消费者行为PPT课件

2021/3/7
CHENLI
8-19
品牌态度的双重构造模型
广告中的视觉成分
对广告的态度
广告中的文字表述 成分
对产品属性的信念
对品牌的态度
2021/3/7
CHENLI
Figure 8.3
8-20
生动
• 强有力的描述/图解可以引起消
费者注意并被深刻地留在记忆 中。
• 产品属性的具体讨论
2021/3/7
• 移动博客 • 视频博客 • 博播 • RSS • 假博客 • 喋喋不休
2021/3/7
CHENLI
8-8
信息源
• 信息源效应：同样的话因为说话人不同而意义不同。 • 信息源通常是广告中的代言人，选择他/她的原因或是他/
她是一名专家、名人、有吸引力或是典型的消费者。
• 好的信息源应具备： • 信息源的可信度 • 信息源的吸引力
2021/3/7
CHENLI
8-23
比较式广告
• 比较式广告：在一条Байду номын сангаас告信息中对两个或更多特别指定的
或易于识别的产品品牌围绕一个或几个特定属性进行比较。
• “不像麦当劳，所有的Arby鸡肉三明治都是用100%纯
天然的鸡肉制成。
• 但是，对立方式可能会导致信息源贬值。 • 新产品的广告应避免：
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8-21
重复和双因素理论
• 双因素理论：在熟悉和厌倦之间的合理界限。
积极影响
积极学习因素
中立影响
曝光次数
净效果
消极影响
消极厌倦因素
2021/3/7
CHENLI
Figure 8.4
8-22
单面性和双面性论述
• 单面性：支持性论述 • 双面性：正反面的因素信息
• 反驳型论述：提出不利方面，然后解决 • 正面的属性应该能反驳呈现出来的负面属性 • 对受过良好教育和非忠诚顾客有效
积极影响 表现使用的便利性
展示新产品或改进的特征
消极影响
大量关于组成部件、成分含量或营养 物质的信息
户外背景
赋予背景环境（即任务不如信息重要 时）
与其他产品的间接比较
在屏幕上展示过多的人物形象 仅有画面显示
2021/3/7
CHENLI
Table 8.2
8-17
信息
• 信息：应该以文字还是图片的形式来传播？ • 营销者面临的信息问题：
第8章
态度改变与互动传播
消费者行为学
第8版 迈克尔·所罗门
2021/3/7
CHENLI
1
学习目标
读完这一章后，你应该理解：
• 当营销者尝试改变消费者对产品和服务的态度时，沟通模
型找出了几个重要元素。
• 处理信息的消费者不一定是营销者曾经认为的被动的信息
接受者。
• 几个因素影响一个信息源的效力。 • 营销者构建信息的方式决定了它的说服方式。 • 受众特征有助于决定信息源和信息本身的性质是否会更加
• 重复信息的频率？ • 应该直接给出结论吗？ • 应该展现正反两面的论点吗？ • 应该与竞争产品进行明确的比较吗？
2021/3/7
CHENLI
8-18
传递信息
• 采用视觉的还是文字的传播信息 • 视觉图像：强烈的情感充饥 • 文字信息：介入度高
• 事实信息 • 有插图时效果更好 • 需要更频繁的展露（因为遗忘）
2021/3/7
CHENLI
8-9
睡眠效应
• 有时候，信息源会令人生气或
不喜欢。
• 睡眠效应：过段时间人们似乎
就忘记了负面信息源，并不知 不觉改变他们的态度。
2021/3/7
CHENLI
8-10
信息源偏见
• 消费者对产品的信心可通过对信息源产生偏见而削弱。 • 知识偏见：信息源对某个主题的知识了解得不够准确。 • 报告偏见：信息源具备所需的知识，但他准确传递只是
告的接收？
2021/3/7
CHENLI
8-4
传统传播模型
• 传播模型：为了与顾客沟通营销者必须控制的要素。
反馈
消费者
消费者
组织
信息
媒介 消费者
消费者 消费者
2021/3/7
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Figure 8.1
8-5
互动传播
• 消费者有更多的选择，并更有权选择什么是他们想要的
信息。
• 许可营销：当营销者想向顾客沟通他们同意倾听的信息
似的。
2021/3/7
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8-15
非真人的代言人
• 通常，当产品不匹配的时候，名
人的动机就被人怀疑。
• 因此，营销者努力寻找名人的替
换者：
• 卡通人物 • 吉祥物 • 化身
2021/3/7
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8-16
信息
• 电视广告中的元素的积极影响和消极影响 • 最重要的特征：强调了产品独特的属性或利益
有效。
2021/3/7
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8-2
传播改变态度
劝服：积极地试图改变态度的行为。 影响人们改变主意或遵从某一要求的因素：
互惠 权威 嗜好
缺乏 一致性
舆论
2021/3/7
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8-3
战术上的传播选择
• 谁是信息源？ • 怎样设计广告语？ • 选择什么媒介来传递信息？ • 目标市场的哪些特征可能影响广
信息源的吸引力
• 信息源的吸引力：接受者归功于信息源的社会价值。 • 长相 • 个性 • 社会地位 • 相似性
2021/3/7
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8-13
“美丽的都是好的”
• 晕轮效应：在某方面突出的人在其他方面也会很杰出。 • 例如：漂亮的人被认为更聪明、更酷和更快乐。
• 外表的吸引力会导致态度的改变 • 对营销刺激的直接关注 • 美丽=信息源
2021/3/7
CHENLI
8-14
明星的力量
• 作为传播信息源的名人 • 老虎伍兹——年代言收入6200万美元 • 名人的相貌更有效地吸引注意力，且更容易地被大脑
所处理。
• 强化公司形象和品牌态度。 • 名人使文化和产品含义具体化 • Q-Score的名人评估方法 • 匹配假说：名人的形象与其所代言的产品的形象必须是相
时，沟通效果最好。
2021/3/7
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8-6
新的传播模型
• 消费者是传播过程中的参与者，而不是信息的被动接收者。
发送者
接收者
发送者
传播媒介
接收者
发送者
接收者
2021/3/7
CHENLI
Figure 8.2
8-7
新的信息形式
• 移动商务：营销者通过无线装置促销产品和服务。 • 博客：人们把信息以日记形式贴在网上。 • 新形式的博客：
的意愿是打折的。
2021/3/7
CHENLI
8-11
广告花招与口头传播
• 口头传播：那些可信的并由消费者创造的口碑。 • 广告花招：公司加工、设计的不可信的宣传。
广告花招
口头传播
广告 明显的 公司的 伪造的 怀疑论
口碑 隐蔽的 自发的 真实的 可信性
2021/3/7
CHENLI
Table 8.1
8-12