第七章定价行为
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第七章 商品现货定价方法
P − AC 6 U−p5 ×100%＝ .7% % = 16 P 6
另一种成本加成是利用需求的价格弹性 E 进行加成。计算公式是： AC E 式 中 ， P 为 价 格 ， AC 为 平 均 成 · P= 本，E 为价格弹性（E＞1）。 E −1
【例】 假定某企业产品平均成本AC为5元／件。现在分别假设： 如果产品的价格弹性E为2，代入上式后： 5×2 = 10 元／件 此例说明，弹性大时 2 −1 应定低价；而弹性小时， 则应定高价。 如果产品的价格弹性为4，代入上式：
第三节、 第三节、量本利分析定价法
量本利分析法是根据产量、成本、利润三者之间的 量本利分析法是根据产量、成本、 相互关系，进行综合分析，预测利润， 相互关系，进行综合分析，预测利润，控制成本的一 种数学分析方法。通常也称为“盈亏分析法”。利用 种数学分析方法。通常也称为“盈亏分析法” 量本利分析法可以计算出组织的盈亏平衡点， 量本利分析法可以计算出组织的盈亏平衡点，又称保 本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点等。 本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点等。
认知价值定价
Perceived-value Pricing
认知价值订价，就是按照消费者对产品价值的理解和可接 受的程度进行订价，与成本导向订价不同的是，这是一种 顾客或消费者导向订价法。 由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按 每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购 后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台 58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目 中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即 消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同 样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高 认知价值的产品。
产品价格=目标成本× 目标利润） 产品价格 目标成本×（1=目标利润）÷（1－税 目标成本 目标利润 － 率）
第七章 无套利均衡定价 《金融经济学》PPT课件
卖出 B 股票
净现金流： +600 万元
0
＞－600 万元
与表7.1相似，在表7.2中，我们也简单地假定该 投资者一次性地整体买卖两个公司的资产。其实在 现实市场中，投资者通常仅需买卖两个公司的部分 资产即可促使套机机会消失。这就意味着，在表7.2 中，当投资者需要了结卖空交易的时候，由于已无 套利机会，两个公司资产的定价已经合理，所以其 净现金流量一定是零。
1.套利行为是一种无风险的投资盈利行为。
2.用一组证券来复制另外一种（或组）证 券，从而获得两组等价的资产，这是套利策 略创造无风险投资环境的基本做法。
这里所谓的复制，通常就是用一组资产 来复制另外一种（或组）资产未来各期的现 金流量序列。正是由于这两组资产未来各期 的现金流量序列完全相同，我们才称这两组 资产是相同的资产。
不难验证，若假定A公司资产以及B公司的债券 保持价格稳定，则只有当B企业的股票价值上涨到 100元/股的时候，套利的可能性才会最终消失。
所以，我们就说，若以A公司的资产价值以及B 公司的债券价值为基准，则B公司股票的无套利均衡 价格应为100元/股。
归纳上述逻辑，无套利均衡定价方法的 主要特点如下：
进而有：
因此，将B公司每年可以获得的净现金流 量1000万元以10%的利率折现求和，即是B公 司资产的总价值。亦即令B公司的资产价为 ， 则有：
VB
1000 1 10%
1000 (1 10%)2
进而有：
VB
1000 10%
10,
000
（万元）
又已知B公司的负债价值为4000万元，所 以B公司所有股票的总价值就是剩下的6000万 元。
为简便起见，假定B公司的债务期限无穷长，且 其债务的市场价值恰好等于面额。这就意味着B公司 每年的付息额为4000万元 8%=320万/年。
第7章定价策略(1)
定价策略策划
一、心理定价策略
1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即 产品价格以零头数结尾，如将价值5元的产 品定价为4．97元。 给消费者一种价格低的概念以及对企业定 价认真、准确的信任感。此方法一般适用 于中、低档日用消费品，对名牌、优质产 品不一定适合。
2、整数定价策略。针对一些高质量 的名牌产品(尤其是高级消费品)所 采用的定价方法。整数价格往往会 使消费者感到进入更高级的价目里 去了，可以满足其“自尊心理”的 需要。
企业根据总成本和估计的总销售量， 确定期望达到的目标收益率，然后推 算价格。
单位产品价格 =（总成本+目标利润额）÷预计
销售量 投资报酬额 =总投资额÷投资回收期。
比如，某产品预计销售量为5万件， 总成本为25万件，该产品的总投 资额为40万元，要求5年收回投资。
二、以竞争导向定价法
单位产品销售价格 =（固定成本+可变成本）/总产量
设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F 为固定成本，Cv，为变动成本，则由
Q。=F/(P—Cv)；得：P=F/ Q。+Cv
例：某产品的年固定成本总额为16万元， 每件产品的变动成本为45元，如果订货量 分别为4000件和5000件时，其保本点价 格各为多少?
1.（ ）是制造商给某些批发商或零售 商的一种额外折扣，促使他们愿意执 行某种市场营销职能(如推销、储存、 服务)。
A 现金折扣
B 数量折扣
C 业务折扣
D 季节折扣
答案：C
2.企业提高价格的原因是（ ） A 企业生产能力过剩 B 成本膨胀 C 企业市场占有率下降 D 库存积压 答案：B
答案：A
15、 撇油定价和渗透定价一般较适宜 于产品生命周期的（ ）阶段。 A.成熟期
定价策略
第七章定价策略一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场时，都必须给其产品制定适当的能够的价格。
为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的价格进行修改。
第一节定价理论一、定价在营销组合中的作用1、配置购买力的作用。
价格影响到购买者对厂商商品或服务的需求，购买者通过比较它们的价格，决定如何分配对各种产品和服务的购买力，价格的调整会产生意想不到的购买行为。
2、传递产品质量信息。
在购买者对产品品牌或供应商不熟悉，以及难于客观度量产品的性状或利益的情形下，购买者往往以价格的高低作为质量的指示器，高价可能暗示产品的高地位，低价可能暗示产品是水货，而打折券或回扣可能被用于鼓励本来不想购买的人来购买。
3、影响目标利润的实现。
企业是一个经济组织，其核心使命是盈利。
在营销组合中，创造收入的唯一因素是价格。
4、竞争的重要手段。
同行业内的竞争包括价格竞争和非价格竞争，价格竞争是同行业内最常见、最易仿效的竞争方式。
二、定价过程定价过程是一个系统工程，通常分为5个阶段：1.确定定价目标；2.评价顾客反应和其它定价限制因素；3.选择定价战略和方法；4.选择最终价格水平；5.必要时的价格调整。
第二节影响定价的主要因素影响定价的因素式多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。
在此，我们仅对一些主要因素进行分析。
一、定价目标在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。
如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件相当容易的事了。
(一)维持生存维持生存是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标。
当企业遇到产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时，为避免倒闭、渡过难关，往往以保本价格，甚至亏本价格销售产品。
在这种情况下，生存比利润更重要。
只要价格能够补偿可变成本和一些固定成本，企业就能继续留在行业中。
(二)当期利润最大化追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。
定价实践专题培训
3 在平均成本AC基础上，加上目旳利润 率计算旳利润额，得到价格P。
P=AC（1+η） 还能够采用目旳投资收益率定价法，加 成利润按目旳投资收益率计算。
例：某企业产品变动成本每件10元，原则 产量500000，总固定成本2500000元， 目的成本利润率33.3%，价格应定多少？
解：变动成本=10元/件 固定成本=2500000/500000=5元/件 全部成本=10+5=15元 价格=15×（1+33.3%）=20元
d
dQ
0, 则MTRA
dRA dQA
dRB dQA
MCA
MTRB
dRA dQB
dRB dQB
MCB
假如产品是相互替代旳，交叉边际收 入为负值，企业在最优决策时会选择较 少旳销售量和较高旳价格。
假如产品是互补旳，交叉边际收入是 正值，企业在最优决策时会选择较多旳 销售量和较低旳价格。
例：假定有一家企业生产两种产品，A和B， 边际成本分别是80和40 ，需求曲线 PA=280-2QA，PB=180-QB-2QA，求最优 价格。
（2）经过计算，阐明差别定价利润不小 于统一价格利润。
解（1）求出两个市场边际收入曲线
MR1=14-4Q1
MR2=10-2Q2
差别定价最优化旳条件是：
MR1=MR2=MC
14-4Q1=2， Q1=3
10-2Q2=2， Q2=4
利润1=24-6=18，
利润2=24-8=16
总利润=18+16=34
（2）统一定价。求总市场旳需求曲线和边 际收入曲线方程 市场1：Q1=7-P/2 市场2：Q2=10-P 令：Q1+Q2=QT， 则QT=17-2/3×P
第七章 期权市场与期权定价
Lecture 7 期权市场与期权定价_WCY
2
期权定价理论的突破性进展
• 随着布莱克和思科尔斯(B-S)的《期权定价与公司债务》(JPE, 1973)的发表,期权定 价这个神秘的问题在金融经济学研究史上有 了新的进展。
• 此期权定价模型的诞生是1973年金融界出现的两个重大 事件之一 [另一个是1973年4月,第一家现代期权交易市场, 即芝加哥期权交 易所(CBOE)正式开张营业,挂牌推出12种 期权交易]。从此,股票期 权交易进入官方金融产品交易项目。
flows result (S0 >X for a call, S0 <X for a put)- the option is an in-the-money （价内）option. • Negative moneyness: if an option is exercised, negative cash flows result (S0 <X call, S0 >X for put) – option is out-of-the-money（价外）. • If S0 =X, option is at-the-money（价平）.
16
货币性（Moneyness）
• Moneyness of an option 是立即执行期权所实现的收入 ( 假定执行期权是可行的).
• Moneyness is S0 –X for a call, X- S0 for a put • Positive moneyness: if an option is exercised, positive cash
• 敲定（执行）价格：The price specified in the contract is the exercise price or strike price.
2
期权定价理论的突破性进展
• 随着布莱克和思科尔斯(B-S)的《期权定价与公司债务》(JPE, 1973)的发表,期权定 价这个神秘的问题在金融经济学研究史上有 了新的进展。
• 此期权定价模型的诞生是1973年金融界出现的两个重大 事件之一 [另一个是1973年4月,第一家现代期权交易市场, 即芝加哥期权交 易所(CBOE)正式开张营业,挂牌推出12种 期权交易]。从此,股票期 权交易进入官方金融产品交易项目。
flows result (S0 >X for a call, S0 <X for a put)- the option is an in-the-money （价内）option. • Negative moneyness: if an option is exercised, negative cash flows result (S0 <X call, S0 >X for put) – option is out-of-the-money（价外）. • If S0 =X, option is at-the-money（价平）.
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货币性（Moneyness）
• Moneyness of an option 是立即执行期权所实现的收入 ( 假定执行期权是可行的).
• Moneyness is S0 –X for a call, X- S0 for a put • Positive moneyness: if an option is exercised, positive cash
• 敲定（执行）价格：The price specified in the contract is the exercise price or strike price.
产品定价
第七章产品定价[教学目的与要求]通过本章教学，使学生了解影响价格决策的主要因素；掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略；认识价格调整的必要性。
第一节影响产品定价的因素影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。
概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。
一、产品成本对企业的定价来说，成本是一个关键因素。
企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。
但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。
成本类型：1、总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。
2、总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。
3、总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。
4、平均固定成本（AFC）：平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。
5、平均可变成本（AVC）：平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。
6、平均总成本（ATC）：平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。
二、市场需求需求受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。
需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
（1）需求收入弹性：因收入变动而引起的需求的相应变动率。
反映需求变动对收入变动的敏感程度。
Ey=需求变动百分比/收入变动百分比Ey>1 需求收入弹性大，如：高档食品、耐用消费品等Ey<1 需求收入弹性小，如：生活必须品Ey<0 需求收入弹性负值，如：低档食品、低档服装等（2）需求价格弹性：指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。
Ep=需求变动百分比/价格变动百分比Ep<1 缺乏弹性Ep>1 富有弹性影响需求价格弹性的因素主要有:消费者对产品的需要程度：替代品的多少与强弱：该产品的支出占收入的比例在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
第七章国际市场定价策略案例
成本
4、风险成本。在国际营销中，以接订 单，到交运、付款，所费时间较国 内营销要长得多，因而也就增加了 融资、通货膨胀及汇率波动等成本。 1）通货膨胀 2）汇率波动 3）币值波动 4）信用风险 5）政治风险
在有些国家，进口商为申请进口许可证，必 须交一笔保证金，等收到货物再出售或使用 时，时间上可能相隔半年以上，国际企业不 能忽视这样的融资成本。
20
一般流转税除了包括国内的增值税、 消费税外，还包括出口商品在目标市 场国缴纳的进货税、消费税、增值税、 零售税、营业税等，这些税收使得商 品价格大幅度提高。
21
税金
关税 种 类 从量税 从价税 综合税
国内 增 消 值 费 税 税
流转税 目标市场国 营零 增 消 进 业售 值 费 货 税税 税 税 税
二 国际市场价格的影响因素
1、目标因素 ①利润最大化目标 ③应对竞争目标 2、成本因素 ① 制造成本 ③关税成本 ⑤风险成本
②扩大市场份额目标 ④稳定市场目标
②仓储与运输成本 ④分销成本
成本
1、关税及其他税收 1）关税是当货物从一个国家进入另一个国家时（跨越国境时） 所交纳的费用，一种特殊形式的税收，是对外国产品进入的 一种最重要的歧视税，其目的是保护市场或增加政府的收入。 产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一 个很大的数额，成为实际上的另一种关税。 2）一般流转税。此外，各国还可能征收进货税、消费税、增值 税及营业税等，这些税费提高了商品的最终价格。 2、产品制造成本。产品在生产过程中所发生的费用支出。与国 内生产的产品所包含的项目基本相同，如原材料、辅助材料 费用，燃料和动力费用，职工工资和福利费、产品包装和装 箱费，企业内部管理费，固定资产折旧和特许权使用费等。 3、中间环节费用。中间环节费用主要包括仓储运输费用和支付 给中间商的费用。
第七章进出口商品的价格课件
10
例题一
某公司按每公吨1200美元FOB大连对外报价 某出口商品，国外客户要求改报 CIF旧金山， 问应报价多少？ （设运费为每公吨130美元， 加一成投保，保险费率为1%。）
CIF=（FOB+F）/[1-保险费率×(1+投保加成）] =（1200+130）/（1-1% ×110%） =1330/0.989= 1344.80（美元）
例如, CIF纽约每公吨100美元。
国际贸易中常见的计价货币是可兑换货币。
在浮动汇率制情况下, 货币的币值严重不稳, 因而影响进出口双方的经 济效益。
通常, 买卖双方愿意选择汇率稳定的货币作为计价货币。但是, 在汇率 不稳定的情况下, 出口方倾向于选择“硬币”, 而进口方倾向于选择 “软币”。
11
例题二
某公司与外商洽谈出口某商品，公司发盘每 公吨3000美元CIF新加坡，而外商的还盘为每 公吨2880美元FOB中国口岸。经查该种商品 由中国口岸运至新加坡按体积10级货物每运费 吨运费为89美元，保险费率合计0.95%。问： 单纯从价格考虑，公司是否可以接受该还盘？
12
例题二解答:
将该公司发盘的CIF价换算成FOB价:
25
附录: 世界主要货币名称及符号
26
1.我某企业向新加坡A公司出售一批货物，共 计500套，出口总价为10万美元CIF 新加坡， 其中从大连港运至新加坡的海运运费为4000 万美元，保险按CIF总价的110％投保一切险， 保险费率 1％。这批货物的出口总成本为 72 万人民币元。结汇时，银行外汇买入价为 1美 折合人民币8.30元。试计算这笔交易的换汇成 本和盈亏额。
五、价格构成和价格核算
1.出口商品价格构成
成本——指进货成本或采购成本（含 实际采税购）成本=进货成本（含税）-出口退说收入
例题一
某公司按每公吨1200美元FOB大连对外报价 某出口商品，国外客户要求改报 CIF旧金山， 问应报价多少？ （设运费为每公吨130美元， 加一成投保，保险费率为1%。）
CIF=（FOB+F）/[1-保险费率×(1+投保加成）] =（1200+130）/（1-1% ×110%） =1330/0.989= 1344.80（美元）
例如, CIF纽约每公吨100美元。
国际贸易中常见的计价货币是可兑换货币。
在浮动汇率制情况下, 货币的币值严重不稳, 因而影响进出口双方的经 济效益。
通常, 买卖双方愿意选择汇率稳定的货币作为计价货币。但是, 在汇率 不稳定的情况下, 出口方倾向于选择“硬币”, 而进口方倾向于选择 “软币”。
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例题二
某公司与外商洽谈出口某商品，公司发盘每 公吨3000美元CIF新加坡，而外商的还盘为每 公吨2880美元FOB中国口岸。经查该种商品 由中国口岸运至新加坡按体积10级货物每运费 吨运费为89美元，保险费率合计0.95%。问： 单纯从价格考虑，公司是否可以接受该还盘？
12
例题二解答:
将该公司发盘的CIF价换算成FOB价:
25
附录: 世界主要货币名称及符号
26
1.我某企业向新加坡A公司出售一批货物，共 计500套，出口总价为10万美元CIF 新加坡， 其中从大连港运至新加坡的海运运费为4000 万美元，保险按CIF总价的110％投保一切险， 保险费率 1％。这批货物的出口总成本为 72 万人民币元。结汇时，银行外汇买入价为 1美 折合人民币8.30元。试计算这笔交易的换汇成 本和盈亏额。
五、价格构成和价格核算
1.出口商品价格构成
成本——指进货成本或采购成本（含 实际采税购）成本=进货成本（含税）-出口退说收入
第七章 定价行为
产业经济学
第七章 定价行为
本章主要内容
第一节 限制性定价与掠夺性定价 第二节 价格歧视 第三节 两部收费与捆绑销售
思考题
第一节 限制性定价与掠夺性定价
一、限制性定价 二、掠夺性定价
一、 限制性定价
1、含义 、静态限制进入定价 3、动态限制性定价
1、含义
限制性定价又称阻止进入定价，指一家在 位企业将其价格和产量定在新企业进入市场 后所剩的需求不足以使它生存的水平。
0
0
12
0
Q 60 P
60
2
MR 60 P
O
30
60
q（分钟/月）
二、捆绑销售与搭配销售 1、捆绑销售 2、搭配销售
1、捆绑销售
捆绑销售是指供厂商出售的商品包中包含多 于一单位产品的销售方式。
Q( p) 6 p 假设生产无成本
利润 33 9
P
假设垄断者将6单位物品捆
由于老厂商的定价历史只是个粗略的指标，所以， 老厂商若是一家高成本厂商，它可以事先推行一阵 低价，让潜在的入侵者错误地认为它实际上是一家 低成本厂商。
新厂商没有相关的定价历史，它就无从影响 老厂商对新厂商成本的估测，由此两家厂商 间就自然形成了不对称。
空间先占权
销售空间上有差异的产品的厂商可以通过在 其明星品牌周围建立卫星品牌来阻止新厂商 入侵。
老厂商
固定技术
灵活技术
进入 （1000，-100）
新厂商
不进入 （2000，0）
进入 （500，500）
新厂商
不进入（3000，0）
3、动态限制性定价
是指一家在位企业在长期内确定价格和产量 来减少或消除导致新企业进入它所在市场的诱 因的方法。
第七章 定价行为
本章主要内容
第一节 限制性定价与掠夺性定价 第二节 价格歧视 第三节 两部收费与捆绑销售
思考题
第一节 限制性定价与掠夺性定价
一、限制性定价 二、掠夺性定价
一、 限制性定价
1、含义 、静态限制进入定价 3、动态限制性定价
1、含义
限制性定价又称阻止进入定价，指一家在 位企业将其价格和产量定在新企业进入市场 后所剩的需求不足以使它生存的水平。
0
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Q 60 P
60
2
MR 60 P
O
30
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q（分钟/月）
二、捆绑销售与搭配销售 1、捆绑销售 2、搭配销售
1、捆绑销售
捆绑销售是指供厂商出售的商品包中包含多 于一单位产品的销售方式。
Q( p) 6 p 假设生产无成本
利润 33 9
P
假设垄断者将6单位物品捆
由于老厂商的定价历史只是个粗略的指标，所以， 老厂商若是一家高成本厂商，它可以事先推行一阵 低价，让潜在的入侵者错误地认为它实际上是一家 低成本厂商。
新厂商没有相关的定价历史，它就无从影响 老厂商对新厂商成本的估测，由此两家厂商 间就自然形成了不对称。
空间先占权
销售空间上有差异的产品的厂商可以通过在 其明星品牌周围建立卫星品牌来阻止新厂商 入侵。
老厂商
固定技术
灵活技术
进入 （1000，-100）
新厂商
不进入 （2000，0）
进入 （500，500）
新厂商
不进入（3000，0）
3、动态限制性定价
是指一家在位企业在长期内确定价格和产量 来减少或消除导致新企业进入它所在市场的诱 因的方法。
市场营销习题第七章定价策略
第七章定价策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是的关键。
A．认知价值定价法 B．反向定价法 C．需求差异定价法 D．成本导向定价法2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为。
A．功能折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．现金折扣3．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法。
A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．反向定价4．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价5．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为定价法。
A．成本加成 B．目标 C．认知价值 D．诊断6．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取定价方法。
A．反向 B．投标 C．诊断 D．随行就市7．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据制定的。
A．对竞争者的报价估计 B．企业自身的成本费用 C．市场需求 D．边际成本8．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为策略。
A．被动降价 B．主动降价 C．撇脂定价 D．渗透定价9．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于市场。
A．同质产品市场 B．差别产品市场 C．完全竞争 D．寡头10．非整数定价一般适用于的产品。
A．价值较高 B．高档 C．价值较低 D．奢侈11．在折扣与让价策略中，折扣并不是对所有商品都适宜。
A．交易 B．季节 C．数量 D．现金12．在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为策略。
A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．习惯定价13．在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推策略的可能性较高。
西方经济学 第七章 生产要素定价理论
劳动和工资的决定
工资：劳动这一生产要素提供的劳务的报酬。 1、劳动的需求（取决于劳动的边际生产力） 2、劳动的供给 工资率提高对劳动供给的两种效应： 替代效应：工资率越高，对牺牲闲暇的补偿越大， 劳动者越愿意用多劳动替代闲暇。 收入效应：工资率越高，个人越有条件享受更多的 娱乐，越不愿意增加劳动的供给。 3、工资的决定 4、影响工资差别的因素
收入效应： 工资率上涨意味着实际收入增加，消费者将增加 包括闲暇在内的所有商品的购买，进而劳动的供 给将减少。
2. o
替代效应和收入效应
3. o
结论：
闲暇价格变化的替代效应和收入效应是相 反的。
如果替代效应大于收入效应，闲暇的需求量随其 价格上升而下降，从而劳动的供给随工资率上涨 而增加。 如果替代效用小于收入效应，闲暇的需求量随其 价格上升而上升，从而劳动的供给随工资率上涨 而减少。
2)
3) 4)
影响工资差别的因素
（1）技术和教育水平
（2）产业的供求状况
（3）劳动的紧张、繁重程度和对人体的威胁
（4）垄断因素
（5）制度因素
（6）信息不对称
（7）劳动的正效应
（8）地区因素。
完全竞争的劳动市场上工资的决定
W
D Wo We E S
O
L1
Le
L2
L
土地和地租理论
1、均衡地租的决定 土地的需求取决于土地的边际生产力； 土地的供给：一国土地的全部供给量固定不变。 2、级差地租：由于土地的肥沃程度和地理位置等方 面的差别而引起的收入差别，归土地所有者所有。 3、租金、准租金与经济租金
•
•
替代效应和收入效应
o
•
对一般商品而言，收入效应总是小于替代效应的。
企业行为
19
§ 7-2 购并行为
三、我国企业购并运作机制和策略
2、加大企业购并的市场化力度
企业购并中的产权规则至少包括相互联系的几个方面： • 产权主体明确，资产方和经营者有明确的界限，只有资产 所有者才能是进行产权转让的主体； • 购并过程中，产权归属有明确的转移； • 被购并方失去产权，购并方必须拥有对资产处置和享受收 益的实际权利并承担相应资产责任。
6
§ 7-1 定价行为
2、掠夺性定价策略成功的条件。
•如果两个企业是对称的，即它们具有完全相同的成本曲线， 则其中实施掠夺性定价的一方将比对手付出更大的代价。为 维持较低的掠夺性价格，掠夺方必须满足在此价格基础上的 所有需求，而它的竞争对手这时可以自由地减产，以减少损 失。——掠夺性定价很难达到目的。 •对手企业实施反威胁策略，掠夺性定价策略实效。
• 三级价格歧视，是根据不同消费者群体对价格敏感程度的 差异，对不同消费者群体或产品的不同市场进行差别定价。
9
价格歧视
§ 7-1 定价行为
成功实施价格歧视，必须具备以下条件：
—— 企业拥有一定的市场力量。
—— 消费者偏好差异，企业必须知道或能够推断出消费者对 每一单位产品的支付意愿，而这个支付意愿必须因消费者或销 量而异。
• 企业与企业之间交易关系存在不确定性。 • 外部交易条件的不确定性一方面为企业交易提供了新的 机遇；另一方面也增大了交易风险，即加大了交易费用。 • 企业购并虽然不能完全消除不确定性和经营风险，但却 可以通过外部条件的调整，部分地改变不确定性为确定 性，从而降低不确定性所带来的成本代价。
17
§ 7-2 购并行为
Q3
Q2
Q
业高，所以它的损失是A+B。
§ 7-2 购并行为
三、我国企业购并运作机制和策略
2、加大企业购并的市场化力度
企业购并中的产权规则至少包括相互联系的几个方面： • 产权主体明确，资产方和经营者有明确的界限，只有资产 所有者才能是进行产权转让的主体； • 购并过程中，产权归属有明确的转移； • 被购并方失去产权，购并方必须拥有对资产处置和享受收 益的实际权利并承担相应资产责任。
6
§ 7-1 定价行为
2、掠夺性定价策略成功的条件。
•如果两个企业是对称的，即它们具有完全相同的成本曲线， 则其中实施掠夺性定价的一方将比对手付出更大的代价。为 维持较低的掠夺性价格，掠夺方必须满足在此价格基础上的 所有需求，而它的竞争对手这时可以自由地减产，以减少损 失。——掠夺性定价很难达到目的。 •对手企业实施反威胁策略，掠夺性定价策略实效。
• 三级价格歧视，是根据不同消费者群体对价格敏感程度的 差异，对不同消费者群体或产品的不同市场进行差别定价。
9
价格歧视
§ 7-1 定价行为
成功实施价格歧视，必须具备以下条件：
—— 企业拥有一定的市场力量。
—— 消费者偏好差异，企业必须知道或能够推断出消费者对 每一单位产品的支付意愿，而这个支付意愿必须因消费者或销 量而异。
• 企业与企业之间交易关系存在不确定性。 • 外部交易条件的不确定性一方面为企业交易提供了新的 机遇；另一方面也增大了交易风险，即加大了交易费用。 • 企业购并虽然不能完全消除不确定性和经营风险，但却 可以通过外部条件的调整，部分地改变不确定性为确定 性，从而降低不确定性所带来的成本代价。
17
§ 7-2 购并行为
Q3
Q2
Q
业高，所以它的损失是A+B。
第七章 定价策略
可变 成本
总成 本
三、市场需求
需求弹性：又称需求价格弹性， 是用来衡量价格变动的比率所 引起的需求量变动比率，即需 求量变动对价格变动反应的灵 敏程度。
需求弹性用弹性系数E表示。
(1)E＝1，称为标准需求弹性，反映需求 量与价格等比例变化。 (2)E>I，称为需求弹性大或富有弹性， 反映了价格的微小变化都会引起需求量 大幅度变化。 (3)E<1，这类产品缺乏弹性，需求量的 变化小于价格自身的变动。
四、竞争者的产品价格
第二节、定价方法
一、成本导向定价法
成本导向定价法，是以商品成本为基础，加上预期 利润和应纳税金而确定的销售价格
二、需求导向定价法
感受价值定价法
三、竞争导向定价法
1、随行就市定价法 2、密封投标定价法
第三节、我国现行电价体系简介
目前我国所有电价都受到政府严格管制，一 厂一价，一机一价，定价的基础是个别成本 而不是社会平均成本，不利于开展公平竞争。 我国电力价格专家建议采用分环节电价的方 式 建立合理的电价形成机制。也就是常说的 “三段式电价”，即上网电价、输配电价和 销售电价。
三、差别定价 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 时间差别定价
企业采取需求差别定价必须具备的条件： ①市场必须是可以细分的
② ③ ④
顾客购买产品是为了消费
竞争者没有可能以低价竞销
细分市场和控制市场的成本费用低
⑤
⑥
价格歧视不会引起顾客反感
采取价格歧视形式不能违法
四、新产品定价策略
取脂定价策略
二、峰谷电价
由于用电负荷的性质不同以及人们日常生活的规 律所决定，大量的电力使用都集中在高峰时间， 而电力的生产、输送、分配和使用是同时完成的， 因此，利用价格的经济杠杆作用，制定峰谷电价， 以经济手段调整电网用电负荷，对用户高峰、低 谷不同时段的电能实行不同的价格，可以引导和 鼓励用户移峰填谷，使有限的电力资源能发挥更 大的社会效益。
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1 1 p A (1 ) p B (1 ) MC(q A q B ) A B
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5.三级歧视定价的福利分析
• 三级歧视定价的社会总福利水平很难确定。可以确 定的是增加了垄断利润，消费者剩余减少。研究表 明，三级价格歧视只有在提高产出量和销售量大 于垄断定价下的产出量和销售量的情况下，才会减 少垄断定价造成的扭曲从而增进福利 。
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第二节 企业价格竞争行为
攫取消费者剩余
歧视定价
价 格 行 为
价格竞争行为
限制性定价、掠夺性定价
价格协调行为
串谋
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一、价格歧视
• • （一）价格法则 1.单一价格法则：同样产品给予同样的价格。
– 单一价格的缺陷（1）不同的消费者对同一商品的价值评价 不同；（2）单一定价导致有效需求得不到满足，那些愿意 支付高于边际成本但低于单一价格的消费者被挤出市场。
•
•
2.什么是二级价格歧视？
二级价格歧视：厂商根据消费者所购买商品数量的不同收 取不同的价格。事实上，二级价格歧视不仅仅是基于购买 数量的价格歧视。
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（1）基于时间的二级价格歧视
• 火车上盒饭的价格，中午12点时间15元/盒，中午1点 降至10元/盒，中午1点半降至8元/盒，火车到站时价 格下降到3元。 电力、电信、娱乐场所不同时段的价格不同 羽绒服不同季节的价格不同。
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（五）二级价格歧视
• • • 1.为什么会出现二级价格歧视？ 三级价格歧视实现的必要条件之一是：厂商能够将市场划 分为不同的子市场。 有时候，厂商缺乏对消费者类型的基本信息，因而不能将 市场划分为不同的子市场，不能进行三级歧视定价。此时 ，厂商可以设计价格菜单让消费者选择，即实施二级价格 歧视。
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（一）古诺模型
• 1.古诺模型(Cournot Model)：由法国数理经济学家 古诺(Autoine Cournot)在1838年提出。
•
古诺模型研究：产量竞争(quantity competition)即 企业之间的竞争在于选择不同的产出水平 2.假设
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B PQB CQB
1 (QA QB )]QB 0 100 1 1 2 12QB QB QAQB 100 100 [12
为使利润极大，利润函数的一阶偏导应为0，即：
A 1 1 12 QA QB 0 QA 50 100 1 得到： QA 600 QB 2 (*)
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二、价格竞争行为
• 在完全竞争和完全垄断下，企业是可以不用考虑竞争对手的 存在而实施企业决策的。但是在寡占市场和垄断竞争市场，特别 是寡占市场，单个厂商都有一定的定价能力，其行为受到其他相 关企业的影响，也同时将影响其他企业。因此，厂商的决策就不 得不在考虑其他厂商行为的基础上进行。
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3.如何防止套利
• • （1）持卡消费：大学生买火车票需要持学生证 （2）参杂：例如酒精包括药用和饮用，若对药用酒精定 低价，为防止转售给酒类饮料厂商，可以在药用酒精中 掺入物质，令其不适于饮用，但不妨碍药用功能。 （3）交易费用：转售的交易成本较高。
•
我们先介绍单期的静态博弈，即厂商间竞争之发生一次，并 且同时采取决策，不存在决策的先后关系。有关的定价模型包括 库诺特模型（Cournot model）、伯川德模型(Bertrand model)。 尔后我们在把非合作博弈发展到动态的多期博弈，即厂商间有一 个厂商先做决策，另一个厂商在观察到前者的决策后再作决策。 有关模型包括斯坦克尔伯格模型(Stackerberg model)，限制性定 价和掠夺性定价模型。
(1)只有二个企业，生产同质产品； (2)假定生产成本为零
•
• •
•
•
(3)需求函数为线性；
(4)一个企业A先进入市场，B随后进入；双方决策时都将 对方产量视为既定。这是该模型不同于其他模型的关键。
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寡头1的需求曲线
$
D1(75)
MR1(75)
MR1(0) D1(50) MR1(50) O 12.5 25 100 50
第七章 定价行为
本章解决两个问题
• • 1.企业是如何定价的？ 2.企业可以采取哪些竞争行为？
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第一节 企业定价的理论与实践
• •
定价原则：企业利润最大化 定价的具体方法：成本加成法
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一、定价原则：企业利润最大化
3.三级歧视定价的福利分析
• 二级价格歧视的社会福利水平一般大于垄断定价时 的社会福利水平，其越接近一级价格歧视的福利水 平也就越接近于完全竞争行业的福利水平
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（六）价格歧视是否合法
• 垄断市场上单一定价与歧视定价相比，单一定价有利于 公平，歧视定价有利于效率。歧视定价是否合法关键在 于对公平与效率的看法。
（四）三级价格歧视
• 1.三级价格歧视：消费者被划分为若干不同的群体，厂商 对每个消费群体收取不同的价格。基于对需求者身份和 特征制定价格。 例如：大学生买火车票打折；旅游景点内外宾门票价格 不同；不同地区同一款车售价不同。
•
• • • •
2.三级价格歧视的前提条件： （1）厂商能识别不同的消费者，即市场可以按某种方式 分割 （2）不同市场子市场之间不能交易，既不存在套利行为 （3）不同子市场的价格需求弹性不同
• •
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（2）基于质量的二级价格歧视
• 受损产品：为了实现价格歧视而人为地降低质量的产品。 在常识中，产品质量与成本相关，质量越好，成本会越高 ，因此价格也越高。销售者利用这种心理将消费者区分出 来。
•
例如：1990年5月，IBM宣布推出E激光打印机，该打印机 比原来的打印机成本低，E打印机每秒打5页，原来的打印 机每秒打10页。因而E打印机售价低于原来的打印机。 事实上，两种打印机的零部件几乎全部相同，唯一的差别 是E激光打印机上加入了一个限制打印速度等待部件。
MC1 D1(0) Q
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古诺均衡示例
• 假定A、B两厂商面临的共同需求函数和成本函数为：
P 12 1 (QA QB ) ; C=0 100
•
A、B的利润函数分别为：
A PQA CQA
1 [12 (QA QB )]QA 0 100 1 1 2 12QA QA QAQB 100 100
•
•
在不完全信息下，厂商能不能进行一级歧视定价？
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2.不完全信息下的一级歧视定价
• • • • 拍卖可以实现一级价格歧视 拍卖有三种方式 第一种，英式拍卖，即价格由低往高叫。 第二种，荷兰式拍卖，即价格由高往低叫。
•
第三种，密封拍卖，所有竞拍者同时报价，竞拍者独立 将愿意支付的拍卖商品的价格写好装入信封，然后由拍 卖人公布每个竞拍者的报价。
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• •
19世纪法国工程师、经济学家Dupit对铁路客运三 级价格歧视的精彩评价： 某个公司之所以要有敞篷的木凳车厢，并不是因为 给三等车厢装上顶棚和木凳子上装上垫子要花去几 千法郎…这样做的目的是能够阻止愿意支付二等车 费的人去做三等车厢；它打击了穷人，但并不是为 了伤害穷人，而是为了吓退富人…出于同样的道理 ，那些对待三等乘客接近残酷、对待二等乘客近乎 吝啬的公司，在对待一等乘客是却变得慷慨起来。 他们拒绝穷人所必须的东西，却给了富人许多多余 的东西。
•
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（3）基于数量的二级价格歧视
• • • 量大从优 批发价与零售价 基于数量的二级价格歧视的其他形式——两部定价 – 两部定价：注册费——购买消费权；使用费—— 直接购买商品或服务。例如电信公司对顾客的收 取月租费和通话费。
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•
2.价格歧视的分类 （1）一级价格歧视 （2）二级价格歧视
（3）三级价格歧视
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（三）一级价格歧视
• 1.一级价格歧视：又叫完全价格歧视，厂商知道每个消费 者为买进每一单位产品所愿意付出的最高价格，并据此定 出每一单位产品的销价。一级价格歧视厂商可以攫取了全 部的消费者剩余。 在完全信息下，厂商可以进行一级歧视定价。
•
•
（4）合约补救：通过国家法律禁止转售。
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p A q A pB qB C(Q)
Q q A qB
由三级价格歧视的均衡条件可以 得出一个推论：价格弹性较 大的市场定价较低；反之价 格弹性较小的市场定价较高
0 q A q B 0
• • 企业利润： TR(Q) TC(Q) 利润最大化，即利润函数的一阶导数为0 d ( ) dTR(Q) dTC(Q)
d (Q) d (Q) d (Q)
MR MC 0
MR MC
• 边际收益等于边际成本时，企业的利润最大
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