阿迪达斯品牌体验价值对顾客忠诚的影响

摘 要：现代企业保持竞争优势、维护市场地位的重要手段之一是顾客忠诚的提升。本研究从顾客体验的角度，研究阿迪达斯品牌体验价值如何影响顾客忠诚；以顾客重复购买次数为调节变量，观察品牌体验价值维度在不同顾客重复购买次数调节下对顾客忠诚的差异影响。实证结果表明：品牌体验价值的4个维度感官体验价值、社会体验价值、情感体验价值和知识体验价值对顾客忠诚具有影响关系；其次，情感体验价值和社会体验价值在顾客重复购买次数调节下对顾客忠诚存在显著的差异影响。
关键字：阿迪达斯；顾客忠诚；品牌体验；品牌体验价值；顾客重复购买次数
一、引言
（一）研究背景
在现代社会，企业之间的竞争，在市场经济快速发展情况下日趋激烈。过去的企业，依仗的技术优势与成本优势，至今已所剩无几了。在越来越复杂的市场经济环境下，愈来愈多优秀的企业慢慢地意识到，品牌在现代社会市场经济中的重要性[1]。企业为了能从市场中脱颖而出，通常会选择强化顾客忠诚、创造品牌体验的途径，来提升品牌的附加值以及产品的识别性。因为品牌强则企业强。强势的品牌能在消费市场的竞争中处于主导地位，顾客会更加信赖强势品牌的服务质量和产品质量，强势品牌在感官、情感、社会和知识等方面给予顾客不同的体验价值，从而提高顾客对强势品牌的忠诚[2]。因此，现代企业保持竞争优势、维护市场地位的重要手段之一是顾客忠诚的提升。
本研究主要是借鉴李启庚和余明阳（2011）对品牌体验价值维度的划分方式，研究阿迪达斯品牌体验价值维度对顾客忠诚的影响[3]。通过调研的科学数据，证明阿迪达斯出品的不同品牌体验价值维度对顾客忠诚的影响，以顾客重复购买次数为调节变量，检查在不同顾客重复购买次数水平，阿迪达斯出品的不同品牌体验价值维度对顾客忠诚的影响动态变化。
（二）研究目的与意义
1.研究目的
本研究回顾前人对品牌体验、顾客忠诚的相关研究，整理并探析出顾客重复购买次数的维度和量表，品牌体验价值的维度与量表，顾客忠诚的维度与量表。在此基础上，以此为基础，以品牌体验价值的维度作为自变量，选取顾客重复购买次数作为调节变量，按照“品牌体验价值—顾客忠诚”研究框架（如图 1 所示），构建品牌体验价值和顾客忠诚的理论模型，并提出相应的研究假设。
通过实证分析方法对研究进行量化，验证阿迪达斯出品的不同品牌体验价值维度与顾客忠诚的相关假设，验证不同品牌体验价值维度在顾客重复购买次数调节作用下对顾客忠诚的影响，进一步验证本研究的概念

模型，进而丰富品牌体验价值与顾客忠诚的相关理论，也为阿迪达斯企业的品牌体验策略提供一定的理论支撑。
2.研究意义
以往的顾客忠诚相关文献大都是从品牌体验、品牌价值、品牌资产、顾客价值、顾客满意等方面来实证分析顾客对品牌产品的忠诚，而从品牌体验价值的视角来研究顾客忠诚的文献还较少。此次研究主要是在以品牌体验价值四个维度的基础上，加入调节变量顾客重复购买次数，探讨品牌体验价值如何影响顾客忠诚。
（三）研究内容
本研究总共包括了六个章节，每一个章节的主要内容为：
第一章，引言。首先，本章介绍研究的背景；其次，介绍本研究的研究目的及意义，表明本研究的价值所在；再次，对本研究的内容进行了整理与阐述，并以整体框架图（如图 2 所示）直观展示出来；最后，介绍本研究的所用的研究方法以及创新点。

图 2 论文结构框架
第二章，文献综述与相关理论概述。本章简单地讲述阿迪达斯品牌的发展现状，梳理和总结目前国内外学者对品牌体验价、顾客忠诚等领域的研究概况，再对品牌体验价值、顾客忠诚和顾客重复购买次数相关理论依据进行阐述。
第三章，模型假设与研究设计。首先，基于前文的文献综述与相关理论概述，提出本研究的研究假设，并建立本研究的假设模型；其次，说明本研究中各个变量的量表所用的测量题项，并根据各个变量的量表以及本研究的目的，对调研问卷进行设计；最后，汇总说明问卷的发放与回收情况，对本研究所运用的数据分析方法进行说明。
第四章，实证分析。本章使用 SPSS 20.0统计软件，采用描述性统计分析、信度与效度检验分析、相关分析及方差分析等方法，进行实证分析，从整体上分析顾客重复购买次数的调节作用，并对各个研究假设的实证结果进行阐述。
第五章，结论与建议。首先，探讨研究结论；其次，结合已验证的研究假设，为阿迪达斯品牌的体验营销提供现实建议；最后，指出本研究的局限，并对将来相关研究提出的展望。
（四）研究方法
本研究将理论探讨与实证分析相结合，理论探讨为后续的实证分析打下基础，实证分析对依据理论所推演出的研究假设进行验证。具体的研究方法如下文所示：
第一，文献探讨法
本研究大量研读国内外相关文献，经过梳理后形成本研究的理论基础，通过归纳、总结和提炼之后，勾勒出本研究的研究脉络，从而构建出本研究的品牌体验价值对顾客忠诚影响研究的理论模型。
第二，问卷调查法
本研究采用问卷调查方式收集相关数据。在问卷设计时，以成熟量表的基础上，结合中国的文化背景，

对所设计的问卷题项进行多次修改和与小组讨论后，形成本研究问卷。问卷发放主要通过纸质与网络调研相结合方式进行，以获取最为充分的数据资料。
第三，实证分析法
本研究使用的统计分析工具是SPSS 20.0，在对数据的实证分析中，主要使用描述性统计分析、信度与效度检验分析、相关分析、方差分析等数据分析方法。
（五）研究创新点
回顾并梳理相关文献，发现单独对品牌体验价值、顾客忠诚和顾客重复购买次数进行研究的有很多文献，但是从未将三者结合起来进行实证研究。因此，本研究以品牌体验价值为自变量，按照“品牌体验价值—顾客忠诚”的研究框架，构建出品牌体验价值和顾客忠诚的理论模型，并提出相应的研究假设；其次，选择目标品牌——阿迪达斯，采用问卷调查方式，实证分析并验证本研究的理论模型与研究假设。此外，本研究的创新点还在于利用实证研究的方法，将顾客重复购买次数作为调节变量，验证其对品牌体验价值和顾客忠诚间关系的调节作用，进一步完善理论的研究结果。
二、文献综述与相关理论概述
（一）阿迪达斯的基本情况
阿迪达斯在全球的占有率仅仅低于耐克，是世界闻名的体育运动用品品牌[4]。阿迪达斯，是Adolf Adi Dassler 在 1920年以自己名字命名的，于1949 年 8 月 18 日重新更改公司名字，并注册为 Adidas AG 公司。在 2011 年 3 月，阿迪达斯斥资了 1.6 亿欧元进行全球品牌重塑口号行动——启用 adidasis all in （全倾全力）的全新口号，清晰的品牌个性，提高顾客对阿迪达斯品牌的整体辨识度, 并构造了一个强有力品牌的三种标志, 使得其他品牌难以模仿和超越。
阿迪达斯在体育运动用品领域中，一直拥有一种象征“利三道杠” 的特殊地位, 是众多顾客尊敬与信赖的典范；在品牌创立之初，阿迪达斯的三种标识，并不是一直存在, 而是在历史不断演变中逐步前进的[5]。阿迪达斯主要的三大品牌系列是originals（三叶草）运动传统系列、style（圆球型 LOGO）运动时尚系列、performance（三条纹）运动表现系列[1]。
创立之初，阿迪达斯非常地注重品牌的建设和保护，并始终将企业核心竞争力的关键视为品牌。同时，在历史的不断演变中，阿迪达斯更是注重品牌的体验性以及顾客的忠诚。2015 年3月，其建立的营销架构——以城市为中心, 在全球各个主要的城市进行重点的投资并建立品牌体验中心，期望增进阿迪达斯品牌与顾客之间的关系，提升顾客忠诚[5]。与此同时，《Interbrand 2015 全球百大品牌排行》展示出，阿迪达斯品牌，位列全球第 62 位[1]。
（二）文献综述
1.品牌体验研究现状
关于品牌体验维度

的划分，不同的学者拥有着不一样的观点。
（1）国外研究现状
国外学者从不同的维度划分顾客的品牌体验。提出体验经济最早的学者是Pine 和 Gilmore（1998），他们从顾客与环境的关系、顾客参与这两个方面划分出品牌体验的教育、审美、遁世与娱乐四个领域[6]。从社会心理学角度，Schmitt（1999）提出“战略体验模组（SEMs）”，对品牌体验进行划分——感官体验、思考体验、行动体验、关联体验和情感体验[7]。Mascarenhas Oswald A（2006）等基于价值关系，定义品牌体验，提出品牌体验三个力矩，分别是物理方面介入力矩、情感方面介入力矩、价值方面介入力矩；其中，物理方面介入力矩等同于感官体验的概念，价值方面介入力矩则是将关联体验、思考体验和行动体验的概念综合在一起，而情感介入力矩等同于情感体验的概念[7]。Brakus（2009）等以Schmitt 的战略体验模组（SEMs）为基础，将品牌体验划分为4 个维度：行为体验、智力体验、感官体验和情感体验，并开发出品牌体验的测量量表，设计 12 个题项进行了测量分析[8]。
（2）国内研究现状
国内方面，张红明（2003）以战略体验模块为研究基础，划分品牌体验：成就体验、感官体验、情感体验、心灵体验和精神体验五个维度；其中，其认为心灵体验是品牌在循环渐进演变中最终的归属[7]。李建州和范秀成（2006）在餐馆服务行业的实证分析的基础上，将品牌体验划分为三个维度——情感体验、功能体验和社会体验，但其适用范围仅仅局限于餐馆服务行业[9]。张振兴和边雅静（2011）对品牌体验进行划分：感官、关系、情感、思考以及道德体验五个维度，并开发、探索和验证品牌体验的测量量表，丰富了国内有关品牌体验的理论[6]。李庚明（2012）回顾并借鉴前人的相关研究，采用问卷调查及实证分析，划分出品牌体验的四个维度：关系体验、感官体验、认知体验和情感体验[10]。
2.顾客忠诚研究现状
（1）国外研究现状
从行为的角度，国外学者Tucker（1964）认为连续购买3次就是顾客忠诚为，Lawrence（1980）则认为顾客忠诚是连续4次购买 [11]。从态度的角度，Ajzen 和 Fishbein(1980)对顾客忠诚下了一个定义，定义为顾客对该品牌产品或服务服务拥有忠诚的情感态度[12]。Assael(1992) 则认为顾客忠诚，其实就是偏好某一品牌的积极态度,同时，会在较长的时间内发生持续性的购买行为[13]。从行为和态度的角度，Dick 和 Basu（1994）认为顾客忠诚，应当是在某种积极态度取向下，经常性重复发生的购买行为[13]。Richard 和 Oliver (1999)等人则是认为顾客忠诚是顾客对于所偏爱的品牌产品和服务在未来都将会进行持续性

的重复购买，即使受到一些复杂化的外部营销环境变化的影响[13]。
（2）国内研究现状
在行为方面，符超(2000 ) 对顾客忠诚下了一个定义，即便竞争对手能够提供更加优惠的价格，顾客仍旧持续性的重复购买该品牌产品或服务，甚至愿意为其宣传[12]。在态度方面，张为栋(2004) 将顾客忠诚的内涵定义为，在面对多个竞争的品牌产品或服务时，顾客只对某一品牌的产品或服务产生偏好的态度论观点[13]。在行为态度综合方面，马清学、张鹏伟(2003) 将顾客忠诚定义为，顾客在进行实际的消费时，会对某一种品牌的产品或服务产生一定的依赖态度，从而使顾客重复性地去购买同一品牌的产品或服务，感情上产生一种偏爱态度，并且会积极地向亲朋好友推荐[14]。严浩仁(2005)将顾客忠诚的内涵定义为顾客对品牌产品或服务产生的偏爱态度和依赖行为，并且是积极持续的[13]。
（三）相关理论概述
1.品牌体验价值
（1）品牌体验价值的定义
前文对品牌体验的国内外研究现状进行了简单地阐述，那么对于品牌体验价值来说， 以Schmitt（1999）的研究为基础，将品牌体验价值的内涵初步界定为顾客满足自身的需求是在品牌体验过程中以及体验过程完成之后，并且能从品牌体验要素之中输出的一种价值[3]。
（2）品牌体验价值的维度
本研究主要是借鉴了本研究借鉴了李启庚和余明阳（2011）对品牌体验价值维度的划分，将其划分为四个维度感官体验价值、情感体验价值、社会体验价值和知识体验价值[3]。
感官体验价值是指顾客在进行品牌体验过程中以及体验过程后，从品牌产品或服务中获得的触、嗅、听、视等感官体验以及审美价值；情感体验价值是指顾客在进行品牌体验过程中以及体验过程后，该品牌产品或服务能给顾客带来某种情感和情绪状态；其中，该情绪状态包括唤醒和快乐；社会体验价值是指顾客在进行品牌体验过程中以及体验过程后，能过从品牌产品或服务中感受到了自我实现的社会成就感与社会认同感；知识体验价值是指顾客在进行品牌体验过程中以及体验过程后，该品牌产品或服务能增加顾客的知识、开阔顾客的眼界和见识以及开发并提高顾客的智力水平[3]。
2.顾客忠诚
前文从国内外研究现状对顾客忠诚进行了梳理之后，可看出顾客忠诚的研究主要是从三个视角进行内涵的界定——行为、态度、行为态度综合。本研究主要是从行为态度综合的角度对顾客忠诚进行定义的界定。顾客忠诚是指顾客不受外界环境和营销因素的影响，在未来持续性地重复多次购买某一品牌产品或服务，进而产生一种偏爱该品牌产品或服务得态度，并愿意为该品