消费者行为学(第8版) 第09章 个体决策

问题识别
学习/经验
理查德意识到自己不能 再容忍有杂音的电视
搜索信息
理查德网上冲浪了解 有关电视机知识
图 9.1 消费者购 买决策一 般性步骤
评估备选方案
理查德在商店就产品信 誉和特色比较几个机型
选择产品
理查德选了一个机型, 因为有个特色确实把 他吸引住了
结果
理查德把电视机带回家, 对购买很满意/不满意
选择产品
理查德选了一个机型, 因为有个特色确实把 他吸引住了
结果
理查德把电视机带回家, 对购买很满意/不满意
购买决策行为的连续体Continuum of Buying Decision Behavior 280
图 9.2
惯常反应行为 有限的问题解决 扩展的问题解决
低价产品 频繁购买 低消费者介入
较贵的产品 不常购买 高消费者介入
消费决策的类型
决策观点 279
• 传统上的理性观点：
– 认知学习-CAB模型
280 -281
消费决策的类型 280
• 扩展型问题解决:
• ABC模型-标准学习层级214:CAB
• 非完全理性
– 行为影响观点-CBA模型
– 经验的观点-ABC模型 – 购买惯性-社会判断理论的同化 效应
• 有限的问题解决:
问题识别
理查德意识到自己不能 再容忍有杂音的电视 搜索信息 理查德网上冲浪了解 有关电视机知识 评估备选方案 理查德在商店就产品信 誉和特色比较几个机型 图 9.1 消费者购 买决策一 般性步骤
选择产品
理查德选了一个机型, 因为有个特色确实把 他吸引住了 结果
本 章 内 容 范 围
一 次 需 求 : 介 入 产 品 二 次 需 求 ： 介 入 品 牌
282-283
表 9.2
• 信息搜寻：消费者对环境进行调查以取得适当数据来作出 合理决策的过程
(特定)购买前与(持续)购买中的搜寻 (特定)购买前搜寻 决策因素 介入(品牌)购买 (持续)购买中搜寻 介入产品(新动态)
动机
结果
制定更好的购买决 策
更好的购买决策
建立信息库以备将来 之用
增加了冲动购买
内部与外部搜寻
• 对大多数人而言，损失金钱所带来的不快要比获得金钱的愉快 更为强烈。 • 当人们觉得是在使用别人的资源时，就会更愿意冒险。因此， 与理性决策观点相反的是，对金钱的重视程度会因金钱的来源 而异。
信息搜寻量与产品知识
287-288
原有产品知识会促使消费者进行更多的搜寻还是更少的搜 寻呢？ 那么，谁搜寻的信息会更多呢？
熟悉的产品 种类和品牌
为购买投入的思考, 搜寻和时间很少
不熟悉的产品 种类和品牌
为购买投入大量的 思考,搜寻和时间
消费决策的类型
• 扩展型问题解决:
280 -281
• ABC模型-标准学习层级214:CAB
• 有限的问题解决:
• ABC模型-低介入层级 214:CBA
• 习惯性决策:
• ABC模型-经验层级 214:ABC
信息的经济学 -- 营销问题 284
(特定)购买前搜寻 (持续)购买中搜寻
介入(品牌)购买
制定更好的购买决策
介入产品(新动态)
建立信息库以备将来之用
内部搜寻开始
外部搜寻开始
有意搜寻 搜索引擎关键字：若干品牌 邻居；朋友；广告；对他人 观察
无意搜寻 搜索引擎关键字：产品类别 【营销：长时间稳定而“低剂 量”的条件刺激(广告，包装， 促销)持续到需要购买时】
第9章
个体决策
消费者行为学, 8版
Michael Solomon
学习目标
278
读完这一章后，你应该理解：
• 消费者决策是消费者行为的核心部分，但是，我们评价和 选择产品的方式（以及我们思考这些选择的程度）非常不 同，取决于决策的新奇和风险的程度。 • 决策实际上由一系列步骤组成，结果是在各种方案中作出 最终选择。 • 对网上资源的获取正在改变人们决定购买什么的方式。 • 决策并不总是理性的。 • 消费者依赖不同的决策规则评价不同的方案。 • 我们通常会落入熟悉的“凭经验”来作出决策。
问题识别
学习/经验
理查德意识到自己不能 再容忍有杂音的电视
搜索信息
理查德网上冲浪了解 有关电视机知识
图 9.1 消费者购 买决策一 般性步骤
传统上的理性观点：
– 认知学习 -CAB 模型
评估备选方案
理查德在商店就产品信 誉和特色比较几个机型
非完全理性
– 行 为 影 响观 点 CBA模型 –经验的观点ABC模型 – 购买惯性 - 社会 判断理论的同 化效应
CAB
图 9.2
CS
熟悉的产品种 类和品牌/属性 态度:主导功能:效用 行为学 习理论
CS
主导功能:防御
符号学 两个行为 学习叠加 情景因素
CS
UCS CS
不熟悉的产品种 类和品牌/属性 主导功能:价值/认识
认知学习 多个符号 叠加
UCS CS
UCS 美 CS 女
UCS CS
为购买投入的思考 UCS ,搜寻和时间很少 UCS
• 风险能够是客观的(危及身体) 和主观的(社交困惑)
讨论
• 在可供的选择中选择品牌/产品需要大量的努力，来进入
购买决策 。 • 对于一位消费者来说，哪一个才是较大的问题： – 没有足够的选择，或者有太多的选择？ • 为什么?
决策观点
279
• 传统上的理性观点：
– 认知学习-CAB模型
• 非完全理性
– 行为影响观点-CBA模型
– 经验的观点-ABC模型 – 购买惯性 - 社会判断理论的同化效 应
P213 ABC模型的标准学习层级；一致性原理；
本 章 内 容 范 围
一 次 需 求 : 介 入 产 品 二 次 需 求 ： 介 入 品 牌
图 9.2
同一品牌情形看不同属性功能；不同产品情形看产品间的逻辑性及主导功能
ABC
CBA 有限的问题解决
扩展的问题解决
CAB
介入的水平：从惯性到激情 第4章动机与价值观 113图4-3-114 低价产品 频繁购买
动机 4章图4-3
客体或刺激因素
较贵的产品 不常购买
CS
熟悉的产品种 类和品牌/属性
不熟悉的产品种 类和品牌/属性
营销者能够创造: • 一次需求: 鼓励消费者去使用-产品种类(基本需求) • 二次需求: 劝服消费者去使用-特定的品牌(理想需求)
问题识别：实际状态或者理想状态的变动
图 9.3 理想状态 理想(机会)
理想状 态上升
282
理想
实际状态
实际
实际状
态下降
实际(需要)
没问题 机会识别 需要识别
阶段2：信息搜寻
答案是两者都不会：进行最多信息搜寻的往往是那些对产品有适度 了解(moderately knowledgeable)的消费者。如图9-5所示，
信息搜寻量与产品知识
产品知识极为有限的人可能会觉 得自己没有能力进行广泛的信息 搜寻。实际上，他们可能连从何 下手都不知道。 由于行家能更好地判断哪些信息 与决策有关，因而他们进行的往 往 是 选 择 性 搜 寻 (selective search)，
283b
• 内部搜寻 – 记忆扫描，汇集可供选择的产品信息 • 外部搜寻 – 从广告，零售商，产品目录，朋友，家人，观察他人 (people-watching) ，和网站获取信息
有意搜寻与“无意搜寻”
Deliberate versus “Accidental” Search 284 书本：精细搜寻与“偶发”搜寻
– 即使当前品牌满足了消费者的需要，他们仍然经常进行品牌转换 (brand switching) ，寻求多样化 – 寻求刺激或减少厌倦感的形式。
购买决策行为的连续体Continuum of Buying Decision Behavior 280
惯常反应行为
ABC
CBA 有限的问题解决
客体或刺激因素
UCS CS
UCS
个人因素
为购买投入大量的 思考,搜寻和时间 高消费者介入
CR
低消费者介入 CR
CR
决策过程的偏差
285
• 心理 盘 算 (Mental accounting): 根据增益 / 亏 损来给 问题定框框会影响我们的决策
– 沉 没 成本 谬论 (Sunk-cost fallacy): 我 们 迫不得已浪 费或者不愿意浪费我们已经付出代价的东西 285 – 前景理 论 (Prospect theory): 当 消 费 者面 对 涉及增益 与涉及亏损的选择时，风险是不同的 287
有限的问题解决
UCS 介入
产品CS 广告UCS 购买决策CR
UCS •购买/使用 直接 •场合 CR 需 要 层 次
个人因素 •(低层次)需要 •重要性 •兴趣 •价值观
情境因素
产品
广告
反应-感兴趣
产品
广告
主动式-认知学习
反应
被动式-条件反射
购买决策行为的连续体280- 一个图两种理解：
惯常反应行为
287-288
信息搜寻量与产品知识
287-288 图 9.5
参：第7章， 层级效果213
标准学习阶层
搜 寻 量
低涉入阶层
产品知识
经验阶层
知觉风险
288
• 知觉风险(Perceived risk): 相 信产品有负面的后果
– 贵，复杂，很难弄明白的产品
– 产品选择会被人看见(错误选择 所引起的困惑的风险)
扩展的问题解决
CAB
图 9.2
CS
熟悉的产品 种类和品牌
CS
主导功能:防御
符号学 两个行为 学习叠加 情景因素
CS
UCS CS
不熟悉的产品 种类和品牌 主导功能:价值/认识
认知学习 多个符号 叠加
UCS CS
态度:主导功能:效用 行 为 UCS 美 学 CS 女 习 理 论
为购买投入的思考 UCS ,搜寻和时间很少 UCS
• ABC模型-低介入层级 214:CBA
• 习惯性决策:
• ABC模型-经验层级 214:ABC
将介入概念化
惯常反应行为 CS
客体或刺激因素 CS •备选方案的差别 间接 •信息传递的来源 •信息传递的内容
113
图4-3-修改图 RS 扩展的问题解决
产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 引发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性 价格对选择品牌的影响 信息搜索量 在备选产品中作权衡的 时间 用于选择的决策规则类型
点击照片到 Consumerreports.org
• 有向学习(Directed learning): 现有 产品知识来自以前的信息搜寻或者 选择方面的经验 • 无意学习 (Incidental learning): 仅 仅随着时间迁移受到有条件的刺激 或者对他人的观察
信息的经济学
284
• 消费者将尽量收集所需的数据去 作出有见识的决策 – 首先我们将收集大多数有价值 的信息 • 多样性搜寻(Variety seeking): 希 望在超出比较熟悉的产品范围以 外选择新的产品
UCS
个人因素
为购买投入大量的 思考,搜寻和时间 高消费者介入
CR
低消费者介入 CR
CR
购买决策行为的连续体280- 一个图两种理解：
同一品牌情形看不同属性功能；不同产品情形看产品间的逻辑性及主导功能
惯常反应行为
有限的问题解决
扩展的问题解决
态度:主导功能:效用 行为学 习理论
主导功能:防御
符号学 两个行为 学习叠加
主导功能:价值/认识
认知学习 多个符号 叠加
命题 脚本
命题
消费者决策过程 阶段1：问题识别
282
当消费者看到现状跟理想状况之间的差别时就会发生 • 需要识别(Need recognition): 实际状态相对下降 (产品) • 机会认知(Opportunity recognition): 理想状态上升(品牌)
为购买投入大量的 思考,搜寻和时间 高消费者介入
为购买投入的思考, UCS 搜寻和时间很少
情景因素
CR
低消费者介入
个人因素
购买决策行为的连续体280- 一个图两种理解：
同一品牌情形看不同属性功能；不同产品情形看产品间的逻辑性及主导功能
惯常反应行为
ABC
CBA 有限的问题解决
客体或刺激因素
扩展的问题解决
消费者总是理性地搜寻信息吗？
284-285
• 一些消费者避开外部信息搜寻，特别是用最小的时间去 搜寻，甚至买耐久品的时候也如此(比如汽车) • 象征性的商品要求更多的外部搜寻(比如时装) • 品牌转换(Brand switching): 当决策的情景不明确时，我 们选择熟悉的品牌 (285中下部) • 多样性寻求(Variety seeking):希望在超出比较熟悉的产品 (品牌)范围以外选择新的产品。
消费者如同解决问题者
279
Biblioteka Baidu
• 消费者购买 = 对问题作出反应. • 当 我 们 意 识 到我 们 想要作出 购买时 ，我 们经过 一系列步 骤，以便作出购买
– 看上去就像是自动无意识的或者像全职工作 – 消费者的过度选择(hyperchoice)把问题搞复杂了
• 决策过程
点击照片去看Quicktime的 GE和消费者购物的视频