第一章 会展立项策划

优势，形成了长春的汽博会、沈阳的制博会、
大连的服装展等品牌展会。 中西部会展经济带——以成都为中心， 以重庆、西安等城市为重点的会展经济带， 通过不断发展，现已形成了成都的西部国际 博览会、重庆的高交会、西安的东西部洽谈 会等品牌展会。
会展业素有“城市的面包”之称，20世 纪90年代以来，我国会展业每年以20%以 上的速度递增，行业规模急剧扩大，从业 人员大幅上升。会展涉及的行业方方面面，
本课程的讲述共分为四个有机部分：
第一部分，举办会展所必要的前期准备工
作，包括会展立项策划和会展项目可行性分析。 第二部分，举办会展的具体筹备工作，包
括会展品牌形象策划、会展实施方案策划和会
展相关活动策划，主要从理论和实务上讲述如 何具体策划筹备一个会展。 第三部分，举办会展的招展和招商工作， 包括招展策划与展位营销，招商策划与展会宣 传推广，主要讲述会展招展、招商和宣传推广 的一般原理和具体方法。
第四部分，举办会展的会务和管理工 作，包括会展服务与现场管理方案、会展 客户关系管理计划、会展时间管理方案、 会展危机管理计划、会展组合营销与展后 总结，主要讲述会展服务、客户管理和后
勤等方面的一般原理和具体方法。
第一章
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会展立项策划
是在展会题材背景分析的基础上，进行会
展目标的定位，进一步围绕目标制订各项活 动执行计划，并预算计划实施所需要的各项 资源，为会展的举办提出科学合理的依据和 策略指导。
最大的四个展览中心中，有三个在德国。
北美的美国和加拿大是世界会展业的后 起之秀，举办展览最多的城市是拉斯维加斯、
多伦多、芝加哥、纽约、奥兰多、达拉斯、
亚特兰大、新奥尔良、旧金山和波士顿。
中国会展经济带
改革开放20多年来，中国会展业在各城 市发展迅速，尤其以北京、上海、广州、大 连、成都五大会展城市最为活跃，形成了 “环渤海、长三角、珠三角、东北、中西部”
中心城市。从展览规模看，北京为全国之最； 从展会数量看，上海位居全国首位。
欧洲是世界会展业的发涌地，经过一百 多年的积累和发展，欧洲会展经济整体实力
最强，规模最大。德国、意大利、法国、英
国都是世界级的会展业大国。德国是第一号 的世界会展强国，世界著名的国际性、专业
性贸易展览会中，约有2/3都在德国主办。按
（四）服务水平的差异。目前，在国内30多
个展览会中，只有极少数展览会设立了相关
的服务商、法律咨询机构、专业观众检录系 统，大多数情况下，参观商和观众在参加展
览会时遇到的一些问题难以解决，展会后的
情况也无从了解。同时在硬件设施建设上仍 有欠缺，如没有设立邮局、必备的商务服务 部门和专线交通等，而这些方面，国外展览 会可以说一应俱全。因此中国展会的服务水 平有待改进。
营业额排序，世界十大知名展览公司中，也 有六个是德国的。每年，德国举办的国际性
贸易展览会约有130多个，净展商17万家，
其中有将近一半的参展商（约为48%）来自 国外。
在展览设施方面，德国称得上是头号世 界会展强国。德国现拥有23个大型展览中心， 其中，超过10万平方米的展览中心就有8个。 目前，德国展览总面积达240万平方米，世界
（五）会展人才的差异。目前我国会展业 专业人员奇缺，大多数从业人员的专业技能和
管理水平与会展业发达国家之间差距较大。这
是影响我国会展业发展的重大制掣。展览专业 人员奇缺除了历史原因外，相当重要的是，目
前为止我国没有专门培养展览专业人才的场所。
跟汉诺威和法兰克福一样，许多国外会展公司 高级管理人员中的中国人都是从国内的展览公 司挖过去地的。国外会展业发达国家的优势在 于先进的管理经验、规范化的服务标准和流程 以及先进的人才机制。因此中国会展业在培养 专业人才的同时，也要建立先进的人才机制， 防止人才外流。
会展是会议、展览、节事活动等集体性活 动的总称，是指在一定的地域空间由多个人集
聚在一起形成的，定期或不定期的集体性的物
质、文化、信息交流活动。它包括各种类型的 会议、展览展销活动、体育竞技活动、各种节 事活动等，如广交会、中国会展业高峰论坛、 上海世界博览会、奥运会、南宁国际民歌艺术 节等都属于会展的范围。从会展所牵涉的知识 领域来看，会展涉及信息、管理、经济、旅游、 建筑设计、贸易、艺术等众多学科领域的知识， 有很强的综合性。
会展的作用： 〔一〕传播信息、知识、观念、促进经济贸 易、沟通交流的作用。会展业属于服务业，具 有服务业的共性，它作为企业之间以及企业与 消费者、公众之间的一个有效的商务平台和交
流中介，但同时它又不同于其它服务性行业，
具有自身的个性，企业通过参加会展进行新技 术、产品推广，可起到传播信息、知识、观念、
我国会展业与改革开放同步发展。1978 年，境内国际展仅6个，出国参展办展21个。 1999年，境内国际展达694个，出国参展办 展292个。20年间，展会的数量和规模增长 了数十倍。目前，会展业已渗透到各个经济 领域，从机械、电子、汽车、建筑，到纺织、 花卉、食品、家具、各行业都有自己的国际
专业展。北京和上海已成为全国最大的会展
如，2009年国内会展有
2009首届鄂尔多斯国际奢侈品展览会 中国国际船舶工业博览会 –2009第十届山东古典家具博览会
2009第十届山东礼品、工艺品及家居用品
2009山东古典家具博览会 2009第十届山东红木家具(济南)博览会 2009'中国重庆运动与休闲产业博览会
国际会展有：
2009美国东部国际眼镜展
位优势、产业结构影响大，发展潜力巨大。
珠三角会展经济带——以广州为中心，以 广交会为助推器，以深圳、珠海、厦门东莞等 会展城市群，形成了国际化和现代化程度高、 会展产业结构特色突出、会展地域及产业分布 密集的会展经济带。
东北会展经济带——以大连为中心，以
沈阳、长春等城市为重点的会展经济带，依 托东北工业基地的产业优势及东北亚的区位
接轨形成优胜劣汰的竞争机制，以至有的展
会虽然质量很差，组织和服务严重欠缺，但 由于有政府作后盾而得以存在。
（二）展览场馆和设施上的差异。国内现有会
展基础设施相对国外较落后，从展馆面积来说， 全国展览馆总面积在100万平米左右，展场面
积超过10万平米的大型展馆仅中国出口商品交
易会展览馆、上海新国际博览中心、深圳国际 会展中心等几家，与国际知名展览中心如米兰
这方面我们可以学一学德国的汉诺威市。
每年在这里举办的cebit展览会和国际工业展 等大型专业展会，从世界各地云集于此的参
观者的口袋里掏走数十亿美元。它的奥妙就
在于一切围着展会转，围着参观者服务，展 场布置把舒适放在第一位，空气流动，光线
明亮，温度适宜，布局宽松，在众多展场之
间，到处设有咖啡座，供人们休息、聊天、 交流、业务洽谈，在市区乘车凭展馆出入证 “一证通”，十分便捷。会展业是服务行业， 不同于制造业，如果不在服务水平上花狠功 夫，那中国的会展业势必无前景可言。
产业的发展。而且会展业的继续发展，将使
展览、会议场馆的数量增加，从而加快对基 础设施的直接投入，带动第一、二产业的发
展。据测算，会展业的最大带动系数为1：9，
如果会展场馆的收入是1，那么所带动的相关 行业的社会收入则是9。
〔四〕增加大量就业机会的作用。由于中
国是一个劳动力充沛、资源相对短缺的国家。 在改革开放的二十年中，第三产业吸收了大量
促进经济贸易、沟通交流的作用，同时可为企
业带来可观的经济效益和树立品牌形象，具有 其他服务媒介不可比拟的优越性。
〔二〕提高主办城市知名度、带动地方经
济发展的作用。事实上一次国际会议或展览会
不仅带来可观的经济效益，还能带来无法估价 的社会效益，这些社会效益有的是立竿见影的，
而更多的是潜移默化、逐步发挥作用的。会展
Intern2009年美国国际包装机械博览会 2009奥兰多秋季医疗贸易展 MedTr中国品牌商品美国展 CHINA BR2009全美安全及劳保用品展 Assem2009中国（上海）国际时尚家居用品展览 09上海国际汽车零配件、维修检测诊断设备英国伦敦亚 洲博览会 ASIA EXPO 英国伯明翰春季消费品博览会/伯明翰消费 品2010年德国纽伦堡国际玩具博览会/纽伦
五个会展经济产业带。环渤海会展经济带—
—以北京为中心，以天津、廊坊等城市为重 点，其会展业发展早、规模大、数量多，专
业化、国际化程度高，门类齐全，知名品牌
展会集中，辐射广。
长三角会展经济带——以上海为中心，以
南京、杭州、宁波、苏州等城市为依托的会展
产业带已经形成。该产业带起点高、政府支持 力度大、规划布局合理、贸易色彩浓厚，受区
策划是指充分利用现有信息和资源，判
断事物变化发展的趋势，全面构思、设计， 选择合理、有效的方案，使之达到预期目标
的活动。策划是一个综合性的系统工程，目
标是起点，信息是基础，创意是核心。会展 策划就是会展企业根据收集和掌握的信息，
对会展项目的立项、方案实施、品牌树立和
推广、会展相关活动的开展、会展营销及会 展管理进行总体部署和具有前瞻性规划的活 动。会展策划对会展活动的全过程进行全方 位的设计并找出最佳解决方案，以实现企业 开展会展活动的目标。
直接抵达场馆。展览场馆提供全方位服务， 包括会议室、办公场所、银行、邮局、海关、
航空、翻译、日用品、商店、餐馆、仓库、
停车场等，整体服务体系使展馆成为一座城 中之城。我国展馆设施如餐饮、交通、通讯
等配套设施相对于国外也有很大差距，尤其
网络信息技术在国内展馆的应用还不普遍， 制约了国内展览水平的提高。
活动的开展可以提高主办城市知名度，从而吸 引更多投资，带动地方经济发展。如财富论坛 和apec会议在上海的成功举办，有力地提升 了上海的国际知名度，以及推广了上海作为国 际金融及商贸中心的地位，带动了以上海为中 心的长江三角洲地区的经济发展。
（三）带动相关产业发展的作用。每一次
会议或展览的举办将吸引大量的商务客和游 客，即必然会带动交通、旅游、餐饮等第三
国际展览中心wk.baidu.com5万平米的展馆相比，国内场馆
举办特大型展览、会议难度较大；虽然全国各 个城市都有展馆，但大多面积小、功能单一、 设施较落后、服务水平不高，不具有竞争力， 更不具有接办国际名展的能力，多数展馆只能 承办一些档次不高的展览。
国外展馆不仅面积大，交通也十分方
便，火车、地铁、直升飞机等交通工具可以
•
要在进行广泛市场调查的基础上，充分掌
握各种市场信息和相关产业信息，为将要举 办的展览会建立起基本框架。确定展会包括
的展览题材，并为将来调整展会题材留下余
地。
第一节
市场信息的收集
一、产业信息
根据国际会议协会（ICCA）2000年统计，各产
业召开国际会议从专业上划分，所占的比例从高到低
（三）展会定位上的差异。多数展会缺乏 明确定位，组织管理模式落后。同国际知名展 览相比，我国展览缺乏明确定位。让参展厂商 “食之无味，弃之可惜”。而有的展会则什么 档次与质量的产品都一拥而上。有些名为国际 名牌精品展，但实际上却是类似集贸市场的讨 价还价，有些展会甚至成为处理积压商品的场 所。有些参展商也缺乏定位，参展的目的不明 确，而大多数厂商只是“坐以待客”。
劳动力，创造了不少就业机会，对于社会经济
发展和社会安定有会展业的发展将带动交通、 旅游、餐饮、基础建设等相关产业的同步发展，
起着巨大作用。而这些行业的发展对增加大量
的社会就业岗位将起着积极的作用，如北京申 奥成功，就将造就几百万个就业机会。在中国， 会展业虽然是一个新兴的服务产业，但是其带 来的社会经济效益及创造就业机会的作用却是 巨大的。
从我国目前会展业发展现状来看，与
国外同行业还存在着很大差距。
（一）管理体制上的差异。国外会展业的管理 主要依靠行业自律机制和自律规范，政府的介 入一般体现在基础设施的投资和国际大型展会
的协助招揽上。但是国内尚没有统一的会展管
理部门和行业自律组织。根据现行的展览管理 办法，国务院各部委及其所属的工贸公司、外
贸公司、协会、商会、中国贸促会以及其行业
分会和地方分会、地方政府或省市级外贸主管 部门、展览场馆、境外展览机构等都能举办展
览会。这种多层次、多渠道办展的局面造成 会展过多过滥，有些地方甚至出现了会展 “泡沫”现象, 使得会展管理混乱。而且我 国会展业目前依然维持计划经济形成的展会 审批制、展览公司资格认定制，尚未与市场