市场定位图设计
价值定位画图分析
价值定位画图分析
价值定位画图分析是一种市场分析工具，可以帮助企业确定其产品或服务在市场中的定位和竞争优势。
以下是一种常用的方法：
1. 绘制竞争优势矩阵：在纵轴上标明产品/服务的不同特点，例如价格、质量、创新等，并在横轴上标明竞争对手。
根据产品/服务在不同特点上的表现，对竞争对手进行评分，并在相应位置上进行标注。
2. 绘制目标客户画像：根据产品/服务的定位和目标市场，绘制出目标客户的画像。
包括客户的性别、年龄、职业、兴趣爱好等关键特征。
3. 竞争优势分析：通过竞争对手的评分和目标客户的需求画像，对产品/服务的竞争优势进行分析。
确定产品/服务的独特之处以及如何满足目标客户的需求。
4. 绘制品牌愿景图：基于对竞争优势的分析，画出产品/服务在市场中的定位和所追求的品牌愿景。
例如，市场定位可能是高端豪华品牌或者性价比领先品牌。
通过上述分析，企业可以更好地了解自身在市场中的竞争优势，并制定相应的市场策略和品牌定位。
注意，具体的价值定位画图分析方法可能因企业和行业的不同而有所差异，以上仅为一种常用的分析方法。
XX广场市场调查报告-市场定位分析及品牌落位图( 26页)
商务用餐、家庭聚餐、朋 友聚会，全国著名连锁品 牌全部囊括
5F
6F
7F
特色分析：三、形成区域最集中的娱教系统
美国TIMES WARNER投资的Smart Kids Club 上海最大的白领英语培训机构English First 文广舞林大会合作方都市舞工场*乐工坊
中英合资学乐英语、 国际美发教育机构TONI&GUY 全市首家购物中心漫画卡通城
27. 名甲物语
11. 面加
28. 南非海鲜
12. 盘古烤肉
29. 骐祯宫
13. 松叶家日式烧烤 30. 泰泰小厨
14. THE FACE SHOP 31. 味千拉面
15. 享食78
32. 新素代
16. 一茶一坐
33. 宴点秀
17. 云南美食园
34. 真功夫
品牌落位图
7
14
1
22
12
4 10
27
26
品牌落位图
5 15
3
21
21 18
18
22
4
10 20 16 7 12
19 11 8 17 13
18 2
4F
1.
宝岛眼镜
12. 奔趣
2.
Baleno
13. best buy
3.
CROCS
14. 榭飞雍
4.
Color Jeans 15. 多玛尼餐厅
5.
富临轩
16. Fiorucci
6.
GEOX
17. iPod/Apple
17
9
15 17 5
28
23 11 16 29
3
25
电子娱乐 儿童用品、玩具 家居饰品 餐厅
定位图和分析
普通型
情感
人机工程 美学
特性 影响 核心技术 质量 利益效应 品牌效应 可扩展性
Good Grips削皮器与普通削皮刀的价值机会分析比较
冒险 独立 安全 感性 信心 力量 舒适 安全 易用 视觉 听觉 触觉 嗅觉 味觉 适时 适地 个性 社会的 环境的 可靠性 可用性 工艺 耐用度
低中高
——
—— —— —— —— ——
SET机会分析
案例：理发刀
20世纪50年代，许多男士都模仿披头士河其他摇滚乐队留着披肩长发。这 种现象是当时文化革命的一部分。不过，过去30年里情况却发生了彻底变化， 突然之间人们又都留起了光头，因为Michael Jordan（迈克尔乔丹）和其他偶像 型运动员都留着光头。这种光头发型受到了生活方式更加活跃的新生代人群的欢 迎。如今，谁都可以剃光头，感觉自己似乎变成了乔丹、奥尼尔、网球明星阿加 西或者Jessie Ventura（从摔跤选手走入政坛成为了州长。）为此我们对近来填 补这一产品机会缺口的一种专门为剃光头而设计的电动理发刀Head Blade就不 会感到意外了。
•虽然产品在最初的目标市场不能制定高价， Freep他的应用场合，扩展到其他的产品线（从收音机到手电），全世界数千家商
店、网站销售这些产品， 最终获得了更高的收益。
SET机会分析
成功的摄影是需要在适当的时间、适当的地点有一架适 用的相机。成功的产品设计就是在适当的时候退出一个 适当的产品。 2001年国际电子消费展Smal的超薄摄影技术。 FUJI公司已获得这一技术的使用权。 相信自己是能比Smal更加典雅成熟的相机。
SET机会分析
案例：Freeplay收音机
•最初是为非洲的新兴国家设计的手摇电能的收音机。
第八单元 市场定位战略
羊皮卷之八：路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！市场营销学市场细分、目标市场与市场定位（STP战略）目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting市场定位Positioning第八单元市场定位战略在选择目标市场以后，企业要为自己的产品、品牌在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同，这就是定位。
定位是现代营销理论和实践领域中一个关键的战略概念。
市场中竞争性品牌呈现严重的供大于求的状态，这就造成各类媒体上广告和其他促销形式的泛滥成灾。
消费者很难记住所有的产品信息，大部分人只能记住其中的一小部分。
因此，市场定位能够帮助企业更好地选择，厘清市场上的混乱局面。
第一节市场定位的概念及内容一、市场定位的概念1.市场定位理论发展定位理论最初是由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出来。
里斯和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。
从中可以看出，市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。
随着市场营销理论的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识。
菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。
2. 市场定位的作用在今天同类产品品牌繁多，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？这就要企业有效的市场定位来解决。
因此，市场定位在企业营销中作用很大，具体事项主要表现在：(1) 强化产品针对性(2) 增强企业产品在市场上的竞争力(3)开拓新市场(4)确定事业领域3.市场定位的影响因素（1）产品属性（2）产品性价比（3）产品功能（4）使用者（5）产品类别（6）竞争者二、市场定位的分类市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。
市场定位案例
市场定位案例一、引言市场定位是指企业在市场竞争中明确自己的目标市场和与众不同的竞争策略，以便在竞争激烈的市场环境中获得竞争优势。
本文将以某家电子产品公司为例，探讨其市场定位的案例，并对其定位策略进行分析和评价。
二、公司概况该电子产品公司是一家成立于2010年的新兴企业，专注于生产和销售智能手机及相关配件。
公司通过自主研发和创新设计，不断推出具有卓越性能和领先技术的产品，致力于满足消费者对高质量移动通讯设备的需求。
三、目标市场1. 消费者定位公司针对年轻人群体（18-35岁）进行消费者定位。
这一年龄段的消费者对技术创新和个性化体验有着较高的追求，是智能手机的主要用户群体，也是移动互联网的主要使用者。
2. 地理定位公司的目标市场主要集中在发达国家和地区，如美国、欧洲、日本等。
这些地区拥有较高的消费水平和较为成熟的移动通讯市场，有利于公司发展和品牌推广。
四、差异化定位策略1. 产品定位公司注重产品的差异化定位，通过在技术研发和设计上的不断创新，为消费者提供具备卓越性能和独特设计的智能手机产品。
公司致力于打造功能强大、外观吸引人、性价比高的产品，以满足消费者对品质和个性化的需求。
2. 品牌定位公司以年轻、时尚、个性的品牌形象定位自己。
通过搭建线上线下的品牌宣传渠道，加强社交媒体的营销推广，公司力图将其品牌视觉和情感价值传达给目标消费者，建立强烈的品牌认同感。
3. 服务定位公司注重提供优质的售后服务，致力于为消费者提供完善的产品支持和定期更新的软件升级。
公司通过建立强大的客户服务团队和多渠道的售后支持网络，保证消费者的售后体验和满意度。
五、市场定位策略的优势分析1. 聚焦目标市场，精准定位通过将目标市场明确地定位在年轻人群体，公司能够更好地了解他们的需求，从而精准定位产品和服务，提高市场占有率。
2. 强调产品差异化，提升竞争能力公司在产品研发和设计上注重差异化定位，通过创新技术和独特设计，使产品具备较高的竞争力，满足消费者对品质和个性化的追求。
《市场营销定位》PPT课件
（二）CI方法的运用
1、对区或企业进行形象定位
企业形象定位，一方面包括企业目前所处的位置以及企业希望将自己提高到什 么位置；另一方面则是企业目前在公众中是什么样的形象，而企业又希望给公 众一种什么样的形象，即企业形象的塑造与设计的问题。
竞争性定位是指企业在目标市场上，与竞争者相比自己突出的企业形象和比较优势在
何处。
客源市场定位
_________________
产品属性差异定位
竞争优势定位
二、市场定位的核心内容
定位核心内容
产品差异化 形象差异化
1、产品差异化：指企业根据目标市场上的消费者偏好、竞争者状 况和自身优势，确定产品在目标市场上应处于的竞争位置。
例如：华侨城主题公园群的总体口号：中国心，世界情， 华侨城(抽象性与功能性,地方性)
华侨城内部口号：寸草心，手足情，华侨城
(表达针对顾客)
华侨城企业文化口号：同根同心，求实求精
(表达企业发展理念)
各主题公园的口号(注重功能性): 锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国 中国文化民俗村：二十四个村寨，五十六族风情 世界之窗：世界与同欢乐/给我一天，我给你一个世界 欢乐谷：奇妙欢乐之旅 我国海南地区以“椰风海韵醉游人”(抽象性,地方性)来概
CS 者满意
我如何做 由外 你才能满意 向里
CSM（者满意 级度）
CSI（者满意 指标）
需求拉动
市场为 中心
见下图
（二）整合模式在市场定位中的应用
整合模式在进行市场定位时，一方面强调或企业的经营理念、行为、视听具有可识 别性的个性创造，突出区域特色、企业特色、产品特色；也强调消费者的满足感， 注重建立建全反馈机制与满意评价机制。做到创造需求的同时适应需求，既留住目 标消费群又吸引潜在消费者，从而实现经济效益、社会效益与文化效益的统一。 这是一种最新的形象定位方法,目前我国很少有企业运用
市场定位策划ppt课件
二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
12
三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
19
• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定
市场定位图设计
市场定位图设计
◆ 目的： 1、要求学生把市场定位理论运用于营销实践，为选定公司的产品或企 业进行市场定位图的设计，并对此设计进行分析。 2、要求学生根据消费者对产品的偏爱标准及竞争者的市场定位状况， 设计“产品定位图”，分析企业产品区别于竞争者产品、符合消费者需要 的市场竞争位置的决策依据，确定企业产品特色和企业形象定位。 3、通过“市场定位图设计与分析”实践操作，更好地理解市场定位有关 理论知识，掌握市场定位的基本技能。 ◆ 活动安排： 1、模拟营销团队调查影响市场定位的因素，包括市场竞争对手的市场 定位状况；目标顾客对产品的评价标准及企业的潜在竞争优势。 2、确定产品定位的依据。在对消费者调查的基础上，确定产品定位的 依据。一般来说产品定位的因素有产品功能、质量、价格、款式、服务 等。根据消费者对产品评价最关注的因素，选择不同组合可以绘制不同 的定位图。比如可以选择价格和功能两个组合确定的平面定位图。 3、明确目标市场竞争状况。 在对竞争者调查、分析的基础上，把现有 竞争者的定位情况在定位图上标示出来。上图中三个圆圈表示三家竞争 对手， A企业生产的是中等价格、较少功能的产品，市场规模最大；B 企业生产的是高价、多功能的产品，市场规模一般；C企业生产的是低 价、少功能的产品，市场规模最小。“市场定位图”以矩阵表为基础设计 的，图中圆圈表示竞争对手的定位位置与企业自己的定位方案；圆圈的 大小表示一定的企业及其占有的市场分额大小。要求定位图的制作规范。
其 他 因
素
目标市场特征调查与分析
目标市场特征调查与分析表
问卷 1．消费者需要什么 消费者真正需要的价值是什么 答案
2．消费者在何处满足自己的需要
消费者在哪里购买该产品 消费者在哪里使用该产品 消费者为什么到甲店购买，而不到乙店购买 3．消费者何时满足自己的需求 消费者在何时使用该产品 4．消费者为何有此需求 消费者为何使用该产品 5．消费者如何满足自己的需求 产品是单独使用还是成套使用 消费者是单独购买还是几个人购买 6．消费者的消费特征如何变化 哪些因素会便消费者增加购买该产品
商业计划书图怎么画
商业规划书图怎么画商业规划书作为企业进步的重要工具，对于许多创业者而言是一项挑战。
其中一个关键部分就是图表的绘制，它可以更直观地展示企业的市场定位、财务数据和进步趋势。
那么，商业规划书图该如何绘制呢？下面将介绍几个常用的图表类型和绘制方法。
起首是市场定位图。
市场定位图主要用于展示企业产品或服务在市场中的位置。
绘制市场定位图时，可以以竞争者为基准，通过两个维度来描述企业在市场中的定位，例如产品价格与产品质量、服务种类与服务质量等。
然后，将竞争对手的定位标出，再标记出自己企业的定位，可以接受颜色、标签或符号来区分不同的定位点，以便使图表更加明晰明了。
其次是财务数据图表。
财务数据图表是商业规划书中不行或缺的一部分，用于展示企业的财务状况和猜测。
绘制财务数据图表时，可以选择柱状图、折线图或扇形图等不同形式，依据需要选择最合适的图表类型。
在绘制过程中，应尽量保持图表简洁明了，防止信息过载和冗余，同时注意标注坐标轴和单位，以便读者能够更好地理解和分析数据。
另外，还有趋势图。
趋势图用于展示企业的进步趋势和市场变化趋势。
绘制趋势图时，通常选择折线图或曲线图等形式，将数据点进行毗连，以形成一个趋势线。
在绘制过程中，应注意选择合适的时间段，以呈现出趋势的演变和变化规律。
同时，可以依据需要添加趋势线上的标记和注释，以便更好地诠释和理解数据。
此外，商业规划书中还可以绘制其他图表，如SWOT分析图、组织架构图等，依据自身的需求选择合适的图表类型。
无论是哪种图表，都需要思量如下几点：起首，图表应依据读者的需求和背景进行选择和设计，使其更加易读易懂。
其次，要保持图表的一致性和规范性，以便整个商业规划书的风格统一。
最后，要思量使用专业的绘图软件或工具来创建图表，使其效果更加美观和专业。
总而言之，商业规划书图的绘制是一项重要而复杂的任务。
选择合适的图表类型、保持一致性和规范性、使用专业工具等是绘制图表的关键因素。
通过精心的设计和展示，商业规划书图可以更好地援助企业展示自身的竞争优势和进步潜力，为投资者和合作伙伴提供更直观的信息和决策依据。
市场细分表,定位图设计与分析
市场细分：大学校园里面多数为18到24岁的学生，父母给予的生活费也因家庭经济条件的不同而不同。
但男女同学的生活费都集中的一定的区间内，相对于女生，男生的生活费开销又相对多一点。
不同生活费水平购买冰激凌的次数也不同，女生相对于男生频率又稍微高一点。
男女生对冰激凌口味的偏好又大致相同。
市场细分表：SWOT分析：优势：斯诺克DIY冰激凌，产品品种多样化，可提供给广大学生顾客不同的选择。
消费者可以自己动手选择不同的口味、样式，解暑的同时收获了自己的搭配成果。
更是一种文化营销。
与校园店铺相比，其价格更便宜，质量更有保障，具有更多品种选择。
而且，本店还进行一系列优惠活动，可享受到校园商店没有的优惠。
劣势：斯诺克DIY冰激凌作为刚刚进入我们校园市场的经营者，没有前者经营提供的经验与教训。
与校园商店相比，没有可供过客选择的品牌，也没有忠实的消费者，需要从头开始。
机会：校园市场具有巨大的潜在顾客市场，往往出现学生一旦喜欢上了这个产品，就会成为这个商店的忠实顾客，而且同学们之间口口相传，市场发展比较快。
学校及政府给我们提供了一个很好的创业平台，加之自己本身的知识水平与辅导老师的协助，更加有利于我们创业，成功率也将大大提高。
威胁：目前，冰激凌的消费季节性比较强，夏季是旺季，其他三个季节的销售量可能会由于气温的变化而降低，店铺可能会因此而不能经营下去。
市场定位：竞争对手的市场定位状况：校园商店的解暑产品品种比较多，其中饮料居多。
对于学生消费者而言，品牌冰激凌价格比较贵。
目标顾客对产品的评价标准：同学们能接受的价格相对与校园商店冰激凌的价格稍有降低。
喜欢多样式、多口味搭配，甚至喜欢自己动手组合所选冰激凌。
斯诺克DIY冰激凌的优势：价格上占居绝对的优势，同时产品具有品种多、可选择的优势。
对于喜欢新奇的大学生而言是一个很好的去处，定能满足他们对冰激凌不同口味不同样式的需求。
价格A ：旺旺碎碎冰、矿泉水等低价解暑产品B ：各种饮料、雪糕等产品C ：和路雪、蒙牛、伊利等品牌冰激凌H1：针对学生消费的特点，设置价位相对较低的产品，而且其品种相对于校园商店的解暑品种样式比较多。
商业市场定位及业态规划
对于发展商而言，商业地产与普通地产的开发是不能同日而语的。其操作难 度明显高于普通住宅地产。然而，就一个成功的商业地产项目来说，准确合 理的市场定位又是诸多因素中的重中之重。市场定位是项目前期工作的重点， 准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。决定某个项目商业部分达到理想 的市场定位的因素包括：
o 商圈界定
o 目标消费者情况
o 市场发展空间
o 零售商的需求
o 商业部分的规模和这个项目项目整体的定位
2、商圈界定 某个项目商业商圈界定： 第一商圈 – 一个项目内的写字楼和居住人群，预计第一商圈人口可达到 万人。
第二商圈 – 项目所在地区及周边的写字楼和居住人口。预计商圈人口约有 万 人。
第三商圈 - 北京的大部分地区，即如图所示。预计商圈人口约有 万人。 分析各个商圈的特征，找出共性
由此可见，一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市 场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售 以至商场的经营管理等诸多方面的内容，而市场定位这个环节是非常重要的。
第二部分：商业业态规划及目标定位
商业业态规划及目标定位：
一、商业业态的分类：
商业业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。
二。商业业态规划的重要性
为什么要规划商业业态我们在做商业地产顾问的过程中，经常有开发商 问我们同样一个问题：“商业业态一定要规划吗？”这样的疑问。
1、人们普遍看到，这几年随着房地产市场的持续热销（一些问题项目 另当别论），做为商铺投资十分抢手。因此时常对商业地产的需求十分强烈， 发展商的底商销售非常好。还有新的居住区产生后，由于商业配套不完善， 居民需求无法满足，从而造成市场局部空缺。
巧画“十字”图找准经营定位
如饭店的市场占有率越高，说明其瓜分市场的能力就越强；饭店的市场占有率大于市场潜在力时，说明客房出租状态良好；饭店的销售指数大于市场平均销售指数，说明饭店客房利用率高；饭店的生息指数大于1，说明客房营业收入处在理想状态等等。
具体方法是：
首先计算出市场平均客房出租率（平均客房出租率=市场已出租客房总数除以市场可出租客房总数,简称MAOR）和市场平均房价（市场平均房价=市场客房营业收入合计除以市场已出租客房总数，简称MARR）。然后以客房出租率为横坐标，MAOR为横坐标的中心点；以房价为纵坐标，MARR为纵坐标的中心点。横坐标与纵坐标的中心点相交形成一个“十字”。
这个“十字”把市场划分为四个市场区域：“十”字左下角为双低区，又称市场营养匮乏区，处在这个区域的饭店营销状态比较差，需要同时从市场占有率和客源质量两方面着手改进营销工作；“十”字右下角为低高区，又称市场营养缺乏区，也叫薄利多销区，处在这个区域的饭店应该优化客源结构，提高平均房价；“十”左上角为高低区，又称市场一般营养区，这个区域的饭店房价较高，但市场占有率较低，需要加强直销渠道、增加分销渠道，从而提高市场占有率；“十”字右上角为双高区，又称市场营养丰富区，是饭店应该全力追求的市场位置。
随着互联网在旅游行业的普及应用，政府各旅游行业管理部门和行业协会、专业机构等社会组织都在网络上定期或随机发布各种饭店经营数据，同时网络上也出现了大量的顾客对饭店的点评内容，实际上就是顾客在互联网时代对饭店服务质量自发形成的“问卷”。
市场定位
的。也被称为竞争对手重新定位。
14
产品定位三法则
独特性 --品牌聚焦法则：伟大的品牌战略在 于集中力量抢占一个有力的概念。 （王老吉） 单纯性 --品牌稀释法则：品牌的力量与产品 的种类成反比 ,产品每增加一种，品 牌力量便削弱一份。 （金利来） 一贯性 --品牌积累法则：品牌定位的坚持能 使每一分钱的推广费用，转为对品 牌的长期投资（积累品牌资产） （可口可乐）
市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开 来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到 这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。
占据消费者心智！ 形成独特的、差异化的品牌形象！
1969年
2
为什么要做定位？
产品同质化
信息传播爆炸 消费者认知有限
3
定位核心是什么？
利益定位 文化定位 用途定位 竞争定位 特色定位 外观定位 价值定位
2. 3.
在所描述的观点和产品功能之间建立某种合理的逻辑关系 描述可以满足动机或需求的产品功能，并提出产品具备上
述功能的证明（功能支持点）
4. 总结出产品/品牌最突出、便于记忆的差异点（特殊认知点 ）
案例 分享
情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点
螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧 鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布
产品 概念 广告 传播
市场 定位
广告 传播
市场定位策略
市场定位策略： 其一，体现产品在消费者心目中的认知（此认知为其未满 足需求）。 其二，体现产品与竞争品牌之间的差异性。
未来购物中心的市场定位和功能设计
黄浦
中心区平均人 口密度 2.2万 人/平方公里 每百人零售 商业网点数
根据上海商业“十五”发展规划，上海将进一步加快建设国际“购物 天堂”，推动新型商业结构的形成
2005年上海市商业国内生产总值 人民币 亿元
2005年上海市社会消费品零售总额 人民币 亿元
上海“十五”商业规划发展重点
•全力推进商业信息化 •编制全国营销网络 •实施商业规模化战略 •建设国际“购物天堂” •以人为本，大力发展服务业
假设性示意
不同细分市场的消费者的消费价值取向呈现明显的差异
A
B
C
D
价格
购物环境
娱乐设施
交通便利
购物体验
服务
附属设施
12 3 4 5
12 3 4 5
12 3 4 5
12345
项目小组将仔细分析推动市场需求的各种驱动力对各细分市场发 展速度的影响
假设性示意
驱动力
GDP稳步增长
居民可支配收入水平 上升
经济总体发展加速
项目启动
关键任务
• 组成联合项目小组 • 制定详细项目工作计划 • 准备已有信息和数据清单 • 设计信息和数据收集问卷 • 安排市场调查、访谈和实地考察 • 项目启动会议
阶段性成果
• 确定项目小组和各成员时间的 投入
• 项目小组的工作规范 • 项目详细工作计划 • 汇报会议时间安排 • 用于数据和信息收集计划表格
进行外部市场评估的第一步是对周边地区的人口与经济形态分布 进行评估
假设性示意
评估内容
• 周边地区人口密度、分布及其发展趋势
• 周边地区住宅区的分布及其发展趋势
• 周边地区工商业的分布及其发展趋势
• 周边地区竞争对手（包括现有的和潜在 的）的分布
市场定位图
（-）《市场定位图》图式上图是依据市场定位理论，联系某企业市场开发项目，设计的“市场定位图”。
定位图表明H家电生产厂预备进入电冰箱市场。
通过市场调查分析，了解到消费者对产品最为关注的是质量水准和价格凹凸；又了解到这一市场上已有A、B、C 三个生产厂家，其市场定位位置如图所示。
“市场定位图”以矩阵表为基础设计的，图中圆圈表示竞争对手的定位位置与企业自己的定位方案；圆圈的大小表示肯定的企业及其占有的市场分额大小。
要求定位图的制作法律规范。
（二）《市场定位图》设计第一步：调查影响市场定位因素1、竞争对手的市场定位状况。
要了解竞争者产品市场定位，产品的特色是什么，在顾客心目中的形象如何，衡量竞争者在市场中的竞争优势。
2、目标顾客对产品的评价标准。
要了解购买者对所要购买的产品的最大愿望和偏好，以及他们对产品优劣的评价标准是什么。
不同产品评价标准是不同的。
一般来说消费者主要关怀的是产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。
3、企业的潜在竞争优势。
一般地说竞争优势有两种形式：一是在同样条件下比竞争者价格可以更低，从而在价格上具有竞争优势；二是可以供应更多的产品、具备更多的特色，可以更好地满意顾客需求，从而在产品特色上具有竞争优势。
其次步：确定产品定位的依据在对消费者调查的基础上，确定产品定位的依据。
一般来说产品定位的因素有产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。
依据消费者对产品评价最关注的因素，依据这些定位因素的不同组合，可以绘制不同的定位图。
为分析便利，要求采纳价格和功能两个变量组合确定的平面定位图。
（如下图）第三步：明确目标市场竞争状况在对竞争者调查、分析的基础上,把现有竞争者的定位状况在定位图上标示出来。
上图中三个圆圈表示三家竞争对手，A企业生产的是中等价格、较少功能的产品，市场规模最大；B企业生产的是高价、多功能的产品，市场规模一般；C企业生产的是低价、少功能的产品，市场规模最小。
第四步：确定企业产品的市场定位企业依据市场、竞争状况，精确判定企业的竞争优势所在，选择合适的定位战略，进行正确的市场定位。
市场定位图
一、什么是定位图定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题.其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。
图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。
如图1所示啤酒的定位图，图上的横坐标表示啤酒口味苦甜程度，纵坐标表示口味的浓淡程度。
而图上各点的位置反映了消费者对其口味和味道的评价。
如百威（Budweiser)被认为味道较甜，口味较浓，而菲斯选(Faistaff）则味道偏苦及口味较浓。
图1：啤酒品牌定位图图3：美国历届总统定位图如果需要作更复杂的分析（特征因子超过二个）,则要用到其它的定位工具，如排比图(另文介绍）和多元分析的统计软件。
二、制作定位图的步骤(1）确定关键的特征因子这是编制定位图的关键.特征:因子选择的正确与否决定定位图的有效果和结果，从而影响整项定位工作的成功。
定位图一般是两维的，这样是为追求其直观性.但影响消费者决策的特征因子是多种多样的，那么该如何在复杂的诸要素中找对作为坐标变量的关键的两点呢？方法只有一个——从消费者身上找。
首先我们要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸因素及消费者对它们的重视程度，然后通过统计分析确定出重要性较高的几个特征因子，再从中进行挑选。
在取舍时首先要剔除那些难以区分各品牌差异的因子(如汽油的价格因子），其次要剔除那些无法与竞争品牌形成的因子。
最后一步就是在剩下的因子中选取两项对消费者决策影响最大的因子.有时对于相关程度甚高的若干个因子可将其合并为一综合因子以作为坐标变量。
如可将运动鞋的舒适、耐用两特征因子综合为品质因子。
在确定因子的整个过程中，注意要始终把研究人员的主观偏见排除在外，务求保证客观的结果.找出关键的特征因子，是打开定位之门的钥匙.（2)确定诸品牌在定位图上的位置在选取关键因子后,接着就要根据消费者对各品牌在关键因子上的表现的评价来确定各品牌在定位图上的坐标。
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哪些因素会导致消费者放弃该产品
消费者消费特性的变化趋势
市场细分表的设计与分析
细分标准 具体内容 分析结论 地域 地理因素 城镇规模 自然环境 年龄 性别 收入 人口因素 家庭生命周期 职业 受教育状况 社会阶层 生活方式 心理因素 动机 个性 场合 利益 使用者状况 行为因素 使用率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度
其 他 因
素
目标市场特征调查与分析
目标市场特征调查与分析表
问卷 1．消费者需要什么 消费者真正需要的价值是什么 答案
2．消费者在何处满足自己的需要
消费者在哪里购买该产品 消费者在哪里使用该产品 消费者为什么到甲店购买，而不到乙店购买 3．消费者何时满足自己的需求 消费者在何时使用该产品 4．消费者为何有此需求 消费者为何使用该产品 5．消费者如何满足自己的需求 产品是单独使用还是成套使用 消费者是单独购买还是几个人购买 6．消费者的消费特征如何变化 哪些因素会便消费者增加购买该产品
市场定位图设计
◆ 目的： 1、要求学生把市场定位理论运用于营销实践，为选定公司的产品或企 业进行市场定位图的设计，并对此设计进行分析。 2、要求学生根据消费者对产品的偏爱标准及竞争者的市场定位状况， 设计“产品定位图”，分析企业产品区别于竞争者产品、符合消费者需要 的市场竞争位置的决策依据，确定企业产品特色和企业形象定位。 3、通过“市场定位图设计与分析”实践操作，更好地理解市场定位有关 理论知识，掌握市场定位的基本技能。 ◆ 活动安排： 1、模拟营销团队调查影响市场定位的因素，包括市场竞争对手的市场 定位状况；目标顾客对产品的评价标准及企业的潜在竞争优势。 2、确定产品定位的依据。在对消费者调查的基础上，确定产品定位的 依据。一般来说产品定位的因素有产品功能、质量、价格、款式、服务 等。根据消费者对产品评价最关注的因素，选择不同组合可以绘制不同 的定位图。比如可以选择价格和功能两个组合确定的平面定位图。 3、明确目标市场竞争状况。 在对竞争者调查、分析的基础上，把现有 竞争者的定位情况在定位图上标示出来。上图中三个圆圈表示三家竞争 对手， A企业生产的是中等价格、较少功能的产品，市场规模最大；B 企业生产的是高价、多功能的产品，市场规模一般；C企业生产的是低 价、少功能的产品，市场规模最小。“市场定位图”以矩阵表为基础设计 的，图中圆圈表示竞争对手的定位位置与企业自己的定位方案；圆圈的 大小表示一定的企业及其占有的市场分额大小。要求定位图的制作规范。
目标市场特征调查与分析
细分市场评估表 目标市场 因素 市场1 市场2 市场3
环境 市场
环境综合因素是否对目标市场有利 市场成长因素和关键因素是什么
ห้องสมุดไป่ตู้
市场潜
力 总体目 标 资源
目标市场客户有多少
潜在销售额是多少 开发目标市场是否与总体目标一致
是否有需要的营销、生产、资金、管
理资源，能否获得 经济 技术水平 政治、法律、文化和社会因素 总分
市场定位图设计
4、确定企业产品的市场定位。企业根据市场、竞争状况，准确判定企业的竞争优势所在， 选择合适的定位战略，进行正确的市场定位。图中H1、H2、H3表示三种市场定位方案。 根据企业所处的竞争地位，分析企业应该运用哪种定位方案。并确定企业的定位。 设计企业如何向目标消费者来传播企业或产品的定位。 5、制作PPT，课堂演示各模拟营销团队的市场定位图及分析报告。每个团队15分钟。教 师进行点评。