第五章 投资组合技术分析

第五章投资组合技术分析

案例导入

宝洁公司的波士顿矩阵分析

宝洁公司（P&G），是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡，一往无前，仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌，宝洁旗下共有六大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、润妍、伊卡璐等洗发护发用品品牌。

宝洁公司的企业文化由企业愿景，企业精神，企业使命共同构成。企业愿景是亲近和美化人们的生活；企业精神是创新，团队；企业使命是提供名优产品，真正改变客户的日常生活。宝洁公司洗发产品包括以下这些：

1.沙宣。该品牌有着很高的市场渗透和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。

2.飘柔、海飞丝。两个产品销量增长率低，相对市场占有率高，已进入成熟期。可以为企业提供资金，因而成为企业回收资金，支持其他产品投资的后盾。

3.伊卡璐。伊卡璐是宝洁为击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举是为了构筑一条完整的美发、护发、染发产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。把它定位问题产品，主要是它“出生”的较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金流不多。但是公司对它的发展抱有很大希望。

4.润妍。该品牌已被国内市场淘汰因为它销售增长率低，相对市场占有率也偏低。

请思考如下两个问题：

1.都是宝洁公司的产品，公司是否需要平等对待它们？为什么？

2.这些产品各有什么样的特征？为什么各自在中国市场上的发展不同？

（资料来源：MBA智库）

第一节基本分析法

资金和盈利是企业最关注的两个话题。只有通过对企业资金的综合平衡和效益分析，企业才能形成一个统一的战略体系。作为企业战略决策者来说，如何对各种经营方案从多方面进行衡量、评价并作出优化选择，是一件非常重要的事情在本章节中，主要介绍了四种投资组合方法，每种方法都有各自的特点，企业可以结合各种方法的分析结果来最终确定产品的发展方向以及资金投放方向。

投资收益分析评价方法有很多种，其中最主要的两种方法分别是静态分析法和动态分析法。静态分析法的分析过程不考虑资金时间价值，而动态分析法则考虑到了资金时间价值。

一、静态分析法

静态分析法中最基本的两种方法是投资报酬率法和投资回收期法。

（一）投资报酬率法

投资报酬率法是一种通过计算平均每年净收益与平均投资额比率，来进行投

资决策的方法，企业在进行实际投资方案选择时，可以选择那些投资报酬率更高的方案。投资报酬率法的计算公式为：

%100⨯=平均投资额年平均净收益投资报酬率 （二）投资回收期法

投资回收期法是根据收回原始投资额所需的时间长短来进行投资决策的方法，其中现金流入量包括由于投资使企业的盈利额和收回的固定资产折旧费，投资回收期越短，反映资金收回速度越快，在未来期内承担的风险越小；投资回收期越长，反映资金收回的速度越慢，在未来时期内可能承受的风险也越大。因此，在企业进行投资决策时，可以用投资回收期的长短作为投资方案的依据。投资回收期法的计算公式为：

每年现金净流入量

原始投资额投资回收期（年）= 以上是静态分析法的两种基本方法，计算都很简单，但相对来说不太精确。对于短期投资方案做粗略评价时，这两种方法简易可行。

二、 动态分析法

在经济活动中，一定量的货币资金在不同的时间点上具有不同的价值，把钱存入银行，可以获得利息而增值。用于投资，可以获得利润报酬而增值。随着时间的推移，资金的增值越来越大。因此，通常把货币在周转使用中由于时间因素形成的差额价值，成为资金的时间价值，或者说，资金具有时间价值的特性。

企业投资的资金来源，越来越多地将来自于资本市场货银行。企业只有在考虑资金时间价值的情况下，对投资或收益进行比较，才能得到正确的评价。所以，西方企业在做投资决策时，多采用动态分析法，其中最基本的两种方法是净现值法和内部收益法。

（一）净现值法（Net Present Value ）

这是国外评价投资方案经济效益最流行也是最重要的方法之一。该方法是利用净现金效益量的总现值与净现金投资量算出净现值，然后根据净现值的大小来评价投资方案。净现值为正值，投资方案是可以接受的；净现值是负值，投资方

案就是不可接受的。净现值越大，投资方案越好。净现值法是一种比较科学也比较简便的投资方案评价方法。其计算公式为：

第二节波士顿矩阵（BCG矩阵）分析法

波士顿矩阵分析法是由美国波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）提出的一种投资组合分析方法。它把公司经营的全部产品、事业的组合作为一个总体来分析，所以也称为“统筹分析法”。这种方法是多元化公司进行战略制定的有效工具，是把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体进行分析，用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。通过这种方法，企业可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用时间。

一、基本原理

波士顿矩阵是由两个象限约定出来的，纵轴是市场增长率，也称行业增长率或市场吸引力，都是讲这个行业的增长所带来的吸引能力。横轴是相对市场占有率，是讲企业的市场占有率和市场上最大的竞争对手的市场占有率之比，比值可能是大于1，也可能小于1。这样，就把市场增长率和相对市场占有率的高低划为四个象限。

波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业的竞争实力。

销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。

通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品★）；

②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问题类产品？）；④销售增长率低、市场占有率高的产品群（金牛类产品＄）。