企业文化塑造培训教材

(2)行为识别(Behavior Identity，BI)。BI是指在企业理念 统帅下，企业组织及全体员工的言行和各项活动所表 现出的一个企业与其他企业的区别。BI是企业形象策 划的动态识别形式，有别于企业名称、标志等静态识 别形式。
(3)视觉识别(Vision Identity，VI)。VI是指一个企业由于 独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区 别于其他企业。VI的表达必须借助某种物质载体，如 厂房、店铺、广告牌、产品外观及其包装等。根据人 体工程学的研究，人们获取信息的最主要途径是视觉， 约占 80% ，因此 VI是整个企业形象识别系统中最形象 直观、最具有冲击力的部分。
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5. 辐射功能
企业文化形成以后，特别是在其发展到较高水平后， 不仅会对企业本身产生强烈的感染力，还会传播、辐 射到企业外部，不仅提高了企业的知名度和美誉度， 优化了企业形象，也会对社会文化的净化、改进起到 积极的推动作用。
三、企业文化的建设与培育
（一）企业文化建设的步骤
1. 企业文化盘点
2. CI的内容
根据企业形象的三个层次，可以将企业形象识别(CI)相 应分为企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)和企业视 觉识别(VI)三个层次。
CI三个层次的关系如下。
(1)理念识别(Mind Identity，MI)。MI是指一个企业由于 具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作 风等而区别于其他企业。MI是 CI的灵魂和整体系统的 原动力，它对 BI和 VI具有决定作用并通过它们表现出 来，就好比一个人具有的内在独特气质只能通过他的 行为和外表才能感受得到。理念识别的要素中，企业 的群体价值观是核心要素。
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建设企业文化关键在于量体裁衣，建设适合本企业的 文化体系，达到这一目标的大前提就是对企业文化的 全面了解。
所谓企业文化的盘点，就是对企业现有文化做一次调 查和分析。当一个企业尚处在创业阶段时，需要了解 创业者的企业目标定位；如果是已经发展了一段时间 的企业，则需要了解企业发展中的一些问题和员工广 泛认同的理念。
2. 企业文化设计
企业文化是一个有机的整体，包括精神层(即理念层)、 制度层和物质层，包含了CI(企业形象标识)体系的全部 内容，既有理念系统，又有行为系统和视觉识别系统 (详见本章第四节)。
理念层一般包括企业愿景(或称企业理想)、企业使命 (或称企业宗旨)、核心价值观(或称企业信念)、企业哲 学、经营理念、管理模式、企业精神、企业道德和企 业作风(或称工作作风)。
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日本 SONY 公司高级主管黑木靖夫则认为：CI就是企 业的“差别化战略”。台湾的 CI专家林磐耸认为：CI 就是将企业的经营理念和精神文化，运用统一的整体
传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业周边的关 系或团体(包括企业内部与社会大众)，并使其对企业产 生一致的认同感与价值观。
《企业形象制胜》一书则解释为：运用视觉设计与行 为的展现，将企业的理念与特质系统化、规范化、视 觉化，以塑造具体的企业形象，并发挥它在体制上的 管理作用。上述几种表述各有其合理之处，但如果作 为定义，我们对林磐耸先生的表达更赞同一些。
狭义的企业文化是指企业在经营管理中所形成的独具 特色的思想意识、价值观和行为方式。企业文化通常 指的是狭义的企业 文化。
从其内部结构来看，企业文化包括物质文化、行为文 化、制度文化和精神文化四个 层面。
二、企业文化的特征与功能
(一)企业文化的特征
1. 继承性
2. 人本性
3. 独特性
4. 稳定性
2. 凝聚功能
企业文化的凝聚功能，是通过企业文化建设而使企业 对员工所产生的向心力和凝聚力。共同的价值观和一 致的信念目标能促成员工在待人处事等方面的共识， 形成一个协调融洽、配合默契的高效率的生产经营团 队，产生巨大的生产力和较强的竞争力。
3. 激励功能
激励是通过物质的或精神的外在刺激，使员工产生积 极进取、努力工作的思想和行为。企业文化是一种精 神激励，比起物质激励，其适应性更强，作用更持久。 企业文化的激励功能是指通过正确的价值观、企业精 神、企业目标和企业伦理等在员工心目中渗透，最终 使员工产生强烈的责任感和自豪感，鼓舞员工为企业 的发展拼搏、奉献。
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5. 综合性
6. 客观性
7. 时代性
8. 开放性
(二)企业文化的功能
1. 导向功能
企业文化反映广大员工共同的价值观和利益追求，对 每个员工具有强大的感召力，把每个员工的思想和行 为引导到企业的生产经营目标上，使人们自觉地为实 现企业的目标而努力工作。同时，企业本身的发展方 向也需要企业文化的引导。
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3. 企业文化实施
企业文化的实施阶段，实际上是企业的一次变革，通 过这种变革，把企业优良的传统发扬光大，同时，纠 正一些企业存在的问题。最早提出有关组织变革过程 理论的是勒温，他提出了“勒温”模型，该模型提出 组织变革三部曲：解冻——变革——再冻结，可以说 这一模型也反映了企业文化变革的基本规律。
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企业形象的组成因素比较复杂，我们可以将其归纳为 三个层次，即理念形象、行为形象和视觉形象。
(1)企业理念形象。企业理念形象是由企业哲学、宗旨、 精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神因素 构成的企业形象子系统。
(2)企业行为形象。企业行为形象由企业组织及其成员 在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中 表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构 成的企业形象子系统。内部行为包括员工招聘、培训、 管理、考核、奖惩、各项管理制度、责任制度的制定 和执行、企业风俗习惯等；对外行为包括采购、销售、 广告、金融、公益等公共关系活动。
（二）如何培育独具魅力的企业文化 1. 注重培育企业整体价值观 2. 注重培育具有企业家精神的企业领导 3. 注重培育企业信用文化 4. 注重培育高素质职工队伍
第二部分 延伸阅读
一、什么是企业形象 1. 企业形象 企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，
是企业状况的综合反映。企业形象是企业与社会公众 (包括企业员工)之间，通过传播媒介或其他接触过程而 形成的。它包括公众印象、公众态度和公众舆论三个 层次。
2. 企业形象的分类
企业形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，可 将其划分为以下几类。
(1)企业内在形象和外在形象。(2) 企业实态形象和虚态 形象。(3)企业内部形象和外部形象。(4)企业正面形象 与负面形象。(5) 企业直接形象和间接形象。(6) 企业 主导形象和辅助形象。
3. 企业形象的子系统
(3)企业视觉形象。企业视觉形象是由企业的基本标识 及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等 构成的企业形象子系统。
二、CI的概念和内涵
1. CI的定义
在介绍企业形象策划的中文书籍中，常见的主要有 CI 和 CIS两种提法。CI即 Corporate Identity 的缩写，中文 直译为“企业识别”；CIS 即 Corporate Identity System， 直译为“企业识别系统”。鉴于二者并无本质的不同， 考虑到其使用频度，本书将不再区别CI与CIS，一律采 用CI的提法，并称作“企业形象识别”，同时将“CI 策划”视同“企业形象策划”。
制度层主要是为了贯彻企业的理念，日常管理的每一 项制度都是企业理念的具体表现。同时，有必要针对 企业理念的特点制定一些独特的管理制度，尤其是在 企业文化的导入期是十分必要的。
物质层的设计主要包括标识设计、服装设计和办公用 品设计等，其核心是企业标识和企业标识的应用设计， 这些设计都要为传达企业理念服务。
第三章 企业文化塑造
第一部分 知识清单
一、企业文化含义 企业文化是指企业在长期的经营实践中形成的共同思
想、作风、价值观念和行为准则，是一种具有企业个 性的信念和行为方式，是一种企业管理经营哲学观念。
广义的文化，是指人类所创造的物质财富与精神财富 的总和。因而，广义的企业文化也就是指企业所创造 的物质财富与精神财富的总和；
三、CI的导入程序 1. 提出 CI计划 2. 调查与分析 3. 确定企业理念 4. 行为与视觉设计 5. 发表 CI 6. CI实施
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4. 规范功能
企业文化虽然是非强制性的行为准则，但是却对每一 位员工的思想和行为起着有效的规范作用。对那些符 合企业文化精神的言行，人们给予赞扬和鼓励；对于 那些违背企业文化要求的言行，人们会给予批评。这 样，员工就会逐渐形成以企业文化为标准规范的思想 和行为方式，产生以企业文化为主导的“从众行为”。