第六章组织形象设计
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组织形象分析与设计
基本知识点、基本能力点及能力拓展点
C →能力拓展点
分析某一组织形象 为某一组织进行CIS设计
6.1 组织形象分析
6.1.1 组织形象的含义与作用 01
1）组织形象的含义及构成 （1）组织形象的含义 组织形象是指一定文化背景下的公众
对组织内在精神或外显特征感知后所 形成的总体印象,它的特质是组织文 化现象在人们头脑中的综合印记。组 织形象的含义应包括三个方面:
02
组织形象塑造的主 体是具有一定的内 在精神和外显特征
的组织自身
组织形象感觉的主 体是一定文化背景 下的社会公众
03
组织形象是社会公 众对组织所形成的
综合印象
6.1 组织形象分析
6.1.1 组织形象的含义与作用
（2）组织形象的构成 理念形象、行为形象和视觉形象。 2）组织形象的作用
1 良好组织形象 创造消费信心
6.2 组织形象设计
6.2.2 组织形象设计的步骤
4 形象概念具体化
形象概念具体化是组织理念应用于组织标志、标准字、商标、组织造型上, 使传达到意识层中的组织理念化作声音、色彩、形状,使看过这些形象的人 都能过目不忘的过程。这一过程需要组织形象设计者独具匠心,创造性地将 深层的组织理念、组织形象外观化,使公众能够感知。好的形象概念具体化, 确实能使人产生联想与共鸣。
6.1 组织形象分析
6.1.2 组织形象的基本标志
Ⅲ区表示低知名度、低美誉度。处于Ⅲ区,表明组织的公共关系状况不佳,其公 关工作甚至需要从零开始。首先应该完善自身,争取较高的美誉度,而传播方面 暂时保持低姿态,待享有较好的美誉以后,再大力做提高知名度的工作。
Ⅳ区表示低美誉度、高知名度。处于Ⅳ区,表明组织的公共关系处于臭名远扬 的恶劣境况,其公关工作应该是先扭转已经形成的坏名声,默默地努力改善自身, 设法逐步挽回信誉。
第六章公共关系--组织形象分析与设计
静态的识别形式 ——具体化、视觉化的传达形式 ——项目最多，层面最广，效果直接
动态的识别形式 ——对外回馈、参与活动 ——对内组织、管理、教育
这些标志都是社会组织CIS的一部分
CIS被国际企业普遍采用，
国际行家称之为：“赢的策略”，
“长期开拓市场的利器”。
小托马斯·沃森请世界著名设计师保罗·兰德设计了一个象征“前卫、科技、智慧”的IBM标志，围绕这一标志又设计了统一的标准字体、标准颜色、标准信纸和信封、标准员工制服、标准车辆装饰及系统的广告宣传计划等，加上“技术创新”、“产品设计、生产和销售世界一流”、“IBM就意味着服务”等经营理念的树立，使IBM公司的企业形象迅速崛起，并得到了社会公众的认可，IBM公司获得了直接而巨大的经济效益和良好的社会效益，从而一跃成为全球最著名的电脑公司。
一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克为什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。星巴克已经在全世界开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了世界咖啡行业的第一品牌。
MIS设计
企业准则
MI的主要内容
经营宗旨
经营方针
企业价值观
举例：“让天下没有难做的生意 ”“敬业报国，追求卓越”
举例：日本松下电器公司：“产业报国”；IBM公司：“IBM就是服务”。
举例：同仁堂：“采办务真，修制务精” ；广州白云山：“以销售为中心”。
6-3组织形象的建立与推广汇总
▪ 广告宣传：一个三层外墙广告矗立在购物中心 ▪ 媒体宣传：进行了两轮的媒体宣传推广
▪ 前期招商的新闻资料套在活动钱递给所有国际 国内及本地的媒体
▪ 晚会前一天，召开新闻发布会，包括南华早报、 亚洲华尔街时报及道琼斯在内的国际媒体和北 京上海的国内媒体。
宣传活动构想
▪ 一套以精致的丝绸和金属为材料的邀请函被 递送给数以千计上海及海外有影响力和重要 的商业界人士
▪ 将推广晚会定位成“不容错过”的年度派 对。
▪ 目标受众为：国际及国内的各类零售商和 娱乐商家、舆论引导者、政府官员、商业 团体和社会团体领导。
▪ 思考：如何按照策划的要求实施？
项目实施
▪ 宣传主题：“正大广场——未来上海的消费前 沿”
▪ 形象设计和行销工具：知名设计公司创作了一 系列高质量传播工具包括只有小册子、招商租 赁手册和晚会邀请函，将信息传递个目标受众
第六章 社会组织形象管理
第三节 组织形象的建立与推广
一、组织形象的建立 ▪ （一） 组织现有形象的调查
1、内部调查 2、外部调查 3、组织综合指数调查
▪ （二） 组织形象框架的设定 ▪ 1、组织理念的确定 ▪ 2、行为规范的确立 ▪ 3、识别系统的确立
品牌策略
一、品牌有无
二、品牌设计
(1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech 东京电讯工程公司
▪ 此次招商晚会是浦东地区最大的大型户外 活动，需要经过政府部门很多繁文缛节的 批准，需要政府部门的协助和支持
▪ 思考：作为公关公司的一员，你有何设想？
项目策划
公关目标： ▪ 建立正大广场的知名度和形象。 ▪ 将正大广场的形象和定位人性化，将是在
中国首推以生活品位为理念的购物中心 ▪ 展示正大广场和正大集团的潜力和实力，
▪ 前期招商的新闻资料套在活动钱递给所有国际 国内及本地的媒体
▪ 晚会前一天，召开新闻发布会，包括南华早报、 亚洲华尔街时报及道琼斯在内的国际媒体和北 京上海的国内媒体。
宣传活动构想
▪ 一套以精致的丝绸和金属为材料的邀请函被 递送给数以千计上海及海外有影响力和重要 的商业界人士
▪ 将推广晚会定位成“不容错过”的年度派 对。
▪ 目标受众为：国际及国内的各类零售商和 娱乐商家、舆论引导者、政府官员、商业 团体和社会团体领导。
▪ 思考：如何按照策划的要求实施？
项目实施
▪ 宣传主题：“正大广场——未来上海的消费前 沿”
▪ 形象设计和行销工具：知名设计公司创作了一 系列高质量传播工具包括只有小册子、招商租 赁手册和晚会邀请函，将信息传递个目标受众
第六章 社会组织形象管理
第三节 组织形象的建立与推广
一、组织形象的建立 ▪ （一） 组织现有形象的调查
1、内部调查 2、外部调查 3、组织综合指数调查
▪ （二） 组织形象框架的设定 ▪ 1、组织理念的确定 ▪ 2、行为规范的确立 ▪ 3、识别系统的确立
品牌策略
一、品牌有无
二、品牌设计
(1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech 东京电讯工程公司
▪ 此次招商晚会是浦东地区最大的大型户外 活动，需要经过政府部门很多繁文缛节的 批准，需要政府部门的协助和支持
▪ 思考：作为公关公司的一员，你有何设想？
项目策划
公关目标： ▪ 建立正大广场的知名度和形象。 ▪ 将正大广场的形象和定位人性化，将是在
中国首推以生活品位为理念的购物中心 ▪ 展示正大广场和正大集团的潜力和实力，
6组织形象分析与形象设计
（二）组织形象的构成 组织的总体形象的建立受诸多因素 的影响，构成的要素非常的复杂，但可 以归纳为四个方面的层次： 1．理念形象，是由组织的精神、风 格、发展目标、宗旨、经营战略、道德、 风气等。
[思维拓展6-1] 海尔集团经营管理理念形象：
海尔定律（即斜坡球体论）,企业如同爬 坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰 性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会 下滑，这个止动力就是基础管理。以这一理念 为依据，海尔集团创造了"OEC管理"，即海尔 模式。在此基础上，海尔倡导"敬业报国，追 求卓越"的企业精神和"迅速反映，马上行动" 的工作作风，坚持"用户永远是对的"服务理念， 并把"创中国的世界名牌"作为海尔发展目标， 矢志不渝，这些理念使海尔逐渐形成了个性鲜 明的组织形象。
组织形象是组织价值观念和行为规范的综合体组织形象的确立为组织的自身的生存和发展树立了一面旗帜向全体员工和社会公众传播一种号召而组织价值观念在得到公众的认可接受和拥护后就会产生巨大的组织凝聚力吸引力形成一种精神支柱
第六章 组织形象分析与形象设计
[知识目标] 通过本章的学习，要求了解组织形象的 界定、构成要素、特征、组织形象分析的 内容与塑造组织形象的效能，学会阐述组 织形象设计的内涵与设计的步骤，理解组 织形象塑造的具体表现形式——CIS战略。
（二）实际形象分析
实际形象即组织的实际行为和表现 在公众舆论中的投射和反映，是社会公 众和社会舆论对组织的认识和评价。这 种认知和评价就是一个组织在社会公众 中的知名度、美誉度和和谐度。实际形 象分析就是通过对社会公众和社会舆论 的调查和民意测验，来了解这个组织的 知名度、美誉度和和谐度。具体有以下 步骤：
第六章组织的形象设计
• 美誉度必须以一定的知名度为基础，才能 将组织各个方面的超群品质广而告之。
2020/11/16
第七章组织形象分析与形象设计
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（二）组织形象塑造的模式
• 1、高知名度/高美誉度 • 2、低知名度/高美誉度 • 3、低知名度/低美誉度 • 4、高知名度/地美誉度
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第七章组织形象分析与形象设计
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1、组织形象的涵义
• 组织形象是指一定文化背景下的公众对组织的内 在精神或外显特征的感知形成的总体印象，它的 特质是组织文化现象在人们头脑中的综合印记。
• （1）组织形象的感觉主体是一定文化背景下的社 会公众。
• （2）组织形象塑造的主体是具有一定的内在精神 或外显特征的组织自身。
• （3）组织形象是社会公众对组织所形成的综合印 象。
想的意义是给人指引，我们做事就是讲操作的。操作才是最有意义和 最根本的。说话不能填饱肚，我们要的是面包。所以茂思时时处处在 操作搞生产、做销售、做服务等。 • □人之为本，人定胜天。----- 茂思靠的是人，内部讲究相互尊重。靠 人做事，尊重人，与人分享受益是茂思最根本的经营理念。有了人的 劳动，所有的事都能改变。 • □相互制衡，共同谋利。----- 制衡因素也是一种稳定因素，所以为了 共同谋利益，内外都存在相互制衡的规则。 • □创意唯新，与时并进。----- 社会是发展的，人是进步的，人的需要 也是随之发展。我们系以取胜的筹码是我们走在技术的前沿，这样要 求我们的产品有创意技术能更新。总的，我们要与时并进。 • □不同理念，共同生存。----- 容纳不同理念，发展不同供给以满足不 同的需要。崇尚自由，追求个性，统一步调，共同发展！ • □竭尽全力来发展茂思！----- 是企业就更要赚钱发展！
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第七章组织形象分析与形象设计
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（二）组织形象塑造的模式
• 1、高知名度/高美誉度 • 2、低知名度/高美誉度 • 3、低知名度/低美誉度 • 4、高知名度/地美誉度
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第七章组织形象分析与形象设计
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1、组织形象的涵义
• 组织形象是指一定文化背景下的公众对组织的内 在精神或外显特征的感知形成的总体印象，它的 特质是组织文化现象在人们头脑中的综合印记。
• （1）组织形象的感觉主体是一定文化背景下的社 会公众。
• （2）组织形象塑造的主体是具有一定的内在精神 或外显特征的组织自身。
• （3）组织形象是社会公众对组织所形成的综合印 象。
想的意义是给人指引，我们做事就是讲操作的。操作才是最有意义和 最根本的。说话不能填饱肚，我们要的是面包。所以茂思时时处处在 操作搞生产、做销售、做服务等。 • □人之为本，人定胜天。----- 茂思靠的是人，内部讲究相互尊重。靠 人做事，尊重人，与人分享受益是茂思最根本的经营理念。有了人的 劳动，所有的事都能改变。 • □相互制衡，共同谋利。----- 制衡因素也是一种稳定因素，所以为了 共同谋利益，内外都存在相互制衡的规则。 • □创意唯新，与时并进。----- 社会是发展的，人是进步的，人的需要 也是随之发展。我们系以取胜的筹码是我们走在技术的前沿，这样要 求我们的产品有创意技术能更新。总的，我们要与时并进。 • □不同理念，共同生存。----- 容纳不同理念，发展不同供给以满足不 同的需要。崇尚自由，追求个性，统一步调，共同发展！ • □竭尽全力来发展茂思！----- 是企业就更要赚钱发展！
第六章 组织形象建设
第三节
组织识别系统的策划
一、理念识别系统 理念识别系统（ＭｉｎｄＩｄｅｎｔｉｔｙＳ ｙｓｔｅｍ，ＭＩＳ）是一个组织在精神范畴的 存在形式，如组织理念、组织文化、价值观念、 经营思想等方面区别于其他组织的识别系统。Ｍ ＩＳ的途径有以下几种。 • （一）培育个性化的组织精神 • （二）确立具有特性的经营理念 • （三）设计具有感召力的形象口号
二、行为识别系统
ＣＩＳ是将组织理念转化为组织行为的 “物化” 过程。人们将组织理念的行为转 化方式称作行为识别系统（Ｂｅｈａｖｉ ｏｒＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ，Ｂ ＩＳ）
（一）ＢＩＳ的内容 对内活动主要有以下方面内容：①组织 的经营管理活动；②组织内部的员工信息 沟通活动；③员工教育； ④ 生活福利与工 作环境改善活动；⑤ 对股东的传播活动； ⑥ 劳动保护政策。 对外活动主要有： 市场调查； 产品开 发； 公共关系活动； 促销活动； 流通对策； 销售代理商、金融与股市对策； 社会公益 活动、文化活动； 与主管部门、政府职能 部门的关系等
（三）组织形象定位的方法
• １． 个性张扬的定位方法
• ２． 优势表现的定位方法
• ３． 公众引导的定位方法 • ４． 形象层次的定位方法 • ５． 对象分类的定位方法
三、设计组织形象的主要任务和步骤
（一）确定可被公众识别的形象要素，明确 组织形象的定位 （二）运用有效展示、传达方式来完成形象 定位 • １． 形象要素应该视觉化和符号化，具有 易识别与易理解的特点 • ２． 选择和确定有效地展示、传达组织形 象的方式
（一）组织名称 组织名称是借用文字来表现的识别要素，是一 个组织的第一人称 （二）组织标志 组织标志是组织用特定且明确的造型、图案、 文字、色彩来表示组织理念、经营内容、产品性 质等因素，使公众从中体验到组织的整体优秀性 和鲜明个性。 （三）组织标准字 ＶＩＳ设计对组织所用的标准字包括了中文、 英文或其他语种。标准字的设计应遵循以下原则： 易辨性原则；艺术性原则；协调性原则；传达性 原则。 （四）组织标准色 标准色是组织经过设计选定的代表组织形象的 特殊颜色
第6章 组织形象塑造素《公共关系学》PPT课件
6.2 组织形象塑造 ❖6.2.1 组织形象定位
组织形象定位是指组织根据环境变化的要求、 本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经 营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理 想的、独具个性的形象位置。
Restricted Information and Basic Personal Data
6.2.2 如何塑造良好的组织形象
Restricted Information and Basic Personal Data
❖ 3）和谐度 ❖ 和谐度是组织在实现组织目标的过程中，获得公
众的实际合作的程度，也就是组织与公众建立的 良好关系的程度。
Restricted Information and Basic Personal Data
3）CIS在中国
Restricted Information and Basic Personal Data
❖ CIS的功能
6.3.2CIS的功能
凝聚功能 规范功能 整合功能 传播功能 识别功能 感召功能
Restricted Information and Basic Personal Data
6.3.3 CIS的构成要素
Restricted Information and Basic Personal Data
1）理念识别（MI） 企业理念是指企业在长期生产经营过程中
所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和 文化观念，以及由企业价值准则和文化观念 决定的企业经营方向、经营思想和经营战略 目标。
Restricted Information and Basic Personal Data
❖ 2）美誉度 ❖ 美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳
和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标， 即组织的社会影响的美丑、好坏。 ❖ 美誉度=一定区域内对组织持赞赏态度的公众人 数÷一定区域内的知晓公众人数×100％
公共关系第六章公共关系目的——塑造组织形象
良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不 可。
第一节 组织形象概述
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成， 可以将组织的实际形象区分为四种状态(见图 6—1组织形象地位四象限图)：
第二节 组织形象塑造
一、组织形象的塑造过程
（一）设计目标，即预期达到的组织形结构、目标、 功能等方面的要求进行。要以有利于提高组织效能为原则，考 虑到社会公众对组织的期望和要求。
第一节 组织形象概述
四、衡量组织形象的基本指标
可以用两个指标作为组织形象评价的客观尺度：即知 名度、美誉度。
1.知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评 价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价， 即组织对社会公众影响的广度和深度。
2.美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢 迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于 “质”的评价，即组织的社会影响的好坏。
（一）建设型公共关系
开展建设型公共关系活动应把握的原则：首先，选择有利时机。对于建设 性公共关系来说，选择时机十分重要，公司挂牌、商场开业、产品上市、 都需要注意研究公众的需要，选择有利时机，让公众形成良好的“第一印 象”。
其次，练好内功。组织为了开创的新局面，赢得新市场，必须首先在产 品规格 、产品质量、花色品种、外观设计等服务项目服务态度的建设和改 进上下功夫，这是组织建立新形象的基础工作。
第二节 组织形象塑造
二、组织形象的塑造模式 根据公共关系工作的业务特点，可以将组织形 象的塑造模式划分为以下五种类型： （一）宣传型公共关系模式 （二）交际型公共关系模式 （三）服务型公共关系模式 （四）社会型公共关系模式 （五）征询型公共关系模式
第二节 组织形象塑造
三、组织不同时期的公共关系行为方式
第一节 组织形象概述
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成， 可以将组织的实际形象区分为四种状态(见图 6—1组织形象地位四象限图)：
第二节 组织形象塑造
一、组织形象的塑造过程
（一）设计目标，即预期达到的组织形结构、目标、 功能等方面的要求进行。要以有利于提高组织效能为原则，考 虑到社会公众对组织的期望和要求。
第一节 组织形象概述
四、衡量组织形象的基本指标
可以用两个指标作为组织形象评价的客观尺度：即知 名度、美誉度。
1.知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评 价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价， 即组织对社会公众影响的广度和深度。
2.美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢 迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于 “质”的评价，即组织的社会影响的好坏。
（一）建设型公共关系
开展建设型公共关系活动应把握的原则：首先，选择有利时机。对于建设 性公共关系来说，选择时机十分重要，公司挂牌、商场开业、产品上市、 都需要注意研究公众的需要，选择有利时机，让公众形成良好的“第一印 象”。
其次，练好内功。组织为了开创的新局面，赢得新市场，必须首先在产 品规格 、产品质量、花色品种、外观设计等服务项目服务态度的建设和改 进上下功夫，这是组织建立新形象的基础工作。
第二节 组织形象塑造
二、组织形象的塑造模式 根据公共关系工作的业务特点，可以将组织形 象的塑造模式划分为以下五种类型： （一）宣传型公共关系模式 （二）交际型公共关系模式 （三）服务型公共关系模式 （四）社会型公共关系模式 （五）征询型公共关系模式
第二节 组织形象塑造
三、组织不同时期的公共关系行为方式
公共关系学ch6-组织形象塑造
未来组织形象塑造的趋势与挑战
趋势
更加注重组织的社会责任和可持续发展；更加注重与公众的互动和沟通；更加注重利用新媒体和社交媒体塑造 组织形象。
挑战
如何应对日益复杂的媒体环境和公众需求；如何保持组织形象的稳定性和一致性；如何有效应对突发事件对组 织形象的影响。
06
结论与展望
研究结论
组织形象塑造的重要性和必要性
组织形象的形成过程
认知阶段
公众对组织进行初步的认知和了解，形成初步印象。
情感阶段
公众对组织的认知进一步深化，产生情感上的倾向和 偏好。
行为阶段
公众对组织的认知和情感转化为具体的行为，如支持、 合作、购买等。
02
组织形象塑造的原则与策略
真实性原则
真实传递信息
01
组织应确保所传递的信息真实、准确，避免虚假宣传和误导公
众。
展示真实面貌
02
组织应坦诚面对公众，展示真实的组织文化、价值观和业务情
况。
建立信任关系
03
通过真实性的表现，与公众建立信任关系，为组织形象塑造奠
定坚实基础。
公众利益原则
关注公众需求
组织应密切关注公众需求，以公众利益为导向，积极履行社会责 任。
提供优质服务
为公众提供优质的产品和服务，满足公众需求，提升组织形象。
公共关系学ch6组织形象塑 造
目录
• 组织形象概述 • 组织形象塑造的原则与策略 • 组织形象塑造的方法与技巧 • 组织形象塑造的实践案例 • 组织形象评估与改进 • 结论与展望
01
组织形象概述
定义与内涵
组织形象的定义
组织形象是指社会公众对组织整 体所给予的综合评价和总体印象 。
公共关系学——第六章C策划与组织形象塑造
13
第二节CI与组织形象塑造案例
麦当劳快餐连锁店成功的秘诀 2．1麦当劳的理念（QSCV） 高品质的产品（Quality） 快捷微笑的服务（Service） 清洁幽雅的环境（Clean） 物有所值（Virtue）
14
2．2 麦当劳的行为规范 OTM(Operation Training Mans)营业训练
5
视觉识别系统是通过视觉艺术将企业理 念传递给公众，是静态的识别符号，是 企业理念在视觉系统的具体化。透过视 觉识别，能够表现企业的基本精神及独 特性，达到识别的目的。
三者的关系：在企业识别系统中，理念 识别系统比较抽象，行为识别系统比较 具体，视觉识别系统比较直观，三者相
6
互补充。理念识别系统赋予行为识别系统 和视觉识别系统以精神内涵，而行为识 别系统和视觉识别系统又传递着组织的 经营理念。如果把CI比作一棵树，理念 识别系统是根，行为识别系统是茎和叶， 视觉识别系统是美丽的花。 图示：
大家好
1
第六章 CI策划与组织形象塑造
第一节 CI策划的含义 1．1 CI策划的兴起
市场经济条件下，同类产品竞争激烈，顾 客选择的标准已由“名牌产品”转向 “名牌企业”，因为消费者信赖知名企 业的任何商品，因此走品牌之路是企业 的战略选择，是企业综合竞争力的表现。
2
1．2 CI策划的含义 将企业的经营理念、企业文化形成概念，
手册 SOC(Station Operation Checklist)岗位检
查手册 QG(Quality Guide)品质导正手册 MDT(Management Development
Training)管理人员训练
15
2．3 麦当劳的视觉识 别
以英文字母M作为麦 当劳的商标，M既是 McDonald’s创始人的 首字母，同时又像一 个门的形状，金黄色 使人联想到愉快、辉 煌，金黄色的双拱门， 象征着美味。
第二节CI与组织形象塑造案例
麦当劳快餐连锁店成功的秘诀 2．1麦当劳的理念（QSCV） 高品质的产品（Quality） 快捷微笑的服务（Service） 清洁幽雅的环境（Clean） 物有所值（Virtue）
14
2．2 麦当劳的行为规范 OTM(Operation Training Mans)营业训练
5
视觉识别系统是通过视觉艺术将企业理 念传递给公众，是静态的识别符号，是 企业理念在视觉系统的具体化。透过视 觉识别，能够表现企业的基本精神及独 特性，达到识别的目的。
三者的关系：在企业识别系统中，理念 识别系统比较抽象，行为识别系统比较 具体，视觉识别系统比较直观，三者相
6
互补充。理念识别系统赋予行为识别系统 和视觉识别系统以精神内涵，而行为识 别系统和视觉识别系统又传递着组织的 经营理念。如果把CI比作一棵树，理念 识别系统是根，行为识别系统是茎和叶， 视觉识别系统是美丽的花。 图示：
大家好
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第六章 CI策划与组织形象塑造
第一节 CI策划的含义 1．1 CI策划的兴起
市场经济条件下，同类产品竞争激烈，顾 客选择的标准已由“名牌产品”转向 “名牌企业”，因为消费者信赖知名企 业的任何商品，因此走品牌之路是企业 的战略选择，是企业综合竞争力的表现。
2
1．2 CI策划的含义 将企业的经营理念、企业文化形成概念，
手册 SOC(Station Operation Checklist)岗位检
查手册 QG(Quality Guide)品质导正手册 MDT(Management Development
Training)管理人员训练
15
2．3 麦当劳的视觉识 别
以英文字母M作为麦 当劳的商标，M既是 McDonald’s创始人的 首字母，同时又像一 个门的形状，金黄色 使人联想到愉快、辉 煌，金黄色的双拱门， 象征着美味。
6.2组织形象的定位与设计
• 然而当市场调查人员请在进行市场调查时，80%的受 访者都未提到七喜——而七喜却是全球销售量第三的 清凉饮料。这说明了七喜有多方面的形象问题，因为 它被消费者认为是这样三种饮料：一是特殊饮料，二 是药水，三是调酒用的饮料。
• 七喜公司高层开始深入考虑解决七喜的营销问题 。他们一致认为，要想解决当前困扰公司的难题 ，就必须确实地把七喜重新定位在清凉饮料行列 当中，同时也要稳住七喜在调酒市场的占有率， 不要被当时正蓬勃兴起的很多种调酒饮料抢去市 Hale Waihona Puke 。惟一的选择，只能是“非可乐”战略。
（3）特色是目标公众所需要的。要与目标公众的需求相 符，否则，引不起公众的兴趣。
例：美国总统1952年竞选 艾森豪威尔
案例
• 比利时一家啤酒生产出一种新型啤酒，为迅速 打开市场，厂家想了很多种办法，但收效甚微 。
• 一天厂家促销策划人员来到布鲁塞尔市区一个公园里 游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，广场中央 有一尊小男孩撒尿形状的雕像。这尊雕像有一个传说 ，在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城 市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急 之下，这个小男孩立即撒尿将导火索浇灭，从而保全 了城市。人们为了纪念他而立下了这尊雕像。面对此 景，厂家促销策划人员茅塞顿开，想出了一个促销创 意。
• 广告目标：以感性诉求为主要表现方式给芝华士植入 产品的文化，树立芝华士人生的品牌价值。
• 广告定位：芝华士18年的消费群相对较小层次也更高 ，主要通过小型沙龙、艺术合作等来彰显高级、有品 位、讲究生活品质的奢侈感。
• 广告色彩运用：芝华士18年的基色则使用较为成熟、 低调、神秘的深琥珀色，以突出18年金子签名的奢华 感。
（4）形象层次的定位方法
形象设计概论 第六章 形象设计的程序
这种线索常常隐藏于文学作 品、哲学观念、美学探求等 意识形态之中。例如，当 “生命在于运动”的口号遍 及天下时，运动形象、休闲 形象就成为一种风尚，如此 种种无不体现出创造需紧密 联系时代。
四、设计构思的表达
Expression of design idea
1．整体形象效果图
·整体形象效果图采用写实的方法准确表现人的整体形 象效果，采用 8 头身的体形比例，以取得优美的形态感。 形象的新意要点（重点是服饰）要在图中进行强调。
4．导向定位
导向定位即根据设计对象（重点是公众人物）自身 的特点和条件，在调查和统计数据的基础上，比较准 确地确定出设计对象的主要支持公众群，并针对该公 众群进行形象设计定位的方法。
第三节 形象设计的立体实施/
形象设计的立体实施是在经过形象设计的构思 和定位的环节后，在设计对象身上通过实际操作 来具体表现和展现创意目的的过程。这一实施过 程，可以由形象设计师一人完成， 也可以由设计师指挥或带领发型师、化妆师、服 装师和仪态指导一起来完成。
4. 感性回归
形象设计是艺术，是一门需要实际操作和实物制作 相结合的艺术。因此，形象设计需要理性，更需要创 作的激情，需要人的直觉和即兴发挥。在实际操作和 实物制作过程中，设计的激情和情感或多或少地要受 到技能、材料和工艺手段的限制。
二、引发构思的过程
The process of initiating an idea
5.设计对象的气质倾向分析
设计对象的气质倾向是形象设计中较 难把握的，它蕴含在一种无可言表的气 质感受中。它的分析与确定要靠设计师 仔细的观察、倾听及有针对性的交谈， 同时，还要结合设计师的个人经验进行 把握判断。
设计对象的脸型分析包括脸型特点、
组织形象传播方案设计（5篇）
组织形象传播方案设计（5篇）第一篇：组织形象传播方案设计分享青春共筑未来南京青奥会组织形象传播方案组织形象传播方案设计――以南京青奥会为例导语所谓组织形象，是指社会公众对组织所形成的总体印象，是对组织精神、价值观念、行为规范、福利待遇等要素的综合反映。
组织形象传播是指社会组织为塑造良好形象而与其相关公众进行的信息交流行为，它是联系社会组织和相关公众的桥梁和纽带。
组织形象传播作为组织形象塑造活动的基本手段和基本内容，具有极其重要的价值。
主要表现在这几个方面：首先，它有助于塑造良好的组织形象，好的印象积淀于好的了解与信任；其次，它对于转变公众态度有重要影响，有助于将逆意公众和中间公众转变为顺意公众，从而提高组织的美誉度与知名度；再次，它有利于提高组织的竞争力和内部凝聚力。
南京青奥会的组织形象传播即向公众展示宣传南京青奥会本身的情况，价值，让公众更了解南京青奥会，让公众更加关注青奥会。
正文社会组织简介1.青奥会2001年，国际奥林匹克委员会主席雅克·罗格提出了举办青奥会的设想。
2007年7月5日，国际奥委会在危地马拉城举行的第119次全会上，一致同意创办青少年奥运会。
青奥会与奥运会相同，也是4年一届，分为冬季青奥会和夏季青奥会。
青少年奥林匹克运动会（The Youth Olympic Games，YOG），简称“青少年奥运会”、“青奥会”。
青奥会是一项专为年轻人设立的体育赛事，融合了体育、教育和文化等领域的内容，并将为推进这些领域与奥运会的共同发展而起到一种催化剂的作用。
凭借青奥会这个平台，体育运动与文化、教育、多媒体等各类活动相结合，通过诸如奥林匹克价值教育、青年人网站交流、举办会议和论坛等多种方式，建立起真正的青年社区，推广更健康的生活方式，应对和解决好青年人和整个社会共同面临的环境、健康等问题，让奥林匹克精神在青年人中发扬光大。
2.南京青奥会2010年2月10日，国际奥委会在加拿大温哥华召开第122次全会，投票选出2014年第2届夏季青年奥林匹克运动会的承办权授予中国南京市。
第六章组织形象设计
35
二、CI策划 理念确定 管理整备 CI创意
36
三、CI实施 CI手册的编制 媒体选择与投放 CI导入过程的管理与督导
37
第四节 MI理念识别系统的设计
38
组织理念的应有特征:
崇高性
实用性
组织理念
独特性
社会化
时代感
39
二、组织理念的主要内容
组织使命/ 组织目标
经营哲学
组织精神
行为准则
40
23
四、实施CI的功能
1、识别功能。 2、渗透功能。
24
第二节 CI战略设计的原则
25
战略性
一体化
统一与
CI战略 标准化 原则
鲜明与 个性化
社会化
26
27
28
29
30
31
第三节 CI战略导入的程序
32
CI的导入程序三个阶段： 调查——策划——实施 “调查”: 就是把握企业现状、 分析企业实际状况、审查视觉表现要 素、确立CI导入所要达到的目标和需 要解决的问题；
并非单指CI视觉符号上的表现，而 是整体性、系统性的设计规划，尤其 注重企业文化与经营理念的传达。 具有人性管理精神，整个CI的设计 偏向于以人为本。 注重企业实际的调查研究，以及企 业开发经营、发展等未来趋势的走向 与策略的长期规划，因此从企业策划 到CI导入耗费的时间较长。
11
3、中国CI战略的发展
4
二、CI战略的发展与沿革
德国AEG电气公司
意大利的奥利培帝牌打字机
5
IBM
6
可口可乐公司
7
日本第一劝业银行
8
太阳神
9
1、欧美国家CI战略的发展
二、CI策划 理念确定 管理整备 CI创意
36
三、CI实施 CI手册的编制 媒体选择与投放 CI导入过程的管理与督导
37
第四节 MI理念识别系统的设计
38
组织理念的应有特征:
崇高性
实用性
组织理念
独特性
社会化
时代感
39
二、组织理念的主要内容
组织使命/ 组织目标
经营哲学
组织精神
行为准则
40
23
四、实施CI的功能
1、识别功能。 2、渗透功能。
24
第二节 CI战略设计的原则
25
战略性
一体化
统一与
CI战略 标准化 原则
鲜明与 个性化
社会化
26
27
28
29
30
31
第三节 CI战略导入的程序
32
CI的导入程序三个阶段： 调查——策划——实施 “调查”: 就是把握企业现状、 分析企业实际状况、审查视觉表现要 素、确立CI导入所要达到的目标和需 要解决的问题；
并非单指CI视觉符号上的表现，而 是整体性、系统性的设计规划，尤其 注重企业文化与经营理念的传达。 具有人性管理精神，整个CI的设计 偏向于以人为本。 注重企业实际的调查研究，以及企 业开发经营、发展等未来趋势的走向 与策略的长期规划，因此从企业策划 到CI导入耗费的时间较长。
11
3、中国CI战略的发展
4
二、CI战略的发展与沿革
德国AEG电气公司
意大利的奥利培帝牌打字机
5
IBM
6
可口可乐公司
7
日本第一劝业银行
8
太阳神
9
1、欧美国家CI战略的发展
第六章 组织形象
第六章组织形象分析与形象设计[教学目的和要求]１、组织形象的涵义。
2、知名度和美誉度。
3、理解ＣＩＳ战略的基本内涵及构成要素。
[教学重点与难点]1、组织形象的涵义2、ＣＩＳ战略的基本内涵及构成要素[教学时数] 4 学时[教学过程]现代组织经营已经步入“形象战略”时代，组织形象该如何提升，已成为市场竞争的胜负关键。
重视公关主体——社会组织的形象设计，导入CI 战略，不断提升组织形象已成为现代组织公关活动追求的重要目标。
第一节组织形象分析一、组织形象的涵义形象是客观事物的形状相貌之意。
从一般意义上说，形象这个词有三层意思。
第一，形象是客观事物的具体状态或姿态。
这是一种可用语言描绘出来的事物外部状态，如花红柳绿、人之高矮胖瘦等。
第二，形象是客观事物在人们头脑中的再现。
印象的形成是一个大脑加工的过程，尽管其本源是客观的，但不同事物在人的头脑中形成的印象是不一样的，如人们对美的看法就因人而异，对同一件事的评价(这也是一种印象)也会各不相同。
第三，形象对人的思想和感情会产生深刻的影响。
看到某一事物形成某种印象后，常会引发人的相关联想，我国古人说“登山则情满于山，观海则意溢于海”就是这个道理。
良好的形象会给人以愉悦的感觉，让人终生回味；丑陋的形象会使人厌恶顿生，难以释怀。
总之，形象是人们的主观世界对客观世界的认识和反映。
同其他客观事物一样，每个组织也有自己的形象。
谈到麦当劳，我们就会想起那金黄色的M型拱门；谈到芝加哥公牛队，球迷就会想起飞人乔丹；谈到国际红十字会，我们便会想到救死扶伤的人道主义精神。
这可以说就是组织形象，但严格地讲，这又不完全是组织形象。
那么，组织形象是什么呢?所谓组织形象，就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。
前面所提到的M型拱门之于麦当劳，飞人乔丹之于芝加哥公牛等，只是组织形象的一个方面、一种表现(当然是最有代表性的形象之一)。
组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。
第六章第一节组织形象
于是，曾宪梓下决心改换领带的牌名，然而改成什么呢？
他苦苦琢磨了大半夜，终于获得了灵感，决定将 “金狮”的
英文字母GOLDLION用意译和音译结合的办法来产生品牌名，
即“GOLD”意译为金，“LION”音译读
“来”，中间加一个人们都喜欢的“利”字， 于是“金利来”的牌名诞生了。
当然，有了好产品，好牌子，要使它提高
组织形象特指社会公众或消费者按 照一定的标准和要求，对某个商务组织 经过主观努力所形成和表现出来的形象 特征的整体看法和最终印象。 ..\中国北洗桑拿洗浴企业品牌形象设计建 设.flv
二、组织形象的设计原则
（一）战略性原则：组织形象战略是一种全方位推出的系统战略
（二）民族性原则：美国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出：
“一个强大的文化几乎是美国企业持续成功的驱动力。”驰名世界的 麦当劳和肯德基独具特色的企业形象，展现的就是美国生活方式的快 餐文化。
（三）个性化原则：日本享誉世界的五大名牌电器企业：索尼、松
下、东芝、三洋、日立，其企业形象均别具一格，十分个性化。
（四）标准化原则：1、简化；2、统一化；3、系列化；
4、通用化；5、组合化。
（五）社会化原则：使商务组织的利益与社会的利益结合起来。
三、组织形象塑造
（一）主体形象要素的塑造
1、员工形象的塑造
2、领导形象的塑造
（二）客体形象要素的塑造
1、产品形象的塑造
2、品牌形象的塑造
3、服务形象的塑造
（三）延伸形象的塑造
1、竞争形象的塑造案 例：
公共关系学
第六章 公共关系形象
本章主要内容
第一节 组织形象策划 第二节 CI——商务组织形象
识别系统
本章学习要求
(组织设计)社会组织形象的塑造
（组织设计）社会组织形象的塑造社会组织的形象塑造本章提要本章内容共分四部分：首先对“组织形象”进行界定，认为组织形象是指社会公众对壹个组织综合认识后形成的印象个评价；继而揭示了塑造形象的意义。
后三部分，具体阐述了组织形象的定性和设计、组织形象的建立和推广以及组织形象的巩固。
阐述中结合大量的实例说明了组织形象塑造的方法和程序。
第壹节组织形象的内涵和意义壹、组织形象的界定和构成（壹）组织形象的界定组织形象是指社会公众对壹个组织综合认识后的形象和评价。
组织形象对社会组织来说至关重要。
在现代社会中，壹个组织的形象如何，会直接影响带组织的生存和发展。
因此，树立良好的组织形象，是组织至关重要的任务，也是公共关系工作的重要目的。
组织形象具有以下四个基本特征1．组织形象的客观性。
公众心目中的组织形象不是从天上掉下来的，也不是公众头脑中固有的，它是公众在对组织各方面有了具体的感知和认识之后才形成的印象，是组织各方面活动和所有外在表现再壹系列客观状况在公众心目中的反映。
因此，组织形象具有鲜明的客观性。
2．组织形象的主观性。
组织形象作为公众对组织的壹种综合性认识，壹种综合性的印象，必然回受到公众的价直观念、思维方式、道德标准、审美取向、性格差异等主观因素的影响。
因此，任何壹个组织在公众心目中有不同程度的差异。
所以，为了塑造良好的组织形象，社会组织应全面重视自己的各项活动，力求把每件小事做好，以便使自己在公众心目中留下良好的印象。
3．组织形象的相对性。
组织形象的好坏概受同壹定的参照物相比较所表现出来的优劣影响，又受主观俩方面因素的影响，任何壹种要素的变化都会对组织形象产生作用。
因此，组织形象具有相对性特征。
4．组织形象的稳定性。
组织形象是组织综合行为的结果。
组织形象壹旦形成，不论其内在理念仍是外在形象，都会在壹定时空条件下，在壹定的公众心目中形成壹种心理定势，它不会因随着组织行为的某些变化而马上改变。
因此它具有壹定的稳定性。
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四、实施CI的功能
1、识别功能。
2、渗透功能。
第二节 CI战略设计的原则
一体化
CI战略 原则
统一与 标准化
鲜明与 个性化
社会化
第三节
CI战略导入的程序
CI的导入程序三个阶段：
调查——策划——实施 “调查”: 就是把握企业现状、 分析企业实际状况、审查视觉表现要 素、确立CI导入所要达到的目标和需 要解决的问题；
MI+BI+VI=CI
“请到万宝路的世界来！”（万宝路香烟）
“好味道的标志”（可口可乐）
“百事可乐——新一代的选择”
“科学装扮人生”（日本资生堂）
“热爱人类，热爱地球”（三洋电机公司）
“美味生活，快乐享受”（味之素公司）
“清洁、美丽、干干净净过人生”（日本花 王公司）
“ 创造与奉献”（卡西欧计算机公司）
3、中国CI战略的发展
二、CI战略的构成要素
理念识别
Mind Identity
行为识别 Behavior Identity 视觉识别
Visual Identity
理念识别（MI）： 经营目标、经营 思想、营销方式 及企业精神 行为识别（BI）： 企业内部的管理、 教育、行为及社 会公关活动等 视觉识别（VI）： 企业标志、标准 字体、标准色彩 等
二、CI策划 理念确定 管理整备 CI创意
三、CI实施 CI手册的编制 媒体选择与投放 CI导入过程的管理与督导
第四节
MI理念识别系统的设计
组织理念的应有特征:
崇高性 实用性
独特性
组织理念
社会化 时代感
二、组织理念的主要内容
组织使命/ 组织目标 经营哲学
组织精神
行为准则
广州健力宝集团 “构建中国新概念 饮料市场”（组织使命）； 北方棉纺集团 “新布局中争第一” （组织目标）；
“技术与创造力”（三菱电机公司）
“东芝站在尊重人性的立场，创造新 的价值，努力塑造富裕与健康生活方 式，借此为人类社会的进步和发展而 做贡献。”（东芝公司） “竭诚产业人的本分，积极改善国民 生活，促进世界文化发展。”（松下 电器公司）
三、实施CI的特点
1、形象的个性化、专有化。 2、形象的统一化、系列化。
日本三洋公司“让自己的企业在全世 界腾飞”（组织使命）； 鞍山钢铁公司“实现两步宏图，争创 一流企业”（组织目标）。
上海变速器厂“变速赢得市场 致远超越时空”；
北方棉纺集团： “一分素质 十倍机遇”；
日本资生堂“科学装扮人类”；
诺基亚“科技以人为本”。
温州闭门器厂：
“人品产品品品求精，你心我心心 心相印”； IBM公司： “尊重个人；服务顾客；追求卓越”
•人物类
•动物类
•植物类
•器物类
南京晓庄学院：
“求真、求精、求新”。
温州闭门器厂：
“从认真做起，用规范约束”； 上海阿明瓜子公司：
“今天比昨天做得更好”；
平安保险公司： “仁、义、礼、智、信、廉”。
第五节
BI行为识别系统的设计
BI（Behavior Identity）， 行为识别系统，是组织理念的动 态识别系统。它是组织行为和员 工操作行为的统一。行为识别系 统表现了组织行为的活动方式， 包括对内的活动方式，还包括对 外的活动方式，如公共关系网络 的建立、市场的开拓与营销、广 告的策划与宣传等等。
“策划”: 就是在调查的基础上，提 炼企业理念，提出表达理念的形式和 方法，设计完整的操作规划；
“实施”: 就是根据策划的结果，开 发崭新的MI、BI和VI识别系统，完 成企业CI手册的编制，并且选择媒体 投放，对内对外公布企业的CI战略， 使企业的经营运作呈现崭新的面貌。
一、企业实际状况调查 企业内部调查 企业经营环境调查 视觉表达系统审查
二、CI战略的发展与沿革
德国AEG电气公司
意大利的奥利培帝牌打字机
IBM
可口可乐公司
日本第一劝业银行
太阳神
1、欧美国家CI战略的发展
注重从视觉系统入手，强调标准化。 注重企业管理的因素，偏重于理性 的制度条规的管理。 比较系统化、规则化，便于操作。
2、日本CI战略的发展
并非单指CI视觉符号上的表现，而 是整体性、系统性的设计规划，尤其 注重企业文化与经营理念的传达。 具有人性管理精神，整个CI的设计 偏向于以人为本。 注重企业实际的调查研究，以及企 业开发经营、发展等未来趋势的走向 与策略的长期规划，因此从企业策划 到CI导入耗费的时间较长。
第六章
组织形象设计—— CI战略
第一节
CI的涵义
一、CI定义
CI:Corporate Identity 企 业识别的缩写。
CI系统:简称CIS,企业形象一 体化设计系统.
Corporate Identity System,
CI设计，即企业形象识别设计， 也叫做“企业形象整体设计”。 指企业经营理念（ MI ）、企业行 为 规 范 （ BI ） 和 企 业 视 觉 识 别 （ VI ），通过一体化的视觉设计 并加以整合和传达，使公众对其 形象产生一致的认同感和价值观， 从而创造最佳形象和声誉的一种 营销战略。
（3）文字型图案标志。
2、企业标志设计的原则
（1）意义简洁、正确。
（2）形象鲜明、别具一格。
（3）造型优美精致、富于审美价值。 （4）富于时代感和民族风格。
三、标准色的设计
1、标准色的功能
2、标准色的设计原则
（1）规范与创新相结合。 （ 2 ）合理组合，形成特色。
单色标准色；复色标准色。
四、标准字的设计 五、吉祥物的设计
第六节
VI视觉识别系统的设计
一、企业及产品品牌的命名 1、命名的作用
2、命名的原则
•
便于发展 独特、 富有刺激力 艺术与富于 联想性
响亮、简洁
协调与强化
慎用地名和人名
尊重道德、 法律和民俗民风
二、企业标志的设计
1、企业标志的类型 （1）抽象型图案标志
（2）具象型图案标志。
（3）文字型图案标志。