顾客体验文献综述

东方企业文化·百家论坛 2012年10月

160

顾客体验文献综述

钱黎春 邱聪聪

（安徽工业大学管理学院，马鞍山，243000）

摘 要：20世纪70年代末，Toffler 在《Future Shock 》一书中指出，人类经济的发展表现为产品经济、服务经济和体验经济三个阶段，服务经济的下一步就是体验经济。网络经济也不例外，进入了虚拟体验经济时代，顾客体验将决定电子商务的商业价值，对顾客体验的的研究有着深远的理论意义和实践价值。

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1672—7355（2012）10—0160—02

“体验”这一经济术语由阿尔温·托夫勒于1970年最早提出，此后众多学者涉足该领域并从不同的视角对其进行了充分的探讨。直到B ·Joseph Pine 和James ·H ·Giimore 的《The Experience Economy 》和Bemd .H.Schmitt 的《Experiential Marketing 》的问世，顾客体验的研究成为了热门话题。至今关于顾客体验的研究已经取得了丰硕的成果。

一、顾客体验的界定

体验既是动态的经历和过程，也是静态的感受和认知。关于顾客体验的定义，归纳相关研究成果，国内外学者主要从经济学、心理学和管理学三个角度对其进行了界定。

“体验之父” Toffler （1970）将体验描述为是商品和服务心理化的可交换物[18]。Toffler 对“体验”的定义实际上也是考虑了其经济意义并把体验引入到经济学领域。体验经济的创始人、倡导者约瑟夫·派恩和詹姆斯·H ·吉尔摩将体验定义为：“企业有意识地提供的、使消费者以个性化的方式参与其中的事件， 是一种独特的经济提供物”。我国国内对于顾客体验的研究起步较晚，汪丁丁（2002）从经济学角度提出“体验”的数学描述不再是消费与生产截然两分的，体验是消费的，同时又是生产的过程”。 阂宗陶、权利霞（2003）认为“在经济学意义上的体验就是有益于促发生命感动和经济效用的图景思维活动，凸显体验的经济使其生产、交换、消费等活动的生存与享用价值全面提升”[1]。

也有学者对顾客体验从管理学角度进行了研究。Crabone （1994）指出顾客体验是一种感知，这种感知是在认知、拥有、使用直至抛弃一件商品或一项服务的过程中积累的。Skett ·Nobeit （2001）作为体验营销倡导者的一员，他从企业与顾客的互动关系角度将顾客体验定义为“企业与顾客交流感官刺激、信息和情感要素的集合”。国内学者朱世平（2003） 也认为，顾客体验是 “为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程”[2]。

从心理学角度对顾客体验进行定义的相关研究是最为丰富的。其中最具影响力的是Pine and Gilmore 和Schmitt 的理论。Schmitt 将体验定义为体验是顾客在外界的刺激下产生的反应，具体来说就是顾客在经历甚至是遭受某些情景后激发的某种情感和感受。Pine and Gilmore 对体验的定义则是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他的意识中所产生的美好感觉，是其自身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。Csikszentmihaly （1977）最早提出了flow experience （流体验）的概念，认为流体验描述的是当个体完全投入某活动的整体感受。Csikszentmihaly 指出“当个体处于流体验状态时，他们完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感觉时间过得非常快”。Schiffman 和Kanuk （2000）将顾客体验定义为顾客在经历了一段时间、活动过程后，对产品和服务客观的感知以及内心的感受。国内学者也对顾客体验进行了心理学角度的阐述。陈建勋（2005）则指出顾客体验不仅仅应该包括积极体验，它是积极与消极体验的综合感受[3]。

二、顾客体验的维度

早在1970年，Alivin Toffler 就预言“体验经济”时代终将到来，他还按照模拟环境和真实环境的不同，将顾客体验划分为间接体验和直接体验两种。Csikszentmihalyi （1977）最早提出流体验的概念后，在其之后的研究中，Csikszentmihalyi （1993）将流体验的维度归纳为：技巧与挑战的平衡、清晰的目标与反馈、行动与意识的结合、潜在控制感、自我意识的迷失、时间的扭曲感、以自身为目的的体验。Holbrook 和Hirschman （1982）将享乐体验与功利体验引入到市场学科中的顾客体验理论，被称为“体验二元说”。Pine 和Gilmor （1998）根据顾客的参与程度和联系类型将顾客体验划分为教育体验、审美体验、遁世体验、娱乐体验四个维度，并且指出这四个维度主要为了满足顾客的情感需要。Schmitt （1999）吸取了神经生物学和心理学的相关研究成果，结合公司战略的需要，提出了包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度的战略体验模块说。Suresh 等（2000）研究了在网上购物情境下顾客体验的维度，它们分别是网站的可用性 、顾客信任、网站资源的丰富性、网站的关系服务、顾客的成本。Josko Brakus （2001）在认知理论的基础上提出顾客体验理论包括五种类型的模块体验：感觉、情感、智力、身体和社交。Daniel Kahneman （2002）针对顾客体验提出了“峰-终定律”，即顾客总是基于高峰以及终点时的体验感受来评价某次购物体验。Efthymios Constantinides （2005）在研究网站购物体验对实际购买行为影响时，将顾客体验因素分为功能因素、心理因素和内容因素。Bolton 等（2009）则认为，顾客网上购物体验包含了许多因素，比如网上商

东方企业文化·百家论坛 2012年10月

161

店环境、社会氛围以及顾客的投入程度等等。Rose 等（2011）在认同Gentile 等（2007）提出的包含了感官、情感、认知、使用、生活方式和关系六个模块的体验维度基础上，又构建了由认知体验和情感体验构成的在线消费者体验模型。

从国内的研究现状看来，陈等（2003）从整体体验的视角将影响在线购物体验的因素描述为互动性体验（涉及网络质量、网站设计）、感知的交易体验（便利性、娱乐、评价等）和实现体验（订单处理、售后服务等）。李海廷（2004）认为顾客体验可以划分为基于外部感官刺激的胜利体验和侧重心理感觉的情感体验。周兆晴（2004）结合Schmitt 和马斯洛需求层次理论，将体验划分为娱乐体验、情感体验及文化体验三个方面。张红明（2005）在Schmitt 的战略体验模块学说基础上，将顾客体验从人的心理需求类型和需求层次及人的心里追求过程的角度划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五个方面。在陈建勋（2005）的研究中，顾客体验包括了消极体验、无体验、低度体验、中度体验和高度体验五个层次。郭红丽（2006）将顾客体验描述为分为底部、中部和上层的金字塔，尊重、信任、便利位于金字塔底部，中部是掌控、选择以及知识，顶端是认知、有益、身份、荣耀。朱洪军、徐玖平（2008）结合“体验二元说”和“战略体验模块说”的观点，将顾客体验分为功利体验、情感体验和社会体验。

三、顾客体验的影响研究

创造令顾客满意的购物体验，对于商家加强与顾客之间的良好关系进而改善商家的营销表现起着至关重要的作用，这一点在学者们近几十年的研究里一直是被公认的。有关顾客体验的影响研究主要几种在以下几个方面：

其一，顾客体验对顾客满意有显著影响。实际情况超过了顾客期望时，便产生了令人满意的顾客体验。Robort B.Woddruff ，Ernest R.Cadotte ，and Roger L.Jenkins （1983）研究了顾客体验对顾客满意的影响，并指出由于品牌引起的顾客体验性质和数量是获取顾客满意的决定性因素。Oliver （1999）在研究顾客体验对顾客忠诚的作用机制时指出，“顾客满意”在其中起来重要的中介作用，顾客体验的直接结果变量是顾客满意。Charles ， Barbara 和Won （2003）认为，无论是享乐体验、实用体验还是情感体验，都能对顾客的满意行为有显著的解释力。

其二，顾客体验对顾客的再次购买行为有显著影响。陈洁等人考察了消费者流体验与他们重复购买意愿和无计划性购买行为之间的关系。Skadberg 等（2004）分析了“流”体验在预测购买意愿方面的作用。贺天龙（2011）的研究证明，零售店的顾客体验并不对顾客的购买意愿产生直接影响，而是通过情感反应对购买意愿产生间接的影响。Overby 和Lee （2006）认为，享乐体验获得的价值对非频繁购买行为有着重要影响。Suntornpithug 等（2010）讨论了在线购物环境下，机器互动性与人员互动性都能够有助于顾客形成满意的购物体验，从而与网络购买意愿正相关。

其三，有研究直接指出消费体验对顾客忠诚具有直接影响作用，但更多的学者则是着眼于两者作用机制的探讨。Pullman 和Gross （2003）通过实证研究发现，顾客体验通常经由顾客情感影响顾客忠诚。Chang ， H.H 和Chen ，S.W.在研究电子商务忠诚时认为，首先顾客体验会直接影响顾客忠诚，其次顾客体验通过满意中介影响忠诚，另外，顾客体验影响转换成本并最终影响顾客忠诚。罗春莲（2009）也赞同消费体验通过满意这一中介对品牌忠诚产生直接影响的观点，并指出感官体验与关联体验对顾客品牌忠诚具有直接影响作用[4]。冯文杰（2010） 则认为客体验通过顾客价值、顾客情感的双重机制来对顾客忠诚产生影响。也有学者指出品牌信任是这两个变量的中间变量。

当商家具备哪些要素时，才能带给顾客良好的购物体验，学术界对此也展开了充分的讨论。Wolfinbarger （2001）认为“消费者之所以在线购物，是因为在在线购物过程中，消费者有更多的自由、更好的自我控制和更多的乐趣”。Jillian Dawes 和Jennifer Rowley （1998）的研究证实了电子商务网站的技术对于顾客改善顾客体验有着重要影响。此外，感知服务质量（Gronroos ， 1988； BouIding ，1993；ZeithamI ，1996；Gronin ，2000）、产品功能分层满足（孙明贵等，2004）等因素也影响了顾客体验的满意程度。Parsons （2002）研究发现在线社群关系给消费者带来的社会体验是消费者获得整体的满意体验的驱动力。Nambisan 和Watt （2011）的研究也证明了产品社群背景对顾客体验的重要性。刘建新和孙明贵（2006）在研究顾客体验的形成机理时，提出了顾客体验价值是顾客体验满意的决定性因素，但同时也受到顾客消费偏好、消费成本的替代性、供求一致性等因素的影响。史达（2009）经实证研究表明，网站的教育性、娱乐性、遁世性和美感对于创造良好的用户网站体验，并进而提升网站忠诚度有着十分显著的影响。侯家麟 （2007）提出顾客体验还与企业体验需求的准确识别、顾客的参与程度及企业与顾客之间的沟通有关。Rose 等（2011）将影响顾客网上购物体验的因素归纳为：信息处理、感知易用性和有用性、技能和感知控制、感知利益和愉悦、感知风险和信任倾向。

顾客体验的重要性对企业营销有着重要的指导意义，制造令顾客难忘的满意购物体验，比任何一种营销策略更有力量。

参考文献：

[1] 阂宗陶，权利霞.体验：一种经济学的解读[J].经济学家，2003（6）：101一106.

[2] 朱世平．体验营销及其模型构造[J]．商业经济与管理，2003，（5）：25—27.

[3] 陈建勋. 顾客体验的多层次性及延长其生命周期的战略选择［J ］. 统计与决策，2005（6）：109－111.

[4] 罗春莲.消费体验与品牌忠诚的关系研究[D].厦门大学，2009.