周黑鸭武汉市场研究计划书

给：湖北周黑鸭食品有限公司营销总监杜汉武

来自：华中科技大学管理学院星空小组

时间：2011年6月11日

有关事项：周黑鸭武汉市场研究建议书

杜汉武先生：

随信所附的市场研究建议书提出了对贵公司熟卤制品行业市场进行调查的方案。我们希望该建议书能够满足您的要求。

如果您对该建议书有什么问题，请随时跟我们联系。在得到您的同意后我们将继续研究工作。

李松泽

研究课题组长

目录

一、调查背景 (3)

二、调查的目的 (3)

三、市场调查内容 (4)

四、调查方法 (4)

五、调查对象及抽样方法 (4)

六、周黑鸭市场调查程序及安排 (5)

七、经费预算 (6)

附录一：周黑鸭现有消费者调查问卷 (7)

附录二：周黑鸭一般消费者调查问卷 (9)

一、调查背景

“湖北周黑鸭食品公司”创立于2005-2006年期间，现已发展成拥有直营专卖店148家（武汉64家、湖北其他城市60家、南昌和长沙各12家），2009年销售收入达2.5亿元的公司。

公司想向外扩张，但是认为必须先巩固作为公司大本营的武汉市场，因为竞争对手拓展武汉市场的势头直逼周黑鸭。绝味、廖记、精武鸭脖、久久丫都将成为周黑鸭在汉的竞争对手，如何进一步对武汉市场进行深耕细作，成为公司目前巩固武汉市场的主要问题，目前本小组已完成了调研的基础准备工作，正在展开第二阶段的工作。

二、调查的目的

1.了解周黑鸭现有消费人群、潜在消费人群及其消费习惯：

（1）了解休闲食品市场状况

（2）了解周黑鸭现有消费人群的种类及购买频率与数量

（3）了解潜在消费人群并测算市场容量及潜力

（4）了解消费者周黑鸭食品的消费观点、习惯、偏好等

2.了解竞争对手的情况（如精武鸭脖、绝味鸭脖）

（1）调查竞争对手的销售状况

（2）调查竞争对手的广告策略、销售策略

（3）调查竞争对手的门店布局

（4）调查竞争对手的产品种类、陈列设施

3为周黑鸭公司下一步深耕细作武汉市场提供营销决策建议：

（1）确定目标市场

（2）确定销售渠道

（3）确定公司覆盖率

（4）确定产品种类范围

三、市场调查内容

（一）消费者

1.消费者统计资料（年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等）

2.消费者对熟卤制品的消费形态（食用方式、花费、习惯、看法等）

3.消费者对熟卤制品的购买形态（购买过什么、购买地点、选购标等）

4.消费者理想的熟卤制品食品店描述

5.消费者对熟卤制品类产品广告、促销的反映

（二）市场

1.武汉地区熟卤制品店数量，品牌，销售状况

2.武汉地区消费者需求及购买力状况

3.武汉地区市场潜力测评

4.武汉地区熟卤制品销售通路状况

（三）竞争者

1.武汉市场上现有哪几类熟卤制品店，食品店的品牌、定位、档次等

2.市场上现有熟卤制品的销售状况

3.各品牌、各类型熟卤制品的主要购买者描述

4.竞争对手的广告策略及销售策略

四、调查方法

问卷调查

五、调查对象及抽样方法

（1）调查对象

武汉周黑鸭现有消费者以及一般消费者

（2）抽样方法

现有消费者——随机抽取商圈店、社区门店、学生门店各一个，早上中午晚上三个时段各分发50份调查问卷给在店里买周黑鸭的消费者；（《现有消费者调查问卷》见附录一）一般消费者——随机抽取一个学校、商圈、社区，各分发150份问卷；（《一般消费者调查问卷》见附录二）

六、周黑鸭市场调查程序及安排

第一阶段：初步市场调查3天

第二阶段：计划阶段

制定计划2天

审定计划1天

确认修正计划1天

第三阶段：问卷阶段

问卷设计2天

问卷调整、确认1天

问卷印制1天

第四阶段：实施阶段

访员培训3天

实施执行10天

第五阶段：研究分析

数据输入处理2天

数据研究、分析2天

第六阶段：报告阶段

报告书写3天

报告打印2天

总计 33天

调查实施自计划、问卷确认后第三天执行

七、经费预算

下面是对研究费用的一个初略估计。

1．咨询费

8个研究人员：240小时×100元/小时=24000元2．其他研究费用

问卷费用：材料2500元

调查人员劳务费10000元礼品费5000元

交通费用5000元

准备最后报告2500元

合计 49000元

附录一：周黑鸭现有消费者调查问卷

您好！我们长在进行一项有关周黑鸭现有消费者情况的市场调查。希望您能抽出一点时间来帮我我们完成调查，谢谢。

地区____________________________________

受访者姓名____________________________________

家庭地址____________________________________

访问员姓员____________________________________

访问时间____________________________________

问卷主体：

1、您的性别：（）

A．男 B.女

2、您的年龄：（）

A．20岁以下 B.20-30 C.30-40 D.40岁以上

3、您家在近几年内购买熟卤制品数量的变化是：（）

A．每年都有较大幅度的提高

B．每年都有较小幅度的提高

C．基本不变

D．每年都有较小幅度的减少

E．每年都有较大幅度的减少

4、您家每个月购买熟卤制品的次数是：（）

A．1-2 B.3-4 C.5-6 D.6次以上

5、您家购买的是一般是哪些品牌的熟卤制品：（）（多选）

A.周黑鸭

B.绝味鸭脖

C.廖记棒棒鸡

D.其他__________

6、您家购买周黑鸭在其他品牌熟卤制品中所占的比重：（）

A.0-25%

B.26-50%

C.51-75%

D.76-100%

7、您家购买周黑鸭之后主要用于：（）（多选）

A.当做零食食用

B.当做主食食用

C.一般的亲友互赠

D.作为礼品赠送亲友