03-2015年《公共关系基础》第三章：公共关系主体与客体(第五周)

武汉大学公共基础学院教案

课程名称:公共关系基础序号: 3

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教学题目第三章公共关系的主体与客体

目的要求：1.熟悉和掌握公共关系的主体。

2.了解和掌握公共关系主体的目标与公共关系目标。

3.掌握公共关系的公共关系的客体。

教学重点：公共关系主体的目标与公共关系目标和处理与公共关系的原则。教学难点：公共关系主体的目标、公众特征和处理与公共关系的原则。

教学活动：讲授讨论练习

教学资源：文献资料

任课教师签名：

教学进程：

导入：

第一节公共关系的主体

一、组织

（一）组织的定义及分类

⒈定义：社会组织是人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构，它是公共关系的主体。

⒉分类：

根据建立组织的目的，社会组织可分为：

⑴公益性组织：以国家和社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界，或所属地区的全体公民。如政府机构，公用事业部门，公安机关，科研单位等。

⑵互益性组织：这类组织较重视组织内部成员的利益和共同目标，公共关系中首先以内部成员为对象，重视组织内部的沟通和凝聚力。如政党、工会、各种协会等。

⑶营业性组织：以其所有者、经营者的利益为目标，其公众包括所有与其经营业务相关的利益对象（如投资者、顾客、供应商），如工矿企业、金融机构等。

⑷服务性组织：以特定的服务对象为目标，并与资助者、协助者保持密切关系。如学校、公立医院、社会福利机构等。

根据是否营利、是否竞争，可分为：

⑴竞争性非营利组织：没有明显的经济动机，但也需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此重视公共关系工作，要尽可能建立和发展自己的公众关系。如政党、学校等。

⑵竞争性营利组织：其根本任务是追求经济利益，为了在市场竞争中争取公众的支持，都有比较自觉的公共关系行为，营利目的性明显。如工矿企业、商业贸易企业。

⑶独占性非营利组织：这类组织没有自身的经济利益，缺乏竞争的压力，推动其工作的主要是使命感和道义上的责任感，因此往往容易忽略自己的公众。如如政府机构、事业单位。

⑷独占性营利组织：这类组织追求经济利益，但由于其产品或服务具有独占性，不存在市场竞争的压力，因此容易产生违反公众利益的行为。如医院，民航、铁路等。

（二）公共关系的组织机构

⒈公共关系职能部门在组织中的性质、地位和日常工作

⑴从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。

⑵地位：从管理作用上看，公共关系部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。

即处于决策部门与其他专业职能部门之间，以及组织与外部环境之间，担负着建立联系、协调沟通、咨询建议、策划组织、辅助服务等责任

可以从内部管理和外部经营两个方面分析。

⑶公共关系职能部门的日常工作可分为三个方面：对内关系、对外关系、专业技术制作。

对内关系，主要是处理员工关系、部门关系、股东关系；

对外关系，主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等；

专业技术制作，包括文字写作、平面设计、摄影美工、编辑印刷、专题活动等。组织内设公共关系部门有四种基本模式：

⑴部门隶属型：即公关部门附属于某个职能部门。其模式如下图：

总经理

人事部财务部生产部销售部

公关部

具体附属于哪一个部门，可视具体需要而定，一般归于传播沟通业务较集中、较繁重的部门。

归于销售部门：强调其促销功能，突出了市场关系和顾客关系，而容易忽略其他关系的公众对象。

归于广告宣传部门：强调其宣传职能，利于开展企业文化，确立企业精神，容易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策、协调关系及经营管理和促销方面的职能。

归于联络接待部门：若仅限于迎来送往、交际应酬，则会贬低公共关系在组织中的地位。

归属于办公室：便于最高领导的直接指挥，也不过分偏重某一方面的功能，但若领导者的公关意识不强，会形同虚设，或工作时断时续。

⑵部门并列型：即公关部门与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次，其模式如下图：

总经理

人事部财务部生产部销售部公关部

这种类型的公关部门在组织中的地位和权利比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，并有足够的职权去调动资源，协调关系，传播业务比较完整。一般适用于较大的组织。

⑶高层领导直属型：即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。其模式如下图：

总经理

人事部财务部生产部销售部

公关部

公关部具有较大的沟通权限，直接介入决策，同时具有相当的独立性和自主性，而且机构比较精简灵活。

美国设有公关部的企业有86%属于此种类型。

⑷公共关系委员会：即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公关活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。“美国战时公共信息委员会”

各类组织在具体设臵公关工作部门时，必须根据自身的性质、特点、需要、规模等具体情况来考虑。

组织内设公关机构具有以下特点（优缺点）：

⑴了解内情。对本组织的业务和人事比较熟悉，开展工作有的放矢，切合实际。

⑵便于协调。直接受管理层指导，直接与组织内部各部门沟通，便于调整和协调工作。

⑶效率较高。公关部作为常设机构，能够招之即来，特别是应对突发事件效率较高。

⑷成本较低。便于控制预算和投入。

⑸工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。

第二节公共关系的客体

公共关系：也被称作公众关系，因此，“公众”是公共关系学中的一个基本概念。正确理解公众的涵义，树立正确的公众意识，对于科学地理解和把握公共关系工作的实质具有指导性意义。

一、客体（公众）的基本含义

所谓客体就是指公众，就是与特定公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。

公众与人民（People）群众（The masses）人群（Crowd）的区别。

1.人民——政治学与历史学的概念，本质上是指一切推动社会进步，顺应历史发展方向的人。

2.群众——社会学概念，泛指构成社会的芸芸众生。和“人民”一词相近，但更宽泛，更具体，没有鲜明的政治色彩。

3.人群——社会学概念，即指由人集结而成的群体，具有偶然性和松散性缺乏内在的相关性和整体性。这三个概念与“公众”一词有紧密的联系，也有根本区别。

二、公众的分类

（一）不同的组织有不同的公众

（二）同一类组织有不同的公众

任何一个组织都不会只面对一种公众，由于利益的相关点不同以及需求或问题的性质、层次不同，一个组织面对着不同类型的公众。

不瞄准广大人口中的具体部分，各种公共信息活动是不可能有效的。

外部公众和内部公众

⒈外部公众：存在于组织之外，不直接构成组织的一部分，但与组织有密切的联系。