案例7 落山的太阳怎样再升起

案例7 落山的太阳怎样再升起？（第七章产品决策价格决策）落山的太阳怎样再升起？——记太阳食品集团的市场风云【案例正文】90年代初期，一种从不被人注意的小食品似乎一夜之间风靡了全国，创造这一奇迹的就是当时几乎妇孺皆知、人人喜爱的“太阳”牌锅巴。

然而，似乎也是一夜间的事，“太阳”又“落山”了，而且一落千丈，无可挽回。

现在，留在人们记忆中的，只有“太阳”昨日的辉煌。

对于“太阳”的落山，人们纷纷探究着种种缘由。

有人说是因为假冒产品的冲击，有人说是因为“太阳”的质量下降，有人说是因为盲目扩大联营……对此，“太阳锅巴”的创始人，西安太阳食品集团意经理李照森说：其中有很多看法都是“雾里看花”。

一、“太阳锅巴”的背景国有西安太阳食品集团公司位于西安市西影路64号，走进大门，映入眼帘的是简朴的厂区和几栋老式楼房，使人丝毫受不到当年华叱咤市场的热闹与辉煌。

太阳集团曾经在李照森的手中像太阳一样辉煌地升起过。

1984年，李照林在吃川菜的“鱿鱼锅巴”时突发奇想，要把只能在饭桌上享受的锅巴变成人们手中可随时取食的小食品。

于是，当时李照森任厂长的西安旅游食品厂便开发出“太阳”锅巴。

“太阳锅巴”一问世，就受到广大消费者的喜爱。

产品供不应求，后来，产量以每月增加100吨的速度发展，可怎么增加也供不上，总是缺货。

1990年，旅游食品厂改建为“太阳食品集团公司”，“太阳锅巴”的产量也达到了高峰。

年初时，锅巴的月平量是1000吨，5月份产量增加到16000吨，销售额2000多万元，即使这样还是供不应求，销售商还是反映不够、不够、不够……对这种不够该怎么认识？当时厂里怀疑是不是市场出了什么毛病，实际上并不需要这么多，接下来的6、7、8三个月是淡季，这个量应该差不多够了。

可是，6、7两个月还是不够，远远不够，李照森一直观察到8月份下了结论，看样子是真的不够了。

他又对“太阳锅巴”在全国市场的销售形势做了分析：当时，“太阳锅巴”在沿上海、郑州、徐州、西安一线以北的市场已经稳定，而这一线以南的市场基本上没有动，东北市场也还空缺，这就是说，“太阳”的市场只占了全国“半壁江山”，还有一半的市场没有开发，再加上淡季仍供不应求，大致估计下来，产量至少还差一倍。

同时，李照森还认为，如果让市场有空缺，假冒产品便有空子可钻。

于是，从1990年8月份开始，“太阳”产品突然提高了一倍，月产量达到了3000吨。

“太阳”对生产能力的增加早就作了准备。

李照森的观点是，生产能力一定要过剩，宁可赶在市场需要前面而不生产，也不能在市场需要时拿不出来。

产量增加一倍后，8、9两个月生产和销售都十分顺利，一切正常，10月初李照森按计划出国考察市场。

点评：企业在顺利中是否应该考虑到危机呢？一个月后，当李照森回到厂时发现，锅巴积压20万箱、1500吨，厂里从库房到院子到处都堆满了积压的产品，一节火车皮装1600箱，20万箱是130节车皮，价值1200万元，这不是个小数字。

积压对李照森来说太突然了，查原因吧，批发商反映，不知什么原因，产品就是卖不动；零售商也说，一向卖的很快的锅巴现在走得很慢。

销售商的迷惑，使李照森感到市场一定是有了什么麻烦，一定有什么因素发生了意想不到的变化。

有人分析说，是产品的生命周期到了。

李照森不同意这个观点。

产品的生命周期应该有导人期、成长期、饱和期、下降期、这是一个较长的过程，在这个过程中，应该先看到市场的饱和。

然后逐步下降，可李照森没有看到饱和，因为9月份还供不应求呢。

到底是什么原因呢？在什么原因也找不出来的情况下，用李照森自己的说法，他们便“主观臆断”找出一个原因，就是假冒产品的冲击。

当时，李照森不断接到销售员于假冒“太阳锅巴”的报告，这些情况使李照森得出结论：由于假“太阳锅巴”质量低劣，大家连真的“太阳锅巴”不敢吃了。

当初，“太阳锅巴”一走红，就出现大量的同类产品争夺市场。

经过一番过量，太阳集团的许多对手纷纷退出竞争，但接下来就是假冒四起。

甚至有情况表明，太阳集团内部也有人协助卖假，“太阳锅巴”的联营厂也有自行销售的现象。

结论好像是清楚的，消费者不再像以往那样热衷于“太阳锅巴”了，“太阳锅巴”销售遇到了严重的障碍。

那么，这20万箱、1200万元的货怎么办？如果不尽快消化掉，6个月就会到期，就会报废。

为了减少经济损失，同时也为了使假冒商品无利可图，李照森决定采取降价销售的措施。

11月中旬，“太阳锅巴”降价近10%，出厂价由原来的0.58元降到0.54元。

到1991年元月，降价后的“太阳锅巴”还是销售不畅。

于是，太阳集团又推出第二次降价措施，再降10%。

结果还是不行。

3月份，“太阳”第三次降价，出厂价降到0.38元。

这是太阳集团面对假冒产品采取的第一项措施。

点评：消费者遵循的是“买涨不买落”这一市场规律第二项措施从内部治假。

“太阳集团”根据得到的消息，从各个环节查处参与、协助卖假者，甚至在1991年春节后，把部分销售员留在厂里，全面查帐，这一查查到了5月。

第三项措施是，通过新闻媒介大力曝光假冒“太阳锅巴”的现象，呼吁消费者提高警惕。

第四项措施是在包装上加防伪标记，并在媒介上广为宣传。

有了这些努力，1991年下半年的销售应该有所起色。

可结果并非如此。

1991年的销售额从1990年的1.5亿元，一下降到5000万元。

1991年不见成效，1992年怎么呢？太阳集团进一步分析，假冒主要出在西安一带。

李照森决定拿出人力、物力查假、打假。

一时间，厂里组织了几十人，买了专车，配备了步话机。

一套完整的人马和设备，没黑没白地打了整整一年，甚至动员了市里政法部门的力量和企业一起打，又花费了不少钱。

这么干了一下，发现两个问题：第一，打假过程中抓了几十人，但最终因为法律上没有条文依据，无法处理，只能以罚款了结，罚的“非法所得”寥寥无几，制造者还是有利可图；第二，抓的假货，由有关部门没收，但假货也是粮食，不能销毁，最后还是卖出去。

结果，1992年干一年，成了“王小二过年”，销售额又从5000万元掉到4600万元，亏损300万元。

打假打不住，锅巴卖不动，1993年到了无路可走的地步。

怎么办？李照森决定重新开发新产品。

开发新产品又要防伪冒，太阳集团这时确定了消极的开发策略：一是新产品的附加值要低，赚钱少的东西自然没人假冒；二是产品的牌子不能“亮”，因为假冒都是冲着名牌去的。

点评：一朝被蛇咬，十年怕井绳，这就是：错误的分析导致了错误的决策。

本想以此扭转亏损局面，维持企业生存。

但事与愿违，1993年的销售额又降为4200万元，亏损700多万元。

企业资金极度困难，生产基本停顿，过去热火朝天的场面没有了，取而代之的是静悄悄的厂区，很多职工都泄了气，一切似乎都到了末日。

有如自然界的太阳有升也有落一样，西安的“太阳”在匆匆升起之后，又匆匆地附落了。

二、太阳的“毛病”在何处？和李照森接触的人都会有一种感觉，就是李照森不仅仅是一个简单的实干家，他同时也是一个善于对自己的经营活动进行总结，并上升到一定理论高度的企业家，正是由于李照森的这一特点，他在“太阳”陨落之后，和他的领导班子对其原因进行了深刻的反思。

他们从1991、1992、1993三年销售中逐渐发现了一个重要的规律：即10月份开始是锅巴销售的淡季。

到11月份，销售只有8月份的70%，12月份的销量连8月份的一半都不到，而过去只知道5至7月是淡季，现在看来11月至来年1月也是淡季。

那么1990年11月份锅巴卖不动的原因主要应该是淡季，而不是假冒产品的冲击。

这时，李照森感到，当时把积压的原因归结假冒，是认识上的一个根本性的错误，而由这个根本性的错误又派出一系列决策的措施。

为对付假冒而连续降价是第一个严重的错误。

首先，商品经济的规律是买涨不买落，你越降价，消费者越是不买。

其次，厂家要降价，首先应该想到的是批发商的利益，即他们手头的货怎么办？“太阳锅巴”第一次阶价时，手中有存货的批发商已经受到损失，为了摊平成本，有的批发商在降价后再次进货。

但等待他们的竟是又一次降价和更大的损失。

这样，批发商的感觉是厂家在闹着玩，而且降价前也不通知，也不照顾存货，什么都不管。

第二次降完，第三次又降。

这样做带来的另一个市场副效应是批发商开始竟相降价。

他们感到厂里如此降价一定是出了大问题，急于把货出手是他们的第一心理反应。

最后批发商到了不惜血本争相抛售的程度，市场上“太阳锅巴”零售价直线下落。

1991年6月，正常价0.75元一袋的“太阳锅巴”在石家庄的地摊上只买到8分钱。

留下销售人员查帐是第二个错误决案。

一查就是三个多月。

这期间外面的市场“丢城失地”，批发商都反映找不到人，电话也打不能通。

于是，商业渠道受到了第二次打击，批发渠道严重受阻。

第三个错误是在宣传上过分夸大了假冒现象。

假冒在任何时候都只能是支流，过分地夸大它，夸大到令人恐慌的程度，“太阳锅巴”也就没有人敢买了。

第四个错误是大动干戈，出击打假，假是一种社会现象，是商品经济发展中必然出现的副产品，作为一个企业不可能把这一社会现象消除掉。

至于1993年开发新产品的思想更是错上加错，这样不仅不能维持企业，而且等于是在“慢性自杀”。

回头看看，李照森发现这几步都错了。

如果当年不走这几步，1991年11月锅巴积压时就知道是因为淡季，那么，只要停产20天，1500吨货就会很快售光，马上又会供不应求。

结果，判断失误导致决策错误，一连串的决策错误生生葬送了一个名牌产品。

这个教训对李照森来说实在太惨痛了。

但李照森也从深刻的反省中学会到了很多很多。

李照森的失误源于过去对“假”的认识上的偏差。

现在李照森对“假”有了全新的观念；假是依附于真而存在的，所以，假货在社会上只能是支流，是偷偷摸摸存在的，而真的则是主流。

作为经营者不应把矛盾的次要方面上升为矛盾的主要方面，也不应把自己不能解决的次要矛盾上升为主要矛盾。

假冒是客观存在，一切客观存在的都有其必然性，埋怨没有用。

能做的只有“改造自己”，用李照森的话说就是“天上下雨地上滑，自己跌倒自己爬要找，自己的事，不要找别人的事”，通过解决自身的问题来适应这个客观环境。

李照森还有一个说法非常直观：社会上不止我们一家企业被假冒，为什么人家都巍然不动，唯独我们倒了，可见原因只能在我们自己身上。

点评：企业今天的种种困惑正是由于昨天管理的失误造成的，你同意此看法吗？现在，李照森对假冒的战术是：你打你的，我打我的；遇到了一定要管，但主要是依靠执法、司法机关的法制手段，而不是企业自己。

同时多在产品自身的防假手段上下功夫，让假冒不易生存。

总之是从自己身上找原因、想办法。

对批发商，李照森也有了更明确的新观念；企业一定要千方百计保证批发商赚钱，要为他们提供良好的服务，解决他们的困难，帮助他们赚钱，他们赚钱了企业才能赚。

批发商进了厂家的货，也交了钱，但在预期的时间没有卖完，产品过期了，怎么办？许多人会说，这个损失只能是批发商自己承担，和生产企业已经没关系了，但李照森的观念已不是这样了：批发商的货过期了，责任在我们，我们无条件一律退货，如数退钱。