消费者行为学9社会阶层与消费者购买行为

第九章 社会阶层与消费者购买行为
表9-5 霍林舍社会地位指数
职业量表（权重为7） 职业名称 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 职员、销售员、技术员、小业主 技术性手工工人 操作工人、半技术性工人 无技能工人 教育量表（权重为4） 学历 专业人员（ 文、理、工等方面硕士、博士） 四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 一到三年专科 高中毕业 上学10～11 年（高中没毕业） 上学7～9年 上学少于7 年 社会地位分＝职业分 ×7＋教育分×4 社会地位等级体系 社会地位 上层 中上层 中层 中下层 下层 得分 1 2 3 4 5 6 7 得分 1 2 3 4 5 6 7 在人口中的比重
第九章 社会阶层与消费者购买行为
• 三、社会阶层的决定因素
• 吉尔伯特（Jilbert）和卡尔（Kahl）将决定社会阶层的因素 分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。 • 下面是与消费者行为研究特别相关的几个因素。
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（一）职业 （二）个人业绩 （三）社会互动 （四）拥有的财物 （五）价值取向 （六）阶层意识
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第二节
• 一、单一指标法
社会阶层的划分
• 单一指标法从某个特定方面去评价人们的社会地位。
• （一）教育
• 在大多数国家，一个人所受的教育程度越高，他的社会地 位就越高。
• （二）职业
• 在市场调研中，职业是应用最广的单项指标。 • 表9-2显示的是美国部分职业的SEL得分。
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表9-2 几种职业的社会经济指数得分
• （三）收入
• 传统上，收入是划分社会地位和社会阶层的常用指标。因 为，一方面收入高低与个体所处社会阶层有着较密切的联 系，另一方面收入是维持一定生活方式的前提条件。
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• 二、综合指标法
• 综合指标法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费 者的社会地位。
分数区间
11～17 18～31 32～47 48～63 64～47
职业
董事长 总裁 开业医生 高中教师 装配工人 门卫 无业
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Βιβλιοθήκη Baidu• （二）霍林舍社会地位指数法
• 霍林舍社会地位指数从职业和教育两个层面综合测量社会 阶层的一种方法，该方法在消费者行为研究中亦得到了广 泛的运用。 • 表9-5列示了编制霍林舍社会地位指数的量表、项目权重、 汇总计算公式及地位等级体系。从表中可以看出，职业和 教育均被分为7个类别，但它们被赋予不同的权重。必须 指出，霍林舍地位指数是用来衡量、反映个人或家庭在某 一社区或社会集团内部所处的社会地位。正因为如此，某 个变量上的高分有可能补偿另一变量上的低分。
定量相结合； • 了解和掌握不同社会阶层消费者的行为差异； • 能够针对不同的社会阶层学会制定不同的市场营销战略。
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导入案例
中外社会分层
第九章 社会阶层与消费者购买行为
第一节
社会阶层概述
• 一、社会阶层的含义
• 社会阶层（social class）是由具有相同或类似社会地位的 社会成员组成的相对持久的群体。 • 社会阶层是一种普遍存在的社会现象。 • 产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力 和机会的差别。 • 社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。 • 社会成员形成高低有序的层次，既有积极作用，也有消极 作用。
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• 图9-1说明了处于同一社会阶层的消费者，其独有行为只 是全部行为中的一小部分这一事实。
图9-1 并非同一社会阶层内的 所有行为都是独特的
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• 二、社会阶层的特征
• （一）社会阶层展示一定的社会地位 • （二）社会阶层的多维性 • （四）社会阶层对行为的限定性 • （五）社会阶层的同质性 • （六）社会阶层的动态性
• （一）科尔曼地位指数法
• 这一方法由社会研究公司（Social Research,Inc.）于20世纪 60年代创立，并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从 职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消 费者所处的社会阶层。表9-3列示了运用该方法时所常用 的问题和格式。 • 表9-4显示的便是这个群体及相应的社会经济状况。
第九章 社会阶层与消费者购买行为
第九章
社会阶层与消费者购买行为
第一节 第二节 社会阶层概述 社会阶层的划分
第三节
不同社会阶层消费者的行为差异 社会阶层与市场营销战略
第四节
第九章 社会阶层与消费者购买行为
学习目的与要求
• 了解和掌握社会阶层的概念及特征；
• 掌握用单一指标法和综合指标法划分社会阶层，定性与
各社会阶层及特征
社会阶层
上层美国人 上上层 中上层 下上层 中层美国人 中产阶级 劳动阶级 下层美国人 下上层 下下层
百分比
0.3 1.2 12.5 32 38 9.0 7.0
收入（ ＄ ）
600 000 450 000 150 000 28 000 15000 9000 5000
学历
硕士 硕士 医学学位 本科 高中 高中肄业 小学
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表9-3 科尔曼地位指数法中的变量及评分标准
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表9-4 科尔曼雷茵沃特社会等级结构
上层美国人 上上层（0.3%） 中上层（1.2%） 下上层（12.5%） 中层美国人 中产阶级（32%） 劳动阶级（38%） 下层美国人 下上层（9%） 下下层（7%） 靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流 靠业务成就、社团领导地位起家的社会新贵 除新贵以外的拥有大学文凭的经理和专业人员，专注于事业、私人俱乐部和公益事业 收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友，居住在“较好的居民区”,力图干“合适的事” 收入一般的蓝领工人，各种有不同收入、学历和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式的人 地位较低，但不是最底层的社会成员。他们有工作，不需要福利救济 生活水平只是维持在贫困线之上,接受福利救济,在贫困中挣扎,通常失业或做“最脏”的工作