可口可乐的配方事件

一纸配方无限价值和

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一纸配方无限价值和““神秘感

神秘感”

1998年，“股神”巴菲特在佛罗里达大学做公开演讲时，才当众揭示了可口可乐那1%配方的秘密——配方中的1%所产生的神奇效果就是：没有味觉记忆!

巴菲特如此解说：其他饮料，如甜苏打水、橙汁、汽水等等，如果重复饮用，会让人对其味道生发麻木感，味觉记忆往往令人对其产生某种“厌恶”。但是，可口可乐没有味觉积累，意味着：在一天里，即使你多次喝可口可乐，而每一次的味道都是一样的好。

这是巴菲特对可口可乐秘密配方的解读。在可口可乐公司元老罗伯特·伍德鲁夫(Woodruff Robert)看来，配方首先是一纸手书，它和产品本身一样，由其发明人约翰·彭伯顿(Dr.John Stith Pemberton)创造。

藏不住的秘密??

藏不住的秘密

自1886年在美国亚特兰大诞生以来，这个配方已保密近130年之久，坊间流传配方代号名为“Merchandise7X”。为了保住这一秘方，可口可乐公司元老罗伯特·伍德鲁夫在1923年成为公司领导人时，就把保护秘方作为其首要任务。

1925年，董事会通过一项决议，将可口可乐的神秘配方安放于亚特兰大市某信托银行的保险柜内。当时，这一将饮料发明者约翰·彭伯顿的手书藏进银行保险库中的过程，还以新闻形式向公众播放。可口可乐公司同时声明称，如果谁要查询这一秘方，必须先提出申请，经由信托公司董事会批准，并在有官员在场的情况下，在指定时间内打开。

截至2000年，知道这一秘方的只有不到10人。《可口可乐帝国》一书中描述称，配方分成三种关键成分，分别由公司的3个高级职员掌握，三人的身份被绝对保密。同时，他们签署了“决不泄密”的协议，而且，连他们自己都不知道另外两种成分是什么。三人不允许乘坐同一交通工具外出，以防止发生飞机失事等事故导致秘方失传。能够被给予这样机密信息的人，也视其为公司赋予个人的最高荣誉。

而在与合作伙伴的贸易中，可口可乐公司只向合作伙伴提供半成品。获得其生产许可的厂家，则只能得到将浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术愈是令人感觉“神秘”，愈是刺激人的好奇心。

最近的一次解密报道，依然波澜又起：2011年网站公布了一组照片，它们刊登于1979年2月18日的《亚特兰大宪法报》上，相片中的人拿着一本打开的书，展示了一组疑似约翰·彭伯顿手写的可口可乐配方和配比。

网站同期还刊登了药房老板雅各布斯提供的可口可乐配方，他的药房是全球首家售卖可口可乐的地方，其配方与报纸相片上的手书十分相似，不过，雅各布斯的配方多出了几个成分，如李子汁和三叶草。

正是这则解密，让该网站很快被蜂拥而至的点击率击溃，《美国生活》广播栏目为此制作的一期节目，也搭上顺风车，主持人忍不住感叹其传播超过此前很多严肃认真的报道。而对于该网站展示的所谓可口可乐配方是否真实，可口可乐公司并没有给出明确答复，而是称：“对可口可乐配方的所谓解密，历史上不是第一次，相信也不会是最后一次。”“大家尽管去尝试

解密，但我们相信，可口可乐就是可口可乐，独一无二的挡不住的感觉。”

解不开的机密

无独有偶，时间再往前追溯不到10年，又是一次解密新闻。那是1993年，《可口可乐帝国》的作者马克·彭德格拉斯特，在为撰书进行采访的过程中，意外地从可口可乐档案保管处得到一份配方手册。这份手册来自担任晚年彭伯顿学徒的约翰·特纳。在彭伯顿去世后，他将配方带回老家，然后在那里从事了多年药剂师工作。1943年，特纳的儿子将这本手册交给了可口可乐公司。据彭德格拉斯分析，这个出自彭伯顿本人之手的配方手册，记载的可口可乐配方，很可能是1888年改进的版本。

有趣的是，两份源自两处的配方，尽管糖浆成分比例略有不同，但是决定可口可乐风味最关键的元素，也即最神秘的“商品7X”的成分和比例却完全相同。这是否以意味着，它便是可口可乐保管了近130年的机密呢?

可口可乐公司对于马克的配方，直接表示它并不是“真东西”，世界上只有一个“真东西”，但并不是迄今尝试解密的那些——这包括早在20世纪60年代的那一次。当时，身为《纽约客》作家的伊莱·卡恩在其《大饮料：可口可乐的故事》一书中，曾列出过可口可乐的部分原料。也许当时信息并不如现在发达，或者这段历史很快被翻篇，这次解密引起的反响远不及之后的两次。和方法，却得不到原浆的配方和技术。

尽管如此，解密还是推动了外界进一步猜测，它包括从已有的配方信息对比中，确信可口可乐的配方经过改进，不然的话，可口可乐早该被列入违禁品行列了——这从可口可乐命名的灵感里，可以找到配方最原始的秘密。命名源自糖浆原料古柯(Coca)的叶子和可拉(Kola)的果实，这会让饮料含有可卡因。

至于可口可乐到底是如何改进配方，之后又是不是根据不同的时期、不同的地域来迎合消费者口味继续做改变，只能猜测无法得到确证。如此一来，可口可乐依然“神秘莫测”，缘起则全在于尚未公开的1%。

相比较很多其他号称有秘方的品牌，比如国外的品牌，肯德基有11种香料、麦当劳有神秘酱汁，国内的品牌中，王老吉凉茶、云南白药牙膏，无一不有秘方，但偏偏可口可乐的秘密备受亲睐。理性分析人士对此表示：这也许正中可口可乐下怀，所谓的配方不过就是营销噱头，大家越是解密，越是在帮助可口可乐营造神秘感。

是又能奈何呢?如果不违背人性的话，时间越久，神秘的价值和吸引力确定会越大。可口可乐的配方之谜一日不解，可口可乐品牌的价值，就一日不会遭受相关的损害风险。而且，可口可乐的配方之谜，不仅先天赋予可口可乐营销“好出身”，还让后期贸易合作模式自成一家：留下利润率高的浓缩原浆生产、销售，半成品的装瓶和产品零售则交给第三方，至于营销，可口可乐公司、装瓶厂、零售商三方构成联盟体系滚动向前。这是不可估量的价值贡献。

品牌模式

产销包给装瓶厂商

为了保守汽水配方的秘密，可口可乐没有选择一切包办，而是在分解流程之后，将生产浓缩液后面的环节，比如调配原浆、装瓶销售，交给了第三方。身为消费者，在购买可口可乐产品的时候，也许并没有意识到，你购买的产品实际上来自某家装瓶厂，而不是可口可乐公司。如果稍微了解一下可口可乐的生态，你也就明白这是为什么了。

可口可乐产销其实有三个环节：

1.可口可乐公司：主要生产并向装瓶厂出售浓缩液，负责可口可乐品牌的市场推广活动(电视广告/网络广告/体育赞助以及包装的设计等);

2.装瓶厂：装瓶厂是可口可乐商业模式中非常重要的一个环节，联系着可口可乐公司和客户，主要负责生产、装瓶、并将产品推向全球，绝大多数装瓶厂独立于可口可乐公司;

3.零售商：即最终与消费者联系的便利店、餐馆、大卖场、电影院等，向最终消费者出售可口可乐产品。

正是凭借“特许装瓶”的模式，可口可乐得以在内部集中于浓缩液的生产和研发，外部集中于出售浓缩液、授权、推广，快速将其品牌扩张到全球近200个国家和地区，成为一个专注本地化的国际公司。

在可口可乐300多个合作装瓶厂中，有国际化的上市公司(如可口可乐经销CCE，市值约85亿美元)，也有家庭式运营的小公司。1924年，伍德鲁夫刚到可口可乐的第二年，就组建了装瓶商标准化委员会。1929年，可口可乐又建立起了培训学校，教授如何混合原料等工艺技术。伍德鲁夫的远见让可口可乐受益至今。

装瓶厂商制造麻烦

1899年，阿萨·坎德勒将可口可乐在美国大部分地区的装瓶权，以1美元的价格售予来自田纳西州查塔努加市的本杰明·托马斯和约瑟夫·怀特海德。这一年，查塔努加因此成为首个开设可口可乐装瓶厂的城市。这个合同开启了可口可乐公司独立开创装瓶生产系统的先河，这一系统则一直是公司软饮料运作系统的基础。

其运作模式就是：通过开发合作伙伴(如当地优秀饮料企业)，签订一定年限的特许生产经营合同，由其在限定区域内生产销售可口可乐系列产品，协同进行渠道拓展与品牌维护，以及在当地设立公司。简单来讲，就是可口可乐给装瓶厂商授权，把可口可乐的品牌给后者使用，并由其自筹资金兴建装瓶厂和流水线(或者利用其原有的工厂和设备)，购买可乐浓缩液、自行加工和装瓶，自己铺设销售渠道和网络，专注于当地市场。总之，采购、生产、销售、物流等全部环节均自行处理，还要配合可口可乐公司的市场调研和品牌推广活动。

这种以“特许经营”装瓶厂为核心的业务系统，优点是看起来比较简单，环节也不多，在可口可乐早期的发展史上，发挥了不可替代的作用。可口可乐也倾向于与装瓶厂保持一定距离，认为这样可以带来更大的商业优势。但随着超级零售商出现、消费者口味变化，以及数百个新的饮料品牌的出现，这种优势后来逐渐被侵蚀(20世纪80年代尤为明显)。