万科品牌案例0710

既不能脱离深圳万科生存的土壤——深 圳，也不能脱离深圳万科自身的品牌文化！
因此，我们品牌传播主题
——成长
安藤忠雄曾经在他的著作《论建筑》中说道： 建筑也是有生命的……即使是建筑完全独立，不受 用地的影响，但它也会对用地产生强烈的影响。
这正如，万科之于深 圳这座城市一样，他 们是互相扶持，一同 成长的。
深圳万科品牌操作案例分析
学习万科好榜样
• 房地产领跑品牌，在全国28个城市拥有100个在建项 目，用地储备超1500万平米 • 2007年1至9月公司累计销售面积达441.6万平方米， 销售金额合计367.9亿元。 • 万科以91.78亿元品牌价值成为——“2007中国房地 产行业领导公司品牌”
2007年，省广，中国本土广告业的扛旗者， 与这位房地产的领跑者达成战略合作伙伴关 系，为万科深圳公司提供品牌服务。
深圳与万科
35 30 25 20 15 10 5 0
万科销售收入（亿元） 深圳GDP（亿元） 4282 20.03 13.51 2424 2908 13.91 27.11 4951
31.31 5684
6000
5000
4000
3000
8.25 1436
2000
1000
0
1999年
2002年
2003年
好地段是房地产行业成功的基石，缺乏地段 优势的深圳万科困惑于如何摆脱产品边缘化 的劣势。
？如何拉近与消费者的关联，深化深圳人对万科 品牌的好感和信任。
低 距离感存在 •万科发展的地块比较凌乱，档次 感稍不够 •17英里太过偏远，配套不够，不 适合家居 •竞争对手业主：过于高傲: 万科有魄力， 但过于高傲，亲和力不够。（不能感受到 受尊重） •万科业主：For me: 雷同二次置业中高端 二次置业中 高端 For me:是身份的象征、自 豪、感受到了人文关怀，可 以品味。 又爱又恨：傲气，我行我素， 有魄力，很吸引人，但不是很 容易接近，希望可以温和点。
2004年
2005年
2006年
统一集团的总裁高清愿先生曾经说过一句朴实的话：“交 人交心，浇树浇根”。深圳，就是万科的根，20余年的迅 速扩张，从地区品牌到全国名牌，深圳这个大本营给予了 万科超前的理念和充足的弹药。之于万科而言——
深圳盛，则全国盛
2、深圳，万科之盛
•面向大深圳的区域扩张 •面向深圳人的产品多元 •面向深圳地产的品牌壮大
深圳万科地产连续七年获得深圳市房地产企业资质排名第一。
区域不断扩张
产品快速更新 品牌影响逐年上升
？
这一切似乎都昭示着深圳万科在深圳霸主地位 的确立。然而在即将迈进在深圳的20个年头之 际，深圳万科在发展中困惑了
3、深圳，万科之惑
？如何摆脱深圳万科市场区域边缘化的梦魇
目前深圳万科在售主体项目6个，新项目14 个，几乎都在关外或远离市中心的新城区。
a、深圳万科的“成长”由几方面构成？ b、深圳万科的“成长”为消费者带来了什么？
A、深圳万科的“成长”由两个方面构 成
物理层面： 精神层面：
•区域空间的成长 •建筑技术的成长 •企业实力的成长
•建筑理念的成长 •居住理念的成长
•营销理念的成长
B、深圳万科的成长给消费者带来的利益
深圳万科成长
消费者生活的生长
•物理层面（空间、技术、实力）的成长 •精神层面（建筑、居住、营销理念）的成长
•居住状态和选择的成长 •居住观念和需求的成长
“成长”是相互推动的过程： 深圳万科因满足不断上升的需 求而成长； 深圳人居因万科的成长而推进
“万科成长，深圳城长” 平面表现
主画面
系列稿
系列稿
系列稿
主画面之二
主画面之三
龙华新城
——这里，万科品牌的发源地和大本营
1
1988年，威登别墅 地块拍卖，万科从 此踏进房地产行业。
2
万科集团在全国扩 张中的蓝本楼盘— —城市花园、四季 花城、金色家园等 系列，都是以深圳 为母体发源地
3
•深圳万科持续保持 在万科集团乃至全 国房地产行业的先 锋地位
深圳，对于万科集团和深圳万科品牌来讲，都意义重大
目录
• 一、？：高处不胜寒——万科的深圳困惑 • 二、！：在成长中解决问题——省广的品牌解惑 • 三、：呈现成长，感受万科
PART A
高处不胜寒——万科的深圳困惑
？
1、深圳， 万科之本
• 深圳，全国经济开放发展的前站，先锋活力之城。 • 先锋观念使得深圳人居走在全国地产行业的前沿
——这里，先锋之都，人居前沿
面向大深圳，万科力争市场占有率第一 2007深圳万科：
顺应城市发展脉络，实施东扩、北上和西进的布局策略 全面进入六大行政区域，四大新城。
：项 局 2003 六目北大 2001 2001 个数上 深 量 圳 金域华庭 —
1998
机场项目 机场项目
布 龙岗中心区项目 龙岗中心区项目
2006 2006
金域东郡
品 牌 的 档 次 感
高端消费者 三次置业者
二次置业中 端 首次置业者 高
向往、吸引：是理想生活的地 方，但目前还买不起，有一定 距离感。
？如何在竞争激烈的市场中保持领跑的姿态
本地龙新崛起：以鸿荣源为代表的深圳本地发展商，以精致实用 产品招揽消费者，效果明显
老对手大动作： 如华侨城新增东部华侨城项目，与万科传统优 势项目东海岸处同一竞争区域
2006
2007 2007
万科中心项目
布局大深圳——西进 项目数量：2个
布局大深圳——东扩 项目数量：6个
2006
面向深圳人丰盛的消费需求，万科产品开发 走向多元
• 产品类型的变化
–新开发产品增加了纯别墅类项目，产品类型涵盖 高层、洋房、类别墅、别墅等更多形式。
第五园
十七英里
• 产品细分的变化
–致力于个性群体的需求研究，针对不同年龄，不 同职业、不同收入的人开发适合的产品。
深圳更大 打破了关的束 缚，深圳人居 版图急速扩充
生活更广 人居的选择更多， 人们的要求更 加精细化
文化成熟 人居发展带动了 城市文化的成熟
成长态势
深圳面积2020平方公里 关内386平方公里
多中心扩张
5年内新增居住用地14平方公里，主要位于特区 外的四大新城、横岗、沙井等地区
光明新城 体育新城 东部新城
• 秋交会是各大房地产品牌展示产品、品牌形象的重要节点。
• 品牌推广会的告知之后，秋交会需要实现品牌落地。
• 让消费者 “成长”给生活带来的利益，提升品牌认知度。
秋交会的成果—— 以人为本的彻底贯彻
• 万科不仅得以展销其在售的4个商业项目，其承办 的 “公益展”项目，也与万科商业展相互呼应， 共同演绎以“成长”为主题的人居规律。
功能： 万科的品牌推广 下半年开盘项目介绍
公益展区
功能： 深圳万科 人居理念展示区
青年群体住房研究展示区
万科家居体验中心
结语：
• 通过品牌推广会和秋季房地产交易会两个关键节 点的营销推广传播，深圳万科的品牌，万科与城 市的关联性都得到了极大的提升
• 深圳城长，万科亦将不断成长
谢谢聆听
1.第一阶段—— 深圳万科品牌推广会
通过对未来战略的公布以及体验活动 让消费者对万科品牌先锋、开拓性的品牌个性产生认知。
品牌推广会的成果
1 2 3
树立城市人居的先锋引领形象
规模化、精细化的发展方向以及企业公民形象 的传达
奠定亲和、互动的传播基调
品推会的主画面
主画面
主画面
主画面
活动现场展板
变大 变宽 成熟 建筑、人居的生长带来城市的成长
2007年之前，深圳像母亲，她的成熟带着万科不 断向前 2007年，长大的万科，带着他深爱的深圳迈向更 广阔、更美好的人居未来
2007年，万科对深圳说：
万科成长，深圳城长
那么，我们如何诠释“成长”？
2007年要通过演绎“成长”的概念，树立 深圳万科品牌形象，需要回答两个问题——
主画面之四
户外
北部片区户外
户外
活动海报
海报
海报
PART 3 呈现成长，感受万科
（如何让消费者感知“成长”？）
要与消费者实现有效沟通，我们 在实现品牌价值落地时需要一个 观念的转变
企业主导型传播
消费者主导型传播
转变
如何实现品牌传播的转变？
• 主要以关键节点的公关活动、配合媒体炒作 • 在目前已完成的传播活动中，万科品牌推广会和 秋季房交会是重中之重。
展板
展板
展板
物料——品牌画册
物料—手提袋
手提袋
品推会现场
入口处展示、嘉宾签到
王石讲话
宾主相谈甚欢
沙画表演
该品推会作为深圳万科新战略年的第一响，意义 重大，在此次酒会上，明确了万科与深圳密不可 分的关系。坚定了深圳万科持续成长的脚步。
2.第二阶段—— 秋季房地产交易会
本次秋交会的任务
万科青年群体研究 乐游族 安居族 至享族
炫哗族
• 产品技术的变化
–致力于住宅产业化的研究和舒适家居的研究，提 供装修房系列产品。
万科家居产品体验中心
面向深圳地产，万科始终在高处
排名序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 299 公司名称 深圳市万科房地产有限公司 深圳招商房地产有限公司 深圳华侨城房地产有限公司 和记黄埔地产（深圳）有限公司 卓越置业集团有限公司 深圳市长城地产（集团）股份有限公司 深圳市城市建设开发（集团）公司 深圳市星河房地产开发有限公司 深圳市富通房地产开发有限公司 深圳市绿景房地产开发有限公司 深圳万科置业有限公司
• 两个展区共同将人居住宅的生动理念向普通消费 者传达
秋交会现场展示设计、物料
海报
现场物料设计
手提袋
手提袋
工作证
工作证、指示牌
展板
展板示意图
展板
书签
赠品：书签
公益展画册
商业展画册
秋交会现场
•商业展区 •公益展区
商业展区
外地龙抢滩：以和记黄浦为代表的香港发展商，抢滩深圳
深圳万科凭全国品牌优势在深圳处于领跑优势，但如何善用总部资源，发 挥出深圳本地优势，是深圳万科需要解决的问题。
《韩非子·喻老》中讲道:“自胜谓之强。”深圳万科之惑，惑在自身品 牌形象的不清晰，与消费者和深圳关联度弱。
？
•淡百度文库产 品区域 边缘化
？
•消除消 费者距 离感
？
•提升品 牌价值
深圳万科需要重新树立一个具备差异化的品牌形象，这个 形象能拉近消费者的距离，强化与深圳的关联
PART B: ！：在成长中解决问题
——省广的品牌解惑
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