…………
…………
丙乙甲 区区区 分分分 店店店
乙甲 配 商商 送 品品 中 采采 心 购购
室室
4、现代大型职能型店铺的组织结构
董事会
营运部 商品部 人力资源部 财会部 储运部 拓展部 信息服务部
门店 营运
商品采 购、计 划、广 告促销
2、劳动关系的内容
劳动关系的内容指劳动者和用人单 位双方依法享有的权利和承担的义务， 即劳动者与用人单位之间在劳动时间、 劳动报酬、安全卫生、劳动纪律、劳 动保护、教育培训、劳动环境等方面 形成的关系。
3、签订劳动合同
劳动合同是指为了明确劳动者与用人 单位间的权利与义务的关系，经一定 程序加以认定的规范化的文字性劳动 契约。 ➢签订劳动合同应注意以下事项：
人员培训是零售企业对自身拥有的人 力资本的投资，人员培训管理流程大体包 括四个环节 ：训计划
进行 培训评估
四、零售人员安排与考核
1、零售人员安排
零售人员安排的要求：
——以人为中心，使人进入最佳发挥状态。
零售人员安排的原则：
——按岗位要求安排原则、按员工兴趣安 排原则、用人所长原则、任人唯贤原则、试 用期稳定原则、优化组合原则。 思考—— 简析零售人员组合的含义和原理
——遵循平等自愿、协商一致的原则 ——符合法律、法规的规定 ——合同条款要全面 ——合同语言要简明易懂
4、劳动争议处理
零售劳动争议指用工双方因执行劳 动法或履行劳动合同、集体合同的规 定而引起的争议。
➢零售组织在处理劳动争议时，要依法
办事，采用协商、调解、仲裁、诉讼 等手段解决双方矛盾。
部门划分应遵循以专业化分工原则为主，兼 顾不重复、不遗漏、任务均衡等原则，同时明确 各部门的工作职责。
企划部 发展部 店面经营部 财务部 配销部 行政部 信息服务部
…………
…………
丙乙甲 区区区 分分分 店店店
乙甲 配 商商 送 品品 中 采采 心 购购
室室
4、现代大型职能型店铺的组织结构
董事会
营运部 商品部 人力资源部 财会部 储运部 拓展部 信息服务部
门店 营运
商品采 购、计 划、广 告促销
2、劳动关系的内容
劳动关系的内容指劳动者和用人单 位双方依法享有的权利和承担的义务， 即劳动者与用人单位之间在劳动时间、 劳动报酬、安全卫生、劳动纪律、劳 动保护、教育培训、劳动环境等方面 形成的关系。
3、签订劳动合同
劳动合同是指为了明确劳动者与用人 单位间的权利与义务的关系，经一定 程序加以认定的规范化的文字性劳动 契约。 ➢签订劳动合同应注意以下事项：
人员培训是零售企业对自身拥有的人 力资本的投资，人员培训管理流程大体包 括四个环节 ：训计划
进行 培训评估
四、零售人员安排与考核
1、零售人员安排
零售人员安排的要求：
——以人为中心，使人进入最佳发挥状态。
零售人员安排的原则：
——按岗位要求安排原则、按员工兴趣安 排原则、用人所长原则、任人唯贤原则、试 用期稳定原则、优化组合原则。 思考—— 简析零售人员组合的含义和原理
——遵循平等自愿、协商一致的原则 ——符合法律、法规的规定 ——合同条款要全面 ——合同语言要简明易懂
4、劳动争议处理
零售劳动争议指用工双方因执行劳 动法或履行劳动合同、集体合同的规 定而引起的争议。
➢零售组织在处理劳动争议时，要依法
办事，采用协商、调解、仲裁、诉讼 等手段解决双方矛盾。
部门划分应遵循以专业化分工原则为主，兼 顾不重复、不遗漏、任务均衡等原则，同时明确 各部门的工作职责。
第一章 零售导论 《零售学》PPT课件
国有百货店初创时期（1949—1978年） 百货商店兴起时期（1978—1990年） 零售业态多元化阶段（1990年以后）
四、中国零售业的对外开放
1、我国零售业对外开放进程
第一阶段（1992年7月以前）：禁止阶段 第二阶段（1992年7月-2001年12月）：试点阶段 第三阶段（2001年12月-2004月12月）：过渡期阶段 第四阶段（2004年12月至今）：全面开放阶段
系列1
-0.5
专业化
-1
.5 -1
专业店 -1-1.5
超市
-1.5
-1.5
4、自然淘汰理论
零售自然淘汰理论由美国零售专家迪斯曼 （Desman）提出的。
该理论是从达尔文的自然选择理论派生出来， 认为零售业态的发展变化必须要与社会经济 环境相适应，只有那些能够与生产结构、技 术革新、消费增长及竞争态势相适应的零售 业态才能够生存下来，否则将会被自然淘汰 或走向衰落。
组织设计
商圈选址
零售促销 零售服务
零售商活动
零售定价
仓储配送
规划商品 商品采购
第二节 零售业的演变与发展
一、零售业的地位与要素
1、零售业的地位与作用
零售业是指以向最终消费者(包括个人和社
会集团)提供所需商品和附带服务为主的行
业。
零售业
它是一个国家最古老、最重要的行业之一； 它是反映国民经济发展状况的晴雨表；
2、国际零售商进入海外市场的主要方式
直接出口 合资经营
有机增长
零售商海外经营 的主要方式
战略联盟
并购 特许经营
第三节 零售业态
一、零售业态概述
1、零售业态的含义
零售业态是指为满足某一特定目标顾
四、中国零售业的对外开放
1、我国零售业对外开放进程
第一阶段（1992年7月以前）：禁止阶段 第二阶段（1992年7月-2001年12月）：试点阶段 第三阶段（2001年12月-2004月12月）：过渡期阶段 第四阶段（2004年12月至今）：全面开放阶段
系列1
-0.5
专业化
-1
.5 -1
专业店 -1-1.5
超市
-1.5
-1.5
4、自然淘汰理论
零售自然淘汰理论由美国零售专家迪斯曼 （Desman）提出的。
该理论是从达尔文的自然选择理论派生出来， 认为零售业态的发展变化必须要与社会经济 环境相适应，只有那些能够与生产结构、技 术革新、消费增长及竞争态势相适应的零售 业态才能够生存下来，否则将会被自然淘汰 或走向衰落。
组织设计
商圈选址
零售促销 零售服务
零售商活动
零售定价
仓储配送
规划商品 商品采购
第二节 零售业的演变与发展
一、零售业的地位与要素
1、零售业的地位与作用
零售业是指以向最终消费者(包括个人和社
会集团)提供所需商品和附带服务为主的行
业。
零售业
它是一个国家最古老、最重要的行业之一； 它是反映国民经济发展状况的晴雨表；
2、国际零售商进入海外市场的主要方式
直接出口 合资经营
有机增长
零售商海外经营 的主要方式
战略联盟
并购 特许经营
第三节 零售业态
一、零售业态概述
1、零售业态的含义
零售业态是指为满足某一特定目标顾
第七章 零售定价 《零售学》PPT课件
若商品含有价内税的商品保本售价公式：
商品保本售价
=（单位变动成本+固定成本总额÷预计销量）÷（1－价内税税率）
3、边际贡献定价法
边际贡献定价法是零售商以单位商 品的变动成本为定价依据和可接受销 售价格的最低界限，并且考虑边际贡 献来制定商品售价的方法。其中边际 贡献是指销售收入减去变动成本后的 差额，边际贡献减去固定成本后的差 额就是利润。
降价的时机
类型
含义
好处
早降价
迟降价
交错 降价
全店出 清存货
即在商品上市不长时间或商品还 能维持一定销路之时，主动对 商品实施降价
提高市场占有率；吸引客流；降 价幅度小；销售费用低；为新 品腾出陈列、销售和库存空间； 改善店铺现金流动状况
即在销售季节后期或商品进入衰 退期对商品进行的清仓处理
有足够的时间按原价出售商品， 增加销售利润；利于维护店铺 价格稳定的形象；降价幅度大， 吸引客流
理解价值定价法的基本思想是定价的关键因素 是买方对商品价值的理解程度和水平。评估消费 者对商品理解价值水平的方法有： ——主观评估法 、客观评估法 、实销评估法 、 附加商品使用期后收入定价法。
2、需求差别定价法
需求差别定价法是指零售商根据不同 时间、地点、商品及不同消费者的消费需 求强度差异为定价的基本依据，针对各种 差异决定其在基础价格上的增减，确定不 同的销售价格的方法，也叫价格歧视。
零售商应该考虑各方面的因素，采取灵活
的提价策略。
零售商提价的原因
成本上升 需求上涨 定价目标调整
提价的风险与时机：
零售商提价的风险
——抑制需求、减少销量；新竞争者涌入，竞争 加剧；关联方分享利润，零供矛盾突出 。
零售商提价的时机
商品保本售价
=（单位变动成本+固定成本总额÷预计销量）÷（1－价内税税率）
3、边际贡献定价法
边际贡献定价法是零售商以单位商 品的变动成本为定价依据和可接受销 售价格的最低界限，并且考虑边际贡 献来制定商品售价的方法。其中边际 贡献是指销售收入减去变动成本后的 差额，边际贡献减去固定成本后的差 额就是利润。
降价的时机
类型
含义
好处
早降价
迟降价
交错 降价
全店出 清存货
即在商品上市不长时间或商品还 能维持一定销路之时，主动对 商品实施降价
提高市场占有率；吸引客流；降 价幅度小；销售费用低；为新 品腾出陈列、销售和库存空间； 改善店铺现金流动状况
即在销售季节后期或商品进入衰 退期对商品进行的清仓处理
有足够的时间按原价出售商品， 增加销售利润；利于维护店铺 价格稳定的形象；降价幅度大， 吸引客流
理解价值定价法的基本思想是定价的关键因素 是买方对商品价值的理解程度和水平。评估消费 者对商品理解价值水平的方法有： ——主观评估法 、客观评估法 、实销评估法 、 附加商品使用期后收入定价法。
2、需求差别定价法
需求差别定价法是指零售商根据不同 时间、地点、商品及不同消费者的消费需 求强度差异为定价的基本依据，针对各种 差异决定其在基础价格上的增减，确定不 同的销售价格的方法，也叫价格歧视。
零售商应该考虑各方面的因素，采取灵活
的提价策略。
零售商提价的原因
成本上升 需求上涨 定价目标调整
提价的风险与时机：
零售商提价的风险
——抑制需求、减少销量；新竞争者涌入，竞争 加剧；关联方分享利润，零供矛盾突出 。
零售商提价的时机
现代零售学讲义PPT课件
差异化的形式 产品差异化、服务差异化和形象差异化
6
第6页/共19页
第二章 零售企业战略 （三）焦点战略
焦点战略 概念
实施的 主要步骤
又称集中化战略，零售企业在实施 焦点战略时，首先将经营重点集中 在狭小的市场空间，即细分市场 ， 然后根据这一细分市场的特点，选 择营销组合，为这一目标市场服务。 通过对目标市场进行战略优化，寻 找目标市场中的竞争优势，是成本 领先优势还是差异化优势。 （1）细分市场；（2）选择目标市 场：评估细分市场和确定目标市场； （3）市场定位
换、接入、传输、移动通信、智能网、支撑网、接
入服务器、路由器、以太交换机、会议电视等通信
领域，形成了自主的核心技术体系，可提供固定网、
移动网、数据通信网的业务解决方案。华为公司已
经在四十多个国家建立了市场分支机构或合资企业。
交换、传输、数据、移动等产品进入了四十个国家
和地区。
16
第16页/共19页
2002年SWOT 矩阵分析
WO战略
扩大规模，抢占国内和国际 市场 （以S1、S3抓住O3） （以S2、S3、S5抓住O1、 O2）
ST-战略
对产品线进行调整，有计划地 放弃部分市场，以期在其他方 面得到优势
（利用O1、O2调整W1、W2、 W4）
（利用O3调整W3、W4）
WT-战略
在行业调整期进行企业内部 调整 扩大企业优势
战略实施 →
战略实施措施 战略实施技巧
2
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第二章 零售企业战略
第四节 零售企业的竞争优势和基本策略
商品价值 定义
从消费者的角度定义：将商品价值看作是商品能 够给消费者带来的利益或满足。现代营销学以此 提出了顾客价值、顾客成本和顾客送抵价值。
《零售业基础知识》课件
详细描述
商品定价需要考虑成本、市场需 求、竞争状况等多个因素，通过 合理的定价策略，零售企业可以 吸引消费者并保持盈利。
商品陈列
总结词
商品陈列是影响消费者购买决策的重 要因素，通过合理的陈列方式可以提 高商品的吸引力和销售量。
详细描述
商品陈列需要考虑视觉效果、空间布 局、分类方式等多个方面，以突出商 品的特点和优势，同时营造良好的购 物环境。
无人便利店
总结词
采用自动化技术实现自助购物的零售业态。
详细描述
无人便利店采用先进的识别技术和智能设备 ，实现自助结账和取货。消费者可以自行挑 选商品，通过自助结账系统完成支付，无需 排队等待。这种业态提供了便利和高效的购
物体验。
04
零售业的未来趋势
线上线下融合
线上线下的融合是未来零售业的重要 趋势，通过线上线下的融合，零售商 可以更好地满足消费者的需求，提高 购物体验。
消费者需求多变
总结词
消费者的需求和偏好不断变化，零售企业必须紧跟市场 趋势，不断调整自身的产品和服务。
详细描述
随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求 和偏好也在不断变化。零售企业必须时刻关注市场动态 ，了解消费者的需求和偏好，及时调整自身的产品和服 务，以满足市场的变化。
技术变革带来的挑战与机遇
促销策略
总结词
促销策略是提高销售量和市场占有率的有效手段，通过各种促销方式可以吸引 消费者并促进销售。
详细描述
促销策略包括折扣、赠品、积分兑换等多种形式，可以根据市场需求和消费者 心理制定相应的促销方案。
客户服务
总结词
客户服务是提高消费者满意度和忠诚度的关键因素，通过优 质的客户服务可以增强消费者对企业的信任和忠诚度。
商品定价需要考虑成本、市场需 求、竞争状况等多个因素，通过 合理的定价策略，零售企业可以 吸引消费者并保持盈利。
商品陈列
总结词
商品陈列是影响消费者购买决策的重 要因素，通过合理的陈列方式可以提 高商品的吸引力和销售量。
详细描述
商品陈列需要考虑视觉效果、空间布 局、分类方式等多个方面，以突出商 品的特点和优势，同时营造良好的购 物环境。
无人便利店
总结词
采用自动化技术实现自助购物的零售业态。
详细描述
无人便利店采用先进的识别技术和智能设备 ，实现自助结账和取货。消费者可以自行挑 选商品，通过自助结账系统完成支付，无需 排队等待。这种业态提供了便利和高效的购
物体验。
04
零售业的未来趋势
线上线下融合
线上线下的融合是未来零售业的重要 趋势，通过线上线下的融合，零售商 可以更好地满足消费者的需求，提高 购物体验。
消费者需求多变
总结词
消费者的需求和偏好不断变化，零售企业必须紧跟市场 趋势，不断调整自身的产品和服务。
详细描述
随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求 和偏好也在不断变化。零售企业必须时刻关注市场动态 ，了解消费者的需求和偏好，及时调整自身的产品和服 务，以满足市场的变化。
技术变革带来的挑战与机遇
促销策略
总结词
促销策略是提高销售量和市场占有率的有效手段，通过各种促销方式可以吸引 消费者并促进销售。
详细描述
促销策略包括折扣、赠品、积分兑换等多种形式，可以根据市场需求和消费者 心理制定相应的促销方案。
客户服务
总结词
客户服务是提高消费者满意度和忠诚度的关键因素，通过优 质的客户服务可以增强消费者对企业的信任和忠诚度。
第七章 零售连锁经营 《零售学》PPT课件
建立总部特许连锁 经营组织机构
建立总部特许连锁 经营样板店
加盟双方签订特许 合约、交纳费用
对潜在加盟商进行 选择评估
宣传推广，征募加 盟
准备开展特许连锁 经营所需文件 Nhomakorabea业务培训与开店准 备
加盟店正式营业
总部对加盟店的后 续援助与管理控制
➢加盟者的加盟流程：
✓1）选择行业 ✓2）找准品牌 ✓3）完善的加盟机制 ✓4）对总部与加盟店的实地考察 ✓5）仔细查看合同文件 ✓6）提升创业能力
☆7.1.4 特许连锁经营的特征
➢1）特许连锁经营的核心是特许权的转让。 ➢2）特许连锁经营加盟双方的关系是通过签订特许合 约而形成的。 ➢3）特许连锁经营的所有权是分散的，但对外要树立 同一资本经营的形象。 ➢4）加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为 此要支付一定的费用。
☆7.2.1特许连锁经营的优势分析
✓特点：
①各成员企业保持自己的经营自主权和独立权，不仅独 立核算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方 式、经营策略上也有很大的自主权。 ②各成员企业要按销售额或毛利的一定比例向总部上交 加盟金及指导费。 ③连锁总部应遵循共同利益原则，统一组织进货，协调 各方面关系，制定发展战略，搜集信息并及时反馈给各成 员店。
③整个连锁集团实行统一核算制度，工资、奖金由总部 确定。 ④分店所有员工由总部统一招募，分店经理也有总部委 派。 ⑤各分店实行标准化管理，如商店规模、店容店貌、经 营品种、商品档次、销售价格、服务水平等高度统一。
➢2）自由连锁
✓自由连锁（voluntary chain，VC）又称自愿连锁 ，是指一批所有权独立的商店，自愿归属于一个采 购联营组织和一个管理服务中心领导。
➢3）特许连锁
第二章 零售战略 《零售学》PPT课件
第2章 零售战略
1
第一节 零售战略与战略管理
一、零售战略的含义与构成要素
1、零售战略的含义与特征
零售战略（Retail Strategy）是零售商根据外 部环境和自身条件确定的进行经营 活动的总体计划和行动纲领。
零售战略的基本特征：
全局性 长远性 抗争性 纲领性
2
2、零售战略的构成要素
战略思想 ——是战略的灵魂 战略目标 ——是战略决策的核心 战略重点
20
二、零售战略的调整
1、增长型调整战略
与
现
行低
零
售
方
式
的 相
高
关
性
零售方式 发展
多元化 经营
市场渗透
市场扩展
高
低
高
与现行目标市场的相似性
21
2、稳定型调整战略
稳定型调整战略是在内外环境约束下，企业在战 略规划期内使资源分配和经营状况基本保持在 目前状况和水平上的战略。 零售商可以通过对内部业务再造，对采购、物 流、销售到售后服务的全过程进行改造，以求 显著地降低经营成本，并向消费者提供更高品 质的服务。 长期实行稳定型战略易使零售商减弱风险意识， 甚至形成惧怕风险、回避风险的组织文化，从 而大大降低企业对环境的敏感性和适应性，严 重影响到企业的发展。
集中成本 领先战略
最低成本 供应商战略
差异化 战略
集中差异化 战略
15
一、成本领先战略
成本领先战略（Cost Leadership Strategy）是指零售商
通过采用一系列具体措施，以最低的成本生产或 提供为顾客所接受的商品和服务。 超级市场、仓储式超市和折扣店等零售商常使用成 本领先战略。 成本领先战略具有以下特点：
1
第一节 零售战略与战略管理
一、零售战略的含义与构成要素
1、零售战略的含义与特征
零售战略（Retail Strategy）是零售商根据外 部环境和自身条件确定的进行经营 活动的总体计划和行动纲领。
零售战略的基本特征：
全局性 长远性 抗争性 纲领性
2
2、零售战略的构成要素
战略思想 ——是战略的灵魂 战略目标 ——是战略决策的核心 战略重点
20
二、零售战略的调整
1、增长型调整战略
与
现
行低
零
售
方
式
的 相
高
关
性
零售方式 发展
多元化 经营
市场渗透
市场扩展
高
低
高
与现行目标市场的相似性
21
2、稳定型调整战略
稳定型调整战略是在内外环境约束下，企业在战 略规划期内使资源分配和经营状况基本保持在 目前状况和水平上的战略。 零售商可以通过对内部业务再造，对采购、物 流、销售到售后服务的全过程进行改造，以求 显著地降低经营成本，并向消费者提供更高品 质的服务。 长期实行稳定型战略易使零售商减弱风险意识， 甚至形成惧怕风险、回避风险的组织文化，从 而大大降低企业对环境的敏感性和适应性，严 重影响到企业的发展。
集中成本 领先战略
最低成本 供应商战略
差异化 战略
集中差异化 战略
15
一、成本领先战略
成本领先战略（Cost Leadership Strategy）是指零售商
通过采用一系列具体措施，以最低的成本生产或 提供为顾客所接受的商品和服务。 超级市场、仓储式超市和折扣店等零售商常使用成 本领先战略。 成本领先战略具有以下特点：
第十一章 零售促销策划 《零售学》PPT课件
苹果在北京三里屯的巨大旗舰店 案例：苹果的营销方案、王老吉的营销方案
➢按照顾客所处购买决策的不同阶段，促销的目标 可分为：
✓1.促使顾客对企业认知 ✓2.增加顾客对商品的了解 ✓3.及其顾客对商品的喜爱 ✓4.培养目标顾客的偏好 ✓5.提高目标顾客对企业的信任 ✓6.促使顾客购买产品
➢2）促销预算
较为长期，而且 有季节性
➢3）外置POP、店内POP及陈列现场POP
外置POP广告、店内POP广告及陈列现场POP的形式与功能
种类 外置POP 店内超级市场招牌、棋 告诉顾客这里有家超级市场及所售商品的种类，
子、布帘
通知顾客正在特卖或营造气氛
卖场引导POP、特 告诉进店的顾客，某种商品在什么地方；告诉消 价POP、气氛POP、 费者正在实施特价展卖以及展卖的内容，制造店 厂商海报、广告板 内气氛；传达商品情报以及厂商情报
展示卡、分类广告、告诉顾客商品的质量、使用方法、厂商名称等，
价目卡
帮助顾客选择商品；告诉顾客广告品或推荐品的
位置、尺寸及价格；告诉顾客商品的名称、数量、
价格，以便消费者作出购买决定
☆11.2.3 POP广告的创意与制作
➢1）POP广告创意原则
✓① 准确性原则。 ✓② 逻辑性原则。 ✓③ 艺术性原则。
➢5）促销评估
✓具体评估的方法主要有： ✓① 目标评估法。 ✓② 前后比较法。 ✓③ 消费者调查法。
➢零售卖场广告又称店面广告、销售点广告或POP 广告。可以说凡是在店内展示的提供商品与服务信 息的广告、指示牌、引导等标志，都可以称为POP 广告。
➢POP广告的任务是简洁地介绍商品，如商品的特 色、价格、用途与价值等，没有营业员作为中介的 自助式超级市场是非常需要POP广告来沟通零售店 与消费者的信息的。
零售学PPT课件
零售组织的目标市 场及经营策略不同
百货商店 超级市场 便利店 仓储式商店 专业店 专卖店 折扣商店 杂货店 目录展示室
……
13
零售组织是否 设立门店
零售组织所有权 性质
有店铺零售
无店铺零售
独立商店 直营连锁商店 特许连锁商店 租赁商品部 垂直营销系统 消费者合作社
邮购 上门销售 电话订购 电视销售 网络商店 自动售货机 流动商贩
由总部集中领导、统一管理，如人事、采购、计划、广 告、会计和经营方针都集中统一；
实行统一核算制度； 各直营连锁店经理是雇员而不是所有者； 各直营连锁店实行标准化经营管理。
19
直营连锁的组织体系的3个层次
直营连锁人员组织形式是由总公司直接管理
上层：公司总部负责整体事业的组织系统； 中层：负责若干个分店的区域性管理组织和负责专项业
灵活性； 投资额低； 专业化； 形象好； 能直接控制战略，统一指挥； 独立自主，业主兼经营者能充分地控制商店。
16
独立商店的不利条件
议价能力有限； 受需求和财力的限制，独立商店通常不能在进货和保
持存货方面建立规模经济； 很少装备现代化工具； 过分依赖业主； 缺少进行规划所需的财力、物力和时间。
5
零售： 向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品 及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。
这一定义包括以下几点：
零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之 用的活动。
零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关 服务。
零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些 使顾客便利的设施及方式。
8
零售商活动的内容
图1-2 零售商活动组合要素
百货商店 超级市场 便利店 仓储式商店 专业店 专卖店 折扣商店 杂货店 目录展示室
……
13
零售组织是否 设立门店
零售组织所有权 性质
有店铺零售
无店铺零售
独立商店 直营连锁商店 特许连锁商店 租赁商品部 垂直营销系统 消费者合作社
邮购 上门销售 电话订购 电视销售 网络商店 自动售货机 流动商贩
由总部集中领导、统一管理，如人事、采购、计划、广 告、会计和经营方针都集中统一；
实行统一核算制度； 各直营连锁店经理是雇员而不是所有者； 各直营连锁店实行标准化经营管理。
19
直营连锁的组织体系的3个层次
直营连锁人员组织形式是由总公司直接管理
上层：公司总部负责整体事业的组织系统； 中层：负责若干个分店的区域性管理组织和负责专项业
灵活性； 投资额低； 专业化； 形象好； 能直接控制战略，统一指挥； 独立自主，业主兼经营者能充分地控制商店。
16
独立商店的不利条件
议价能力有限； 受需求和财力的限制，独立商店通常不能在进货和保
持存货方面建立规模经济； 很少装备现代化工具； 过分依赖业主； 缺少进行规划所需的财力、物力和时间。
5
零售： 向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品 及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。
这一定义包括以下几点：
零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之 用的活动。
零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关 服务。
零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些 使顾客便利的设施及方式。
8
零售商活动的内容
图1-2 零售商活动组合要素
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• 特点
集中采购和集中决策，其它还有自愿连锁和特许连锁
• 优点?
议价能力强，容易扩大知名度和商圈范围，专业化管理，利用现 代管理手段，规模效应
• 缺点?
缺乏灵活性，不能适应不同地区需求、投资大、控制力弱
• 有取代独立零售店的趋势 • 一份连锁零售课件资料
10
1.2 零售组织发展规律－零售组织分类4
• 科特勒：将货物和服务直接出售给最终消费者的 所有活动。
• 巴里·伯曼：分销的最后环节。
基本要点
• 最终消费、服务、店铺、消费者
5
1.1 零售与零售业－零售商活动
特点
• 交易规模小、频率高 • 当面挑选，现货交易 • 即兴购买多，受情感影响大 • 商店购物仍是主流
活动内容
• 战略规划、组织系统设计、商店选址、商店设计、 商品规划、商品陈列、商品采购与存货、定价、 促销、服务
• 美国哈佛M·麦克尔教授提出，又称车轮理论，存 在周期性的发展趋势
2、高价、高毛 利、高成本
补充更多服务
3、更高价、高 毛利、高成本
补充服务
1、新组织发展： 低价、低毛利、
低成本
条件成熟
市场机会来临
4、新组织萌生： 低价、低毛利、
低成本
15
1.2 零售组织发展规律－组织演化规律2
• 超市、折扣商店、仓储式商店都遵循这一规律 • 四个前提?
• 常见经营领域
美容、摄影、珠宝手表、眼睛、化妆品、品牌服装
• 优点?
减少财务风险，节约经营成本，扩大经营范围和销售能力，解决 人才不足
• 缺点?
价格混乱、影响整体形象、无法控制产品和服务质量、本店经营 能力下降，常见于本店地理位置优越但效益不好
12
1.2 零售组织发展规律－零售组织分类6
垂直营销系统
• 由单一所有者自行负责商品生产和零售一条龙工作，一 般为厂商直营零售店
• 目的
利用新渠道扩大销售、直接获得需求信息、扩大品牌知名度、控 制商品营销渠道
• 优点
自给自足、降低成本、直接接触消费者、议价能力强
• 缺点
投资大、资源分散
13
1.2 零售组织发展规律－零售组织分类7
出版社，1995 《销售与市场》 《中国经营报》 若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等
3
1、零售学导论
1.1 零售（retailing)与零售业 1.2 零售组织发展规律 1.3 西方零售业四次重大变革 1.4 急剧变革的中国零售业
4
1.1 零售与零售业－零售
零售的定义
• 麦克尔·维利：将产品和劳务出售给消费者，供其 个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值的 一种商业活动。
小型商店、投资少、开办简单、选址灵活、经营费用低、专业化、 顾客关系密切
• 缺点?
规模小、议价能力低、商圈小、过分依赖业主经验、连续性无法 保证、竞争压力大
• 重点?
提供舒适购物氛围、顾客满意、口头传播、不必过分追求过多顾 客和价格战
9
1.2 零售组织发展规律－零售组织分类3
直营连锁店
按是否设立门店
• 有店铺零售Βιβλιοθήκη • 无店铺零售 邮购、上门销售、电话订购、电视销售、网络商店、自动售货机、 流动商贩
按所有权性质
• 独立商店、直营连锁、特许经营、租赁商品部、垂直营 销系统、消费者合作社
8
1.2 零售组织发展规律－零售组织分类2
独立商店
• 美国占销售额40％、中国占总数90％ • 优点?
• 1943年提出，1960年完善，即经营范围（产品 线）发生综合和专业之间的交替变化。
综合化
杂货店
百货店
购物中心
专业化
专业店
超市、便利店
时序
17
1.2 零售组织发展规律－组织演化规律4
自然淘汰理论
• 源于达尔文的适者生存理念 • 零售组织随顾客、竞争者和技术变化所组成的环境变化
2
主要参考书目
《沃尔玛－零售攻略》 南方日报出版社 2004 《家乐福－超市攻略》 南方日报出版社 2004 《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000
《零售管理》巴里·伯曼（Barry Berman）中国人
民大学出版社，2002 《超级市场连锁经营管理》顾国建 上海社会科学
特许经营
• 优点?
双赢！复印和科隆，节约资金人力，降低投资风险
• 领域
国外已有100多年历史，90年代进入中国，从超市、 快餐、服装扩展至汽车销售、房地产开发、洗衣、通 信设备、教育、网络设计等多个领域。
• 存在的问题？
11
1.2 零售组织发展规律－零售组织分类5
租赁商品部
• 零售商店将其店内某部门或专柜出租给他人经营，承租 者从营业额中抽取一定比例作为租金，商店为确保总体 协调一致对其提出一定要求。
存在价格敏感的购物者，愿意为了低价而放弃服务 忠诚度低，容易转向更低售价的零售商 新型零售商比现有零售商运营成本更低 这一过程带来销售增长、目标市场扩大和形象改变
• 结论
现有零售商在增加服务和从低价向高价市场战略转移 时应慎重。
16
1.2 零售组织发展规律－组织演化规律3
手风琴理论(accordion)
6
1.1 零售与零售业－零售业
最古老的行业之一 最重要的行业之一 反映经济运行状况的晴雨表 主要就业渠道 充满活力发展势头旺盛（世界500强10％） 高投资和高科技相结合的产业
7
1.2 零售组织发展规律－零售组织分类1
按目标市场及经营策略
• 百货商店、超级市场、便利店、仓储式商店、专业店、 专卖店、折扣商店、杂货店、目录展示室
零售学
1
课程简介
课程名称：零售学 课程时间：17周 主要教材：《零售学》，陈已寰，暨南大学出版社 教学目的：使同学们对零售业有较深入的了解，具
备毕业后能够从事零售业工作的基本知识和能力。 教学方式：课堂讲学、实地调研、互动交流 任课教师：范 钧，，QQ：21457525
MSN： EMAIL: fjfj@
消费者合作社
• 定义
消费者自己的零售机构，一群消费者投资某公司，取 得股权，管理业务分享利润，国外食品零售业较普遍
• 特征
不以盈利为目的，开放性，民主管理，价格优惠
• 缺点
缺少专门经验，活力不足，目前处于停滞状态
14
1.2 零售组织发展规律－组织演化规律1
零售轮转理论(wheel & retailing)
集中采购和集中决策，其它还有自愿连锁和特许连锁
• 优点?
议价能力强，容易扩大知名度和商圈范围，专业化管理，利用现 代管理手段，规模效应
• 缺点?
缺乏灵活性，不能适应不同地区需求、投资大、控制力弱
• 有取代独立零售店的趋势 • 一份连锁零售课件资料
10
1.2 零售组织发展规律－零售组织分类4
• 科特勒：将货物和服务直接出售给最终消费者的 所有活动。
• 巴里·伯曼：分销的最后环节。
基本要点
• 最终消费、服务、店铺、消费者
5
1.1 零售与零售业－零售商活动
特点
• 交易规模小、频率高 • 当面挑选，现货交易 • 即兴购买多，受情感影响大 • 商店购物仍是主流
活动内容
• 战略规划、组织系统设计、商店选址、商店设计、 商品规划、商品陈列、商品采购与存货、定价、 促销、服务
• 美国哈佛M·麦克尔教授提出，又称车轮理论，存 在周期性的发展趋势
2、高价、高毛 利、高成本
补充更多服务
3、更高价、高 毛利、高成本
补充服务
1、新组织发展： 低价、低毛利、
低成本
条件成熟
市场机会来临
4、新组织萌生： 低价、低毛利、
低成本
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1.2 零售组织发展规律－组织演化规律2
• 超市、折扣商店、仓储式商店都遵循这一规律 • 四个前提?
• 常见经营领域
美容、摄影、珠宝手表、眼睛、化妆品、品牌服装
• 优点?
减少财务风险，节约经营成本，扩大经营范围和销售能力，解决 人才不足
• 缺点?
价格混乱、影响整体形象、无法控制产品和服务质量、本店经营 能力下降，常见于本店地理位置优越但效益不好
12
1.2 零售组织发展规律－零售组织分类6
垂直营销系统
• 由单一所有者自行负责商品生产和零售一条龙工作，一 般为厂商直营零售店
• 目的
利用新渠道扩大销售、直接获得需求信息、扩大品牌知名度、控 制商品营销渠道
• 优点
自给自足、降低成本、直接接触消费者、议价能力强
• 缺点
投资大、资源分散
13
1.2 零售组织发展规律－零售组织分类7
出版社，1995 《销售与市场》 《中国经营报》 若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等
3
1、零售学导论
1.1 零售（retailing)与零售业 1.2 零售组织发展规律 1.3 西方零售业四次重大变革 1.4 急剧变革的中国零售业
4
1.1 零售与零售业－零售
零售的定义
• 麦克尔·维利：将产品和劳务出售给消费者，供其 个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值的 一种商业活动。
小型商店、投资少、开办简单、选址灵活、经营费用低、专业化、 顾客关系密切
• 缺点?
规模小、议价能力低、商圈小、过分依赖业主经验、连续性无法 保证、竞争压力大
• 重点?
提供舒适购物氛围、顾客满意、口头传播、不必过分追求过多顾 客和价格战
9
1.2 零售组织发展规律－零售组织分类3
直营连锁店
按是否设立门店
• 有店铺零售Βιβλιοθήκη • 无店铺零售 邮购、上门销售、电话订购、电视销售、网络商店、自动售货机、 流动商贩
按所有权性质
• 独立商店、直营连锁、特许经营、租赁商品部、垂直营 销系统、消费者合作社
8
1.2 零售组织发展规律－零售组织分类2
独立商店
• 美国占销售额40％、中国占总数90％ • 优点?
• 1943年提出，1960年完善，即经营范围（产品 线）发生综合和专业之间的交替变化。
综合化
杂货店
百货店
购物中心
专业化
专业店
超市、便利店
时序
17
1.2 零售组织发展规律－组织演化规律4
自然淘汰理论
• 源于达尔文的适者生存理念 • 零售组织随顾客、竞争者和技术变化所组成的环境变化
2
主要参考书目
《沃尔玛－零售攻略》 南方日报出版社 2004 《家乐福－超市攻略》 南方日报出版社 2004 《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000
《零售管理》巴里·伯曼（Barry Berman）中国人
民大学出版社，2002 《超级市场连锁经营管理》顾国建 上海社会科学
特许经营
• 优点?
双赢！复印和科隆，节约资金人力，降低投资风险
• 领域
国外已有100多年历史，90年代进入中国，从超市、 快餐、服装扩展至汽车销售、房地产开发、洗衣、通 信设备、教育、网络设计等多个领域。
• 存在的问题？
11
1.2 零售组织发展规律－零售组织分类5
租赁商品部
• 零售商店将其店内某部门或专柜出租给他人经营，承租 者从营业额中抽取一定比例作为租金，商店为确保总体 协调一致对其提出一定要求。
存在价格敏感的购物者，愿意为了低价而放弃服务 忠诚度低，容易转向更低售价的零售商 新型零售商比现有零售商运营成本更低 这一过程带来销售增长、目标市场扩大和形象改变
• 结论
现有零售商在增加服务和从低价向高价市场战略转移 时应慎重。
16
1.2 零售组织发展规律－组织演化规律3
手风琴理论(accordion)
6
1.1 零售与零售业－零售业
最古老的行业之一 最重要的行业之一 反映经济运行状况的晴雨表 主要就业渠道 充满活力发展势头旺盛（世界500强10％） 高投资和高科技相结合的产业
7
1.2 零售组织发展规律－零售组织分类1
按目标市场及经营策略
• 百货商店、超级市场、便利店、仓储式商店、专业店、 专卖店、折扣商店、杂货店、目录展示室
零售学
1
课程简介
课程名称：零售学 课程时间：17周 主要教材：《零售学》，陈已寰，暨南大学出版社 教学目的：使同学们对零售业有较深入的了解，具
备毕业后能够从事零售业工作的基本知识和能力。 教学方式：课堂讲学、实地调研、互动交流 任课教师：范 钧，，QQ：21457525
MSN： EMAIL: fjfj@
消费者合作社
• 定义
消费者自己的零售机构，一群消费者投资某公司，取 得股权，管理业务分享利润，国外食品零售业较普遍
• 特征
不以盈利为目的，开放性，民主管理，价格优惠
• 缺点
缺少专门经验，活力不足，目前处于停滞状态
14
1.2 零售组织发展规律－组织演化规律1
零售轮转理论(wheel & retailing)