03-2015年《公共关系基础》第三章：公共关系主体与客体(第五周)

武汉大学公共基础学院教案课程名称:公共关系基础序号: 3班级日期节次教学题目第三章公共关系的主体与客体目的要求：1.熟悉和掌握公共关系的主体。

2.了解和掌握公共关系主体的目标与公共关系目标。

3.掌握公共关系的公共关系的客体。

教学重点：公共关系主体的目标与公共关系目标和处理与公共关系的原则。

教学难点：公共关系主体的目标、公众特征和处理与公共关系的原则。

教学活动：讲授讨论练习教学资源：文献资料任课教师签名：教学进程：导入：第一节公共关系的主体一、组织（一）组织的定义及分类⒈定义：社会组织是人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构，它是公共关系的主体。

⒉分类：根据建立组织的目的，社会组织可分为：⑴公益性组织：以国家和社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界，或所属地区的全体公民。

如政府机构，公用事业部门，公安机关，科研单位等。

⑵互益性组织：这类组织较重视组织内部成员的利益和共同目标，公共关系中首先以内部成员为对象，重视组织内部的沟通和凝聚力。

如政党、工会、各种协会等。

⑶营业性组织：以其所有者、经营者的利益为目标，其公众包括所有与其经营业务相关的利益对象（如投资者、顾客、供应商），如工矿企业、金融机构等。

⑷服务性组织：以特定的服务对象为目标，并与资助者、协助者保持密切关系。

如学校、公立医院、社会福利机构等。

根据是否营利、是否竞争，可分为：⑴竞争性非营利组织：没有明显的经济动机，但也需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此重视公共关系工作，要尽可能建立和发展自己的公众关系。

如政党、学校等。

⑵竞争性营利组织：其根本任务是追求经济利益，为了在市场竞争中争取公众的支持，都有比较自觉的公共关系行为，营利目的性明显。

如工矿企业、商业贸易企业。

⑶独占性非营利组织：这类组织没有自身的经济利益，缺乏竞争的压力，推动其工作的主要是使命感和道义上的责任感，因此往往容易忽略自己的公众。

如如政府机构、事业单位。

⑷独占性营利组织：这类组织追求经济利益，但由于其产品或服务具有独占性，不存在市场竞争的压力，因此容易产生违反公众利益的行为。

如医院，民航、铁路等。

（二）公共关系的组织机构⒈公共关系职能部门在组织中的性质、地位和日常工作⑴从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。

⑵地位：从管理作用上看，公共关系部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。

即处于决策部门与其他专业职能部门之间，以及组织与外部环境之间，担负着建立联系、协调沟通、咨询建议、策划组织、辅助服务等责任可以从内部管理和外部经营两个方面分析。

⑶公共关系职能部门的日常工作可分为三个方面：对内关系、对外关系、专业技术制作。

对内关系，主要是处理员工关系、部门关系、股东关系；对外关系，主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等；专业技术制作，包括文字写作、平面设计、摄影美工、编辑印刷、专题活动等。

组织内设公共关系部门有四种基本模式：⑴部门隶属型：即公关部门附属于某个职能部门。

其模式如下图：总经理人事部财务部生产部销售部公关部具体附属于哪一个部门，可视具体需要而定，一般归于传播沟通业务较集中、较繁重的部门。

归于销售部门：强调其促销功能，突出了市场关系和顾客关系，而容易忽略其他关系的公众对象。

归于广告宣传部门：强调其宣传职能，利于开展企业文化，确立企业精神，容易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策、协调关系及经营管理和促销方面的职能。

归于联络接待部门：若仅限于迎来送往、交际应酬，则会贬低公共关系在组织中的地位。

归属于办公室：便于最高领导的直接指挥，也不过分偏重某一方面的功能，但若领导者的公关意识不强，会形同虚设，或工作时断时续。

⑵部门并列型：即公关部门与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次，其模式如下图：总经理人事部财务部生产部销售部公关部这种类型的公关部门在组织中的地位和权利比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。

公关部门可直接参与最高层决策，并有足够的职权去调动资源，协调关系，传播业务比较完整。

一般适用于较大的组织。

⑶高层领导直属型：即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。

其模式如下图：总经理人事部财务部生产部销售部公关部公关部具有较大的沟通权限，直接介入决策，同时具有相当的独立性和自主性，而且机构比较精简灵活。

美国设有公关部的企业有86%属于此种类型。

⑷公共关系委员会：即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公关活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。

“美国战时公共信息委员会”各类组织在具体设臵公关工作部门时，必须根据自身的性质、特点、需要、规模等具体情况来考虑。

组织内设公关机构具有以下特点（优缺点）：⑴了解内情。

对本组织的业务和人事比较熟悉，开展工作有的放矢，切合实际。

⑵便于协调。

直接受管理层指导，直接与组织内部各部门沟通，便于调整和协调工作。

⑶效率较高。

公关部作为常设机构，能够招之即来，特别是应对突发事件效率较高。

⑷成本较低。

便于控制预算和投入。

⑸工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。

第二节公共关系的客体公共关系：也被称作公众关系，因此，“公众”是公共关系学中的一个基本概念。

正确理解公众的涵义，树立正确的公众意识，对于科学地理解和把握公共关系工作的实质具有指导性意义。

一、客体（公众）的基本含义所谓客体就是指公众，就是与特定公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。

公众与人民（People）群众（The masses）人群（Crowd）的区别。

1.人民——政治学与历史学的概念，本质上是指一切推动社会进步，顺应历史发展方向的人。

2.群众——社会学概念，泛指构成社会的芸芸众生。

和“人民”一词相近，但更宽泛，更具体，没有鲜明的政治色彩。

3.人群——社会学概念，即指由人集结而成的群体，具有偶然性和松散性缺乏内在的相关性和整体性。

这三个概念与“公众”一词有紧密的联系，也有根本区别。

二、公众的分类（一）不同的组织有不同的公众（二）同一类组织有不同的公众任何一个组织都不会只面对一种公众，由于利益的相关点不同以及需求或问题的性质、层次不同，一个组织面对着不同类型的公众。

不瞄准广大人口中的具体部分，各种公共信息活动是不可能有效的。

外部公众和内部公众⒈外部公众：存在于组织之外，不直接构成组织的一部分，但与组织有密切的联系。

⒉内部公众：由组织的成员组成，承担着组织中的不同角色，包括经理、雇员、多种类型的支持者等。

（有时特指雇员或员工）（三）同一类型公众的再分类⒈根据关系的重要程度，可将公众区分为：⑴首要公众：即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。

如产品的代理商，饭店的常客等。

⑵次要公众：是指那些对组织的生存和发展有一定的影响，但没有决定性意义的公众对象。

如：饭店和旅行社的散客等。

要注意的是，今天的次要公众或许就是明天的首要公众，因此，公关主体不可忽视对次要公众的尊重、礼遇。

公关活动中注意保证首要公众，兼顾次要公众。

2．根据公众对组织的态度，可将公众区分为：⑴顺意公众：指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。

顺意公众是组织的依靠力量，也是组织公共关系的重要对象。

⑵逆意公众：指那些对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象。

公关主体应调查分析，找出逆意公众产生敌意的原因，改变他们的对立情绪。

使其态度由对立到中立，最终成为顺意公众。

⑶边缘公众：则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。

相对顺意和逆意两类公众来说，边缘公众是绝大多数，是组织要花大力气去争取的公众对象。

引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。

在组织公关活动中要最大限度地扩大顺意公众，争取中立公众，减少逆意公众。

⒊根据组织的价值取向，可将公众划分为：⑴受欢迎的公众：是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象；⑵不受欢迎的公众：是指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众对象；⑶被追求的公众：指符合组织的利益和需要，但对组织不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。

对于组织来说，与受欢迎的公众是一种两厢情愿、一拍即合的关系；不受欢迎的公众被看作“入侵者”，组织总是通过设臵障碍，将其拒之门外；与被追求的公众是一种求之不得、难以如愿的关系，需制定特殊的传播对策。

4．根据公众发展过程的不同阶段，可以分为：⑴非公众：是指处在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。

但这并不等于说非公众对组织毫无意义，相反，这是一块极具开发价值的处女地，应给予密切关注。

⑵潜在公众：在组织所处的环境中，当某个社会群体面临着由于组织行为而引起某个共同问题，而他们本人尚未意识到问题的存在，那么这个群体从公共关系角度来看就是潜在公众。

⑶知晓公众：是由潜在公众发展而来的，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题的全部信息和解决办法，甚至已经开始向组织提出有关的权益要求。

知晓公众是指已经知道自己面临的问题与特定的公关组织有关，但尚未采取行动的公众。

⑷行动公众：即已采取行动，对组织构成压力，并迫使组织采取相应行动的公众群体。

公关主体要实施正确的行动策略，把公众的动力和组织的动力在互利互惠的基础上形成合力，即能达到公共关系的最佳效果。

二．公众的基本特征1．整体性。

公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。

任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。

公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。

因此组织公关部门要用全面系统的观点来分析自己面临的公众。

2．共同性。

公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。

譬如某种共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景等等。

3．相关性。

一群人之所以成为某一组织的公众，就是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性、互动性。

4．多样性。

公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。

公众仅是个统称；不同的组织有不同的公众；同一组织有不同的公众。

5．变化性。

公众不是一成不变的，而是处在不同发展变化之中。

任何组织所面对的公众，其性质、构成、形式、心理、数量及范围都会随着主体条件、客观环境的变化而变化。

三、处理与公众关系的原则1.真实性原则；2.公开性原则；3.长期性原则；4.科学性原则（一）员工关系员工关系是组织公共关系中最基本、最重要的一类。

⒈员工关系的基本任务有二：一为培养员工对本组织的认同感、归属感；二为创造和谐融洽的人事环境。