促销组合策略报告.ppt

媒体 （Media)
• 传播影响 • 销售影响
• 触及面、频率、 影响
• 主要媒体类型 • 特定媒体工具 • 媒体时机 • 政府对媒体规
..........
27
一、确定广告目标
• 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级 需求。
• 说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对 某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。
..........
17
第二节 人员推销
➢人员推销的性质：
❖ 定义：企业通过派出销 售人员，与一个或一个 以上可能成为购买者的 人交谈，作口头陈述， 以推销商品，促进和扩 大销售。
..........
18
第二节 人员推销
➢ 人员推销的特点 ：
❖ 第一，面对面的接触。人员销售涉及到两人以上，是 一种生动、灵活、能相互影响的方式。
..........
9
第一节促销与促销组合策略
促销组合的构成
• 市场营销信息沟通组合也可称为“促销组合” • (1) 人员推销 • (2) 广告 • (3) 营业推广 • (4) 公共关系 各种不同的信息沟通方式，具有其各自不同的特点、适用范围
和局限性。
..........
10
第一节促销与促销组合策略
• 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品 的记忆。
..........
28
可能的广告目标
向市场告知有关新产品的情况 提出某项产品的若干新用途 通知市场有关价格的变化情况 说明新产品如何使用
建立品牌偏好 鼓励消费者转向你的品牌 改变顾客对产品属性的知觉
提供消费者可能在最近的将来需要 这个产品 提醒他们何处可以购买这个产品
..........
23
11.2.3 推销人员的管理 推销人员的报酬 ➢ 报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 ➢ 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金
..........
24
11.2.3 推销人员的管理 推销人员的激励
..........
2
第一节促销与促销组合策略 第二节人员推销的步骤和技术 第三节广告促销的作用 第四节营业推广适用条件和方法 第五节公共关系的内容和方法
..........
3
案例1.
我国久负盛名的“红双喜”牌乒乓球早被国际乒联列 为国际比赛专用球。然而在第38界世乒赛期间， “红双喜”销售量仅为日本“尼塔库”牌乒乓球销 售量的三十分之一。究其原因，并非质量问题，而 是经营问题。产品经营呆板，等客上门，不注意促 销宣传，在市场上放任自流。相比之下，日本人为 产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛场竖起 块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔库” 牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国，经营 方式多种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市场。 一个日本人指出：“中国人不会做生意，如果日本 队得了六项世界冠军，日本的乒乓球器材商早发了 大财。”
是挑战的一种心理状态
..........
20
第二节 人员推销
➢ 1. 销售人员的任务 ➢ ① 探寻。开拓市场工作。 ➢ ② 沟通。沟通产销信息。 ➢ ③ 销售。推销产品。 ➢ ④ 服务。向顾客提供各种服务，催促加快办理交货等。 ➢ ⑤ 调研。为开拓市场和有效推销提供依据。 ➢ ⑥ 分配。在产品不足时，指导客户合理利用资源。
..........
33
媒体工具选择
• 选择具体的媒体工具-----对目标受众规模有几种可行的衡量尺度： • 发行量（circulation） • 目标受众（Audience） • 有效目标受众（Effective Audience）
• 接触广告的有效目标受众（Effective Ad-exposed Audience）
• “促销组合”，主要方式： • (4) 公共关系 公共关系是指企业为建立传播和维护
自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部 的有关公众的沟通活动。 • 公共关系的核心是交流信息，促进相互了解，宣传企 业的经营方针等，提高企业的知名度和社会声誉，为 企业争取一个良好的外部环境，以推动企业不断向前 发展。
..........
11
第一节促销与促销组合策略
• “促销组合”，主要方式： • (2) 广告 广告指由确认的商业组织、非商业组织或
个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任 何大众传播行为。 • 作用--科学地运用广告宣传，对传播信息、促进生产、 指导消费、扩大销售、加速商品流通和提高经济效益 都有十分重要的作用。
..........
4
第一节促销与促销组合策略
•促销的涵义及促销内容 •销售促进的本质就是信息沟通。即企业通过一定的方 式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起 兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。
..........
5
第一节促销与促销组合策略
•促销的涵义及促销内容 •信息沟通方式可以分为两大类： 单向沟通---单向沟通是指一方发出信息，另一方接受信息， 广告就是其中最典型的单向沟通方式。
..........
12
第一节促销与促销组合策略
• “促销组合”，主要方式： • (3) 营业推广 营业推广是指为刺激需求而采取
的，能够迅速激励购买行为的促销方式。 • 它是配合一定的营业任务而采取的特种推销方式，
刺激需求效果显著，但不能长久使用。
..........
13
第一节促销与促销组合策略
• 媒体决策（Deciding on the Media）广告主的下一个任务是 选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括：
•
①决定预期的接触面、频率和影响；
•
②选择主要媒体类型；
•
③选择具体传播媒介工具；
•
④决定传播时间和决定地理媒体的分配。
..........
32
媒体选择
• 在主要的媒体类型中选择（Choosing Among Major Media Types）媒体计划者必须了解各 类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所 具备的能力。
• “促销组合”，主要方式： • (1) 人员推销 人员推销是指企业派出人员直接与消费者
或客户接触， • 目的--在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。 • 特点--人员推销由于直接沟通信息，反馈意见及时，可当
面促成交易。 • 作用--它的作用不是仅仅出售现有货物，而是要配合企业
的整体营销活动来发现、满足顾客需求，把市场动向和顾 客要求反馈回来，据此调整企业生产经营范围、结构，增 强企业竞争能力。
..........
26
广告的5Ms
任务 （Mission)
• 销售目标 • 广告目标
资金 （Money)
考虑因素： • 产品生命周期 • 市场份额和消费
者基础 • 竞争和干扰 • 广告频率 • 产品替代性
信息 （Message)
• 信息产生 • 信息评价和
选择 • 信息表达 • 社会责任观点
衡量 （Measurement)
双向沟通----指买卖双方互相交流信息，如人员推销是最典 型的双向沟通方式，主要表现在促销活动中企业的销售人员 与消费者或客户同时都是信息的发出者和接收者。
..........
6
第一节促销与促销组合策略
➢促销的作用
•促销的根本作用在于沟通了买卖双方 ， 使得各自的信息 得以传递。 具体为以下四点： •① 提供商业信息。 •② 突出产品特点，提高竞争能力。 •③ 提高企业声誉，巩固市场地位。 •④ 影响消费，刺激需求，开拓市场。
➢ 物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） ➢ 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐
..........
25
第三节 广告
• 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍 和促销其创意商品或服务的行为。
（ 1）任务――Mission：广告的目的是什么？ （2）资金――Money：要花多少钱？ （3）信息――Message：要传送什么信息？ （4）媒体――Media：使用什么媒体？ （5）衡量――Measurement：如何评价结果？ •
第一节促销与促销组合策略
• 确定促销组合时应考虑的因素： •① 产品类型与特点。 •② 推或拉的策略。 •③ 现实和潜在顾客的状况。 •④ 产品的经济生命周期“阶段”。 •⑤ 促销费用。 有计划地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销 组合，就可取得最佳的促销效果。
..........
16
第一节促销与促销组合策略
❖ 第二，培养关系。有利于销售人员与顾客之间长期关 系的建立和维持。
❖ 第三，刺激反应。能使顾客感到需要倾听销售人员的 谈话。较之其他方式更能引起注意并刺激反应。
..........
19
第二节 人员推销
➢ 优秀的推销人员必备的素质：
精力异常充沛
充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性 有一种把各种异议阻力或障碍看成
..........
7
二、有效沟通过程
发送者
编码
反馈
信息 媒体 噪声
解码
接受者
反应
..........
8
第一节促销与促销组合策略
• 促销组合策略 • 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思
路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推 广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策 略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协 调一致 ， 最大限度地发挥整体效果从而顺利 实现促销目标。
..........
34
媒体地理位置上的分配
• 决定在地理位置上的媒体分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在决策怎样分配它的广告预算时，必须 考虑空间和时间问题。