王老吉营销分析

王老吉的营销分析

怕上火喝王老吉，这是一句很常见的广告语。在王老吉推广之前，却没有这么清晰的市场定位。接下来就对王老吉的营销策划进行分析。

一、整体分析

市场特征：王老吉的市场定位是能预防上火的饮料，在国内市场上是独一无二的。竞争对手分析：作为饮料来说，却存在一些竞争者，比如可口可乐、百事可乐、娃哈哈、营养快线等一些知名品牌饮料的竞争。但是对于王老吉独特的市场定位，没有那一种饮料能够代替，只是不排除后来跟进者的可能。消费趋势分析：王老吉本身是一种凉茶，在国内两广地区有凉茶的概念，在全国范围内王老吉以预防上火的饮料独特定位取得了全国消费者的认可。销售状况分析： 2002年 1.8亿元

2003年 6亿元

2004年 14.3亿元

2005年 25亿元（含盒装）

2006年近40亿元（含盒装）

2007年近90亿元（含盒装）

2008年近120亿元（含盒装）

二、本产品分析

优势：在中国因为中医的影响，上火是一种异常状态，受到了很多人的关注，很多人不吃或者是少吃能上火的食物，比如四川的火锅。王老吉的独特定位，给人一种健康的感受，弥补了中国凉茶饮料的空白（所谓的凉茶就是在两广地区能够降火的饮品，而不是很多人理解的凉白开水。王老吉选择能预防上火的独特定位就是为了避免这种概念推广的难度）劣势：王老吉的独特定位也存在有不合适的地方，能预防上火的饮料，就说明了王老吉的局限，它不可能像可口可乐那样广泛推广，也不可能像娃哈哈那样成为营养的代名词。此外，每瓶4元的定价不是很多消费者都能接受的高价。在一定程度上，王老吉的定位和价格限定了它的发展。机会：王老吉在城市地区的推广已经很充分了，但是在农村地区却还没有开发，市场空间还是很大的。威胁：就在于看得到竞争对手如可口可乐、娃哈哈的饮料，还在于看不见的未来跟进者的威胁。

三、营销战略规划

市场引爆点：能预防上火的饮料，一句经典的广告语：怕上火和王老吉。带动了广大消费者对健康的关注和对王老吉的喜爱。市场布局：以两广地区为基础推广到全国。主导操作思路：把凉茶的概念进行转换，成为能预防上火的饮料，实现在全国范围内的推广。运作模式：拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。市场进入与运作思路及设计：以超市推广为基础，兼顾与火锅店合作为辅，全方位的广告支持。

四、营销战术规划

产品策略：独特的市场地位达到了在全国推广的目的。价格策略：每瓶3.5元的价格因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；渠道选择：除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

五、促销思路概要及促销推广细案

在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。