用户研究中实施焦点小组方法探讨

用户研究中实施焦点小组方法探讨

简要阐述了进行用户研究时会常常采纳的一种实施方法：焦点小组，是如何进行操作的。并将操作过程的要素进行了梳理。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。在分析中发现了此方法的种种利与弊。

标签：

焦点小组；要素；主观性

“focus group”翻译成中文即焦点小组，我们常常在用户研究的具体方法中提到它，对于产品功能的界定、工作流程的模拟、用户需求的发现、用户界面的结构设计和交互设计、产品的原型的接受度测试、用户模型的建立等或多或少发挥着其作用。

焦点小组操作要素我们归纳为以下几点：

（1）大约6~9个参试（participant）；

（2）需要进行深入讨论的主题或观念；

（3）一张清单，包括要讨论的问题及各类数据收集目标；

（4）一名专业的主持人，主持人要在不限制用户自由发表观点和评论的前提下，保持谈论的内容不偏离主题。同时主持人还要让每个参试都能积极地参与，避免部分用户主导讨论，部分消极用户较少的参与讨论。

由此，我们可以就焦点小组进行一定的分析。首先焦点小组参试（participant）之间存在交互作用，参试之间会相互影响。任何一个参试的观点都会影响其他参试的反应，任何参试的观点和意见都是建立在其他参试的观点的基础上，呈现出的这样一种现象叫做群体动力（Group dynamics）。其次，整个讨论的过程是自由开放（Open discussion）的，虽然问题是预先计划的，但焦点小组的每一位参试都能在无所约束的气氛中天马行空的发表自己对于主题的看法。然而我们还应该发现，在焦点小组中我们很难甚至无法收集到客观准确的定量数据，收集的数据只能是定性的（Qualitative data）。即便讨论过程中出现了定量数据，也应意识到它并不是准确的，也许只能体现小范围的主观结论。因此，焦点小组特别适合用探索性目的（exploratory purposes）的用户研究，例如确定用户使用产品或者服务的习惯、使用模式、态度、确定用户语言、为新产品开发收集创意等。

与其它用户研究方法相比,焦点小组相对来说更容易实施，在时间、花费、效率等方面都表现出优势；通过焦点小组的相互作用可以获得更多丰富的信息；焦点小组在理解用户态度、信念、观点等方面也有突出的优势。

焦点小组有如此种种优势，却也能在实践中发现一些问题。

这里从一个看似矛盾的现象说起。5000万美国人都在一个叫Do Not Call的list上注册了，此举表明很多人都不想被那些电话推销所打扰，即便被打扰了也不会去买他们的产品。然而还是有那么多的电话依然持续打给了他们。为什么？因为电话推销人员相信消费者说想要什么和实际上做什么是不一样的。那些不想被电话打扰的有时候却实际上买了电话推销中的商品。这一证据表明焦点小组的用户并非能够客观反映出其潜在的需求。哈佛商学院教授Gerald Zaltman在他一本非常有影响力的书“How Customers Think”中写道：“表述的意愿和实际行为实际上相关度很低甚至是负数”。因为报酬把一些彼此不认识的陌生人聚在一起，而且由另一个陌生人来主持，这本身就不是很自然的一个谈话环境。而主持人也并没有足够的时间来建立座谈会中的这种信任关系，而这种信任是参与者能表达真情实感的一个前提条件。

另外一个关于焦点小组的问题：焦点小组经常让参与者来判断他们从来没有见过或者用过的产品。人类学家Robbie Blinkoff，说“当你问别人一个问题，别人将会有一个意见。他们可能对此一无所知，或者没有任何经验。这个问题对他们来说相对他们的现实而言是抽象的。”这样看来焦点小组只是让人们在一种假想的情形下做出一些选择，大多数影响用户行为的想法和感觉都存在于无意识当中，基于无意识想法来预测人们的真正行为才是最重要最需要探索的。显然，短时间焦点小组无法实现。

How focus groups？面对这个问题，我们也许一时不知所措。正确的选择是正视由于种种人为主观所导致的结论偏差，我们应想办法避免，以期达到最佳的效果。

主持人可以在访谈开始后很快了解到参试的性格特征，合理的安排发言的顺序。叫顺从的人先回答，主导型人再回答。这样避免了用户之间的相互影响，收集到更全面的意见。避免提出有引导性的问题，例如：你喜欢我们的***产品么？正确的说法是：你觉得我们的***产品怎样？让参试意识到他们的共同点。相似性可以帮助人们建立信任关系，比如，他们都是高等级的注册用户，都是受欢迎的用户，甚至可以说是我们最关注的用户群体。引导参试充分思考可以使用“漏斗顺序”提问，遵循“先一般，非限定性逐步到具体、限定问题，由较大问题到较小的问题。前后问题过渡自然平稳，逐步推进，先后顺序应该有一定的逻辑性。这样可以尽量给用户足够的时间，并引导他们去思考后面要提出的问题。很重要的一点是挖掘参试潜意识。关注非言语信息。参试的手势，声调，面部表情的信息可能透露了用户一些潜意识信息。例如，在胸前抱臂可能意味着防御的态度，或是事不关己的态度。让用户详细描绘自己的经历，并避免态度判断，可以收集一些用户的潜意识信息。

总的说来，焦点小组(focus group)的利与弊是显而易见的，我们不能完全否定其主观性导致的种种弊端。而是应该对于可能在深层讨论的过程中出现的问题做出准确全面的预期，在整个过程中尽量避免上述的某些问题。使得焦点小组

(focus group)的优势得到充分的发挥，使得我们对于用户无意识潜意识状态下的行为有更深刻的了解以及掌握以达到我们的最终目的。