旅游市场营销(第六章)

一、旅游定价的方法
（三）竞争导向定价法
(1)率先定价法 是一种主动竞争的定价方法。 适用范围：一般为实力雄厚或产品有特色的旅 游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的 收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依 据。 优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
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黄山旅游价格优惠政策
• 新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。 • 6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。 • 60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免 门票。 • 学生、现役军人、军队退离休干部、未成年人、英雄模范 和省部级以上劳动模范半价优惠。 • 导游带团来黄山凭全国导游IC卡证免门票。 • 9月7日至13日，来黄山的教师凭教师资格证，门票按旺季 价格实行半价优惠。
例：某饭店的每标准间的总成本为 160 元／日，其 中变动成本为 70 元／日，固定成本为 90 元／日。 如按原来的定价无法销售，而价格降到 120 元／ 日，便有旅客接受。 问：1、是否出卖？ 2、如果售价低于70元／日，是否出卖？
一、旅游定价的方法
• （二）需求导向定价法
(1)理解价值定价法 即根据旅游者对旅游产品价值的理解和认识程度 为依据来制定价格的方法。 (2)区分需求定价法 指对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购 买时间或选择不同旅游目的地点等的旅游者可以 根据他们的需求程度和消费感觉不同，采取不同 的价格。
(3)千分之一法 根据饭店投资总额的千分之一做为客房的价格 ，计算公式： 平均每间客房价格=建造成本总额/客房间数/1000
例：一座饭店，有 500 个房间，总造价 5000 万元，按照 优点：简便、快捷 千分之一法其价格为：50000000/500/1000=100 （元） 缺点：把当前产品的价格与 过去的建筑费用联系在一起， 来考虑企业的运行费用，忽 略了机会收益和通货膨胀等 因素，因而往往只能作为简 便、粗略的产品定价方法。
• 例：某饭店有餐座 200 个，餐厅每天应摊销的 固定费用 1800 元，每餐座 平均消耗原材料 15 元，预计餐座销售率为 60％，该饭店营业税率 为 5％ 。试 确定餐厅每餐座的销售价格。 • P = [1800 / （200×60 ％）+ 15]/(1-5%) =30/95% =31.85（元）
• （三）产品目标
1、反映产品质量的目标 2、争取质量领先目标 3、反映产品垄断性目标
第三节
旅 游 定 价 的 方 法 和 策 略
旅游价格制定的方法
旅游价格制定的策略
思考题
• 小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着 这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其 他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价 格总共是8美元。 • 请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方 式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这 种价格策略？
（4）盈亏平衡定价法 又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的 成本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收 入等于生产总成本。计算公式为： 单位产品的价格= 优点：制定出的价格一般 单位产品的变动成本+固定成本总额 /估计销售量
低于成本加成定价法的价 格，有利于迅速扩大市场 占有量，尽力维持生产经 营。
三、旅游价格的特点
旅游价格的 综合性 旅游价格 的复杂性
旅游价格 的垄断性 旅游价格 的波动性
第二节
旅 游 定 价 的 机 制 和 目 标
旅游价格制定的机制
旅游价格制定的目标
一、旅游价格制定的机制
• 价值理论是制定旅游产品价格的基础
• 市场供求关系决定着旅游产品的现实价格
• 市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格 • 政府的经济政策调节着旅游产品的成交价格
第六章 旅游价格及策略
• 某酒店客房价目表（部分）
• • • • • • • • • 豪华园景房 RMB 1380 豪华内湖景房 RMB 1580 豪华湖景套房 RMB 2180 豪华行政房 RMB 1780 部长级套房 RMB 3800 总理级套房 RMB 6800 总统套房 RMB 88000 加床 RMB200 以上房价另加15%服务费.
(5)边际变动成本定价法 边际变动成本定价法又称边际贡献定价法。边 际贡献是指每增加单位销售量所得到的收入超过 增加的变动成本部分，也就是补偿固定成本的费 用和企业的盈利。
应用：一般在市场上供过 于求，卖方竞争激烈的情 计算公式： 况下，旅游企业为了尽量 减少损失，保住市场时使 单位产品价格=单位产品变动成本 +边际贡献 用。在饭店定价中应用最 广泛。
二、旅游价格制定的目标
• （一）利润目标
1、获取利润最大化目标 2、获取满意利润目标 3、获取平均利润目标 4、获取适当投资利润目标
• （二）竞争目标
1、保持和扩大市场占有率目标 2、稳定市场目标 3、应付与防止竞争目标 4、维持企业生存目标
•
案例：
某饭店每间客房的固定成本为200元/天，现在 每开张一天每间房则需再投入100元变动成本。 但饭店工作人员发现最近一段时间由于受到天气 的影响，游客数量减少，当客房价格高于180元 时，没有客人愿意入住。请问该饭店应该继续开 张还是暂时停业？
一、旅游定价的方法
（2）目标收益定价法 旅游企业根据其总成本级预测出来的总销售量 ，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。
单位产品价格=（总成本+目标利润）/预期销售量
例：某饭店有客房 150 间，饭店每天应摊销的固 定成本为10800 元，预计客房出租率为 60% ，每间 客房的平均变动成本为60元。 计算：该饭店预期的年利润为365万元，其价格 该定多少？
心理定价策 略
尾数 定价 策略
整数 定价 策略
声望 定价 策略
习惯 定价 策略
奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
，
正常价格（0。89美 元） 折扣价格（0。71美 元） 奇数价格尾数的折扣 价格（0。69美元）
一、旅游价格制定的机制
上 限
旅游消费者所愿付出的最高价格
市 场 竞 争 状 况
旅游成交价格
旅游经营者所能接受的最低价格
政 府 经 济 政 策
下
限
拉萨一日游制定建议价
• 为规范旅游市场，防止旅行社之间恶性竞争， 西藏自治区制定了拉萨市内一日游、纳木错一日 游、林芝两日游、日喀则两日游国内散客专线团 基准建议价。 拉萨一日游和纳木错一日游两条旅游路线的接 待标准均为含一个正餐、门票、车费，建议结算 价分别为210元、160元。这两条线路均可安排一 个购物点。林芝两日游、日喀则两日游这两条线 路的接待标准均为含一个正餐、门票、车费、一 晚住宿，建议结算价分别为180元、190元。
（2）撇脂定价策略
优点：短期内迅速收回全 部成本，树立产品高 质量的产品形象，为 即高价策略。一般应具备的条件： 降价留有余地。 ① 需求量不大，通过制定高价格可以获得利润 缺点：易导致竞争 适用范围：易替代和需求 ② 需求价格弹性较小，旅游者对于价格变化的反应比较 价格弹性大的产品不 宜采用。 迟钝。
• （四）其他定价策略
优点：可以使新产品迅 速占领市场，取得较高的 市场份额。还能有效地排 （1）市场渗透定价策略 斥竞争者进入市场，从而 获得竞争优势。 即低价策略。一般应具备的条件： 缺点：会使企业成本在短 ①市场需求潜力大，可以使企业达到规模经济； 期内难以收回，投资回收 适 用 范 围： 大 批 量生 产 期较长；价格变动的余地 、特点不突出、易仿制 ②产品需求价格弹性大，旅游者对价格高度敏感。 也很小，难以应付在短期 、技术简单的新产品， 内骤然出现的竞争和需求 如观光产品、低星级饭 的较大变化。 店的客房等。
跟团游 自由行 自助游
小包价格
单项价格
• （二）按照旅游活动所涉及的范围划分
国际旅游价格 高
国内旅游价格
低
• （三）从旅游者对旅游产品的需求程度划分 基本旅游价格 非基本旅游价格
• （四）从旅游企业的营销角度划分 1.旅游差价 长春香格里拉大饭店 黄山门票 豪华客房 999 （1）批零差价 青海双卧五日游 淡季： 230 元 元每晚 国旅北京报价： 2790元 旺季： 150元 （2）地区差价 源丰通旅行社：1750元 （3）季节差价 （4）质量差价 2.旅游优惠价 （1）销量优惠 （2）同业优惠 （3）老客户优惠 （4）现金优惠
主要内容
第一节 旅游价格的构成 、分类和特点
第四节 旅游价格的 管理与监督 第三节 旅游定价的 方法和策略 第二节 旅游定价的 机制和目标
第一节 旅 游 价 格 的 构 成 、 分 类 和 特 点
旅游价格的构成
旅游价格的分类
旅游价格的特点
一、旅游价格的构成
• 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需 要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品 价值的货币表现形式。
销售量（Imperial牌)
2.折扣定价策略 是旅游企业为扩大销售，占领市场， 或为了巩固与加强与中间商的合作关系，往往 在既定的价格基础上，采取向顾客或中间商让 利性减价措施的一种策略。 （1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 （4）同业折扣
招徕定价策略
亏损 定价 策略
特殊 定价 策略
北京香格里拉大饭店 豪华客房 1430元每晚
资料：白洋淀旅游同行优惠价格
• • • • • • • • 一、景点门票价格 （注：市场价/同行价/人= x元 / x元 /人） 荷花大观园 （门票报价：50元/30元/人） 鸳鸯岛 （门票报价：20/12/人） 白洋淀之窗 （门票报价：20/12/人） 白洋淀文化苑（门票报价：50/30/人） 王家寨民俗村 餐饮住宿费（115/85/人） 异国风情园 （门票报价：40/24/人）
• 武汉组建旅行社联合体共推旅游战略采购
武汉市近200家旅行社组建旅行社联合体，共 推旅游战略采购，12月5日公布了首批4家集中采 购单位，即东湖磨山、东湖游船、极地海洋世界 、归元大觉宾舍。中标单位表示，将面向旅行社 联合体提供最优惠的价格、最优质的服务。 据介绍，为推动旅行社企业由散、小、弱转变 为集约发展，在武汉市旅游局、市旅游协会倡导 和支持下，由旅行社行业内10多家大型企业发起 ，组建武汉市旅行社联合体，对符合要求的优质 旅游资源进行集中采购和营销。
优点：简单、易行，且价 格比较稳定。 （一）成本导向定价法 缺点：典型的生产导向观 旅游企业成本是制定价格的依据，在成本的基础上， 念，只保证生产方的利益， 再综合考虑其他因素，确定合理的价格。 忽视了市场需求、竞争、 旅游消费者的心理等因素。 1、成本加成定价法 以单位产品的总成本加上一定百分比的预期利润来确 适用范围：制定旅行 定产品价格。 社产品、饭店餐饮食 品的价格等 单位产品价格=单位产品成本× (1+成本利润率)
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单项旅游产品的价格构成
2
线路旅游产品的价格构成
• 单项旅游产品只是旅游者在旅游活动中所 涉及的住宿、餐饮、交通、娱乐、购物等 其中的某一项。
成本
单项旅游产品 的价格构成
盈利
税金 贷款利息 保险费 利润
线路旅游产品 的价格构成
购进 成本
盈利
Leabharlann Baidu、旅游价格的分类
• （一）按旅游者购买产品的方式划分 统包价格
（3）满意定价策略
小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
• 1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美 国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后 第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时 机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了 规模生产。 • 当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元，那么，市场的零售 价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定1美元 就能赚一倍，1.5美元就是200%的利润。似乎应该满足了。但 公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国 属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺 激消费，于是公司决定以10美元批发给零售商，零售商则以 每支20元卖给消费者。
问题： 酒店客房到底有哪些房价类型？ 如何为客房来定价？ 一份完整的价目表包含哪些要素？ 如何设计价目表？
• 本章主要研究旅游价格的概念、构成和分类；在 此基础上进一步研究旅游定价的问题，分析了制 定旅游价格的依据及要达到的目标；结合旅游经 济发展的实际，对旅游价格的制定方法和策略作 了探讨；对旅游价格管理的作用、形式和监督进 行了系统分析。