第五章 客户关系管理

美国第一公司(First USA)
是一家财务服务公司 认真对待客户需求：向客户提供了750 种不同信用卡，卡上综合了年利率、年 费、信用额度、以及一些诸如特定保险 之类的额外增加的特色服务。 客户只须付他们所要的服务费用即可 发展迅速！

影响客户忠诚度的因素

供应商的感知成本 替代品的可获性 购买的预期风险 过去所形成的满意度

预见客户可能的“背叛”
地址的变更 通常的信用宽度被取消 发出抱怨 帐户余额降低

评价客户价值
根据现在的或潜在的利润标准评价客户 的保留价值 客户使用的产品越多，保留的可能性越 大 利用信息技术使营销努力定位于“个体 细分”

许多银行被发现坐在金矿上。 然而，很多人以为银行的拱 顶就是金子。实际上，真正 的金子埋藏在银行计算机系 统大量的交易数据中，充分 地开采这些数据是银行加强 客户互动和管理其客户方式 的关键所在。

问题
客户关系管理需要解决的核心问题是什 么？ 如何全面地来理解客户关系管理？ 如何对服务质量进行评价？

参考书

（美）罗纳德.S.史威福特：《客户关系 管理》，中国经济出版社2001年。
（问题）
可靠性 及时性 反应性 胜任性 服 务 质 量
满足期望的程度 总体满意度 投诉的可能 忠诚度 再次使用的意愿
B C D
服务属性（问题） 可靠性－－遵守承诺，准时，第一次就做 对，即刻反应，无过错记录。 及时性－－时间计划符合需要，理解需要， 方便适宜，易接触。 反应性－－愿意帮助，不居高临下，尊重， 谦恭有礼，个人关注 胜任性－－富有信心，训练有素，礼貌， 整洁。


激励方案：消费积分（点） 忠诚方案：对长期客户提供价格和服务奖励
广发银行的积分奖励

持有该银行信用卡的客户，只要承诺年 底前积満5000分，就能预领一款老凤翔 银饰。
以客户为中心
客户第一的观念 从友好服务到价值提升 从服务客户到引导客户 金融创新

关系优化（Relationship

客户关系生命周期
提供全 程服务 消 费 阶 段 接受 承诺
不满意退出
认知的服务质量
新顾客
不满意退出
顾客
找初 供始 应阶 商段 ）（ 寻 信息 不满 意退 出
购买过程 （评估报价）
客户关系不同阶段的营销重点
初始阶段：广告和促销，使潜在消费者 了解本公司及本公司产品产生兴趣。 购买阶段：识别客户需求和欲望，提供 个性化服务，加强沟通，面对面接触。 消费阶段：多方式履行承诺，加强接触， 如面对面、电话、信件、网络等。

源自文库
拥护者 支持者 委托人 重点在 于赢得 新客户 客户 试探者
重点在于建立 和发展客户关 系（保有客户）
顾客忠诚的关系管理层级图
保有顾客战略
筛子效应：只重视新客户，不重视保有 客户 价格导向策略是一项昂贵的策略：“自 由型”客户的忠诚度较低 吸引一个新客户的成本是保留一个老客 户成本的5倍 客户忠诚：带来重复购买，并通过口碑 推荐带来新业务
（Customer Relationships Management ,CRM） 客户关系 客户关系生命周期 保有顾客战略 客户中心化和服务质量 服务质量测评
客户关系管理
基本定义



客户关系管理：指企业通过富有意义的交流 沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高 客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利 的目的。 CRM是一个将客户信息转化为积极的客户关 系的反复循环过程。 CRM的目标：通过改善与客户的沟通，通过 正确的时间，提供正确的内容（产品和价 格 ），从而增加商机。
关系管理
焦点：获取新客户 保留现有客户 关键：培育客户忠诚，建立长期的密切 的客户关系 了解客户需求，重视客户价值的创造 在质量、服务和革新等方面作出努力

基本事实
高达98%的促销券被白白扔掉 从一个新客户身上产生收入的成本是从 一个老客户身上产生收入的成本的10倍 客户保留比率增长5%，可以使公司利 润增长60－100% 通过因特网为客户服务。比通过呼叫中 心可以降低成本6倍多
员工的角色
员工在顾客对服务质量的体验过程中发 挥了关键性的作用 激发内部客户（员工）和外部客户的认 知能力，消除组织运行过程中的障碍， 是组织有效运行的保证 依靠培训和制度安排

质量标准
卓越模型（Excellence Model） 能力指标：领导－员工管理－政策与战 略－资源－业务流程 结果指标：员工满意度－客户满意度－ 对政策的影响－经营绩效
Optimization,RO） 事件管理 沟通管理 互动管理 分析管理

服务质量
满足客户需求：提升服务水平满足顾客 的期望值 期望值：服务标准与服务体验的差异 5项内容：有形性、可靠性、灵活性、 信任感和移情作用

服务属性
（问题） A
所观察到的服务
（质量方面）
总体质量/忠诚度指标