手机的市场营销渠道分析

熊猫手机的市场营销渠道分析

1 引言

2002年 2 月9日，由南京熊猫电子股份有限公司、江苏天创通讯实业有限公司等共同投资成立了股份制公司——南京熊猫移动通信设备有限公司（英文简称PMC）。这是一家以手机销售为核心，集研发、生产、销售以及技术服务于一体的企业。公司先后成立了江苏、四川、东北、广东、上海、北京等20家分公司，形成了立足江苏，呼应南北，辐射东西，市场、销售、商务连动，以扩大市场占有率为目标的销售网络，并积极向海外拓展。根据南京熊猫2003年中报显示，在2003年上半年其手机销售总额为13．06亿元，在国产手机中排名第五。

然而，根据2004年4月初公布的最新数据显示，2004年中国手机年产能将突破1.7亿大关，而市场总容量仅为6900万台，这中间还得扣去比例不小的二手机市场（在广州等地，二手机所占比例保守估计在20%以上）。手机厂商们造出这么多手机究竟该何去何从，面对如此高的库存风险如何战胜众多竞争者呢？本文拟以熊猫手机为对象，从市场营销渠道方面对此予以解答。

2 手机市场营销渠道的概述

2.1市场营销渠道概述

根据斯特恩和埃尔-安塞里定义：市场营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。市场营销渠道的主要职能有收集信息,促进销售,实体分销,配合销售,转移风险和融资等。由此可见,没有市场营销渠道也就无法完成商品的交换和流通。市场营销渠道是否科学合理高效,往往会决定了一家企业的命运,可以说“成也渠道,败也渠道”。

2.2 手机的营销特征分析

根据现代市场营销学的观点，产品特征是影响市场营销决策的一个关键因素。所以进行手机市场营销渠道的研究就从手机的特征和营销特性入手。手机作为一种方便的通讯工具,具有自己的特性。

首先,手机的主要功能也是最基本的功能是通讯。随着社会的发展,人们活动的范围越来越广,地球村的概念早已深入人心。而且人们对信息及时性的需求越来越强,这就要求有一种便利性很强的通讯工具。手机的出现正满足了人们这方面的需求。因此，人们对手机的依赖性会很强。

其次,手机对研发要求高,对生产要求低。手机的芯片技术全球也只有几家能够掌握,其科技含量很高。但手机的生产却相对简单,只要订作好所需原料,装配一番就能形成自己的牌子。这就导致在看到手机的利润时,许多企业一拥而上生产手机,一时间各种手机遍地开花。

再次,手机的生命周期介于家电和IT产品之间。它的更新换代速度明显快于家电产品,却有赶不上IT类产品。它的成长期和成熟期相对时间较长,有足够长时间销售,又有足够时间“善后”。

最后,手机的发展呈现多样化。这使得它拥有广泛的消费群。不论你是时尚族还是商务族或者大众族,它都有相应的产品满足你。

2.3 手机对市场营销渠道的要求

市场营销渠道主要包括三个基本要素：渠道长度、渠道宽度和渠道广度。渠道长度是指为完成企业的目标而需要的渠道层次数目。渠道宽度则指在渠道的每一个层次上所需中间商的数目。渠道宽度一共划分为三个级别：独家分销、密集分销和选择性分销。渠道广度是指在产品或服务的分销过程中，采用几种不同类型的渠道。采用单一渠道模式的成为单渠道，采用多种渠道模式的成为混合渠道。

由于手机是首先是一种通讯工具，所以就要求它的渠道覆盖面要大，凡是有这种需求的地方就要能够触及到。又因为手机厂家众多，其渠道必然会出现重叠，这就要求厂家对渠道掌控能力强，渠道忠诚度高。另外，手机的生命周期属于中长期,所以它可以较长的渠道模式。摩托罗拉及诺基亚等国外厂商进入中国时为了快速抢占市场就采用了层层代理制的渠道

方式。代理商通过省级、地区级代理商最终将货物输送至零售店。这种渠道模式优点是，厂商能在短时间内，通过放低价给２－３家大代理商，从而消化大量定单。这种渠道模式缺点是，由于代理商层级过多，渠道响应速度缓慢，而且渠道中层层盘剥,导致渠道成本过高。为了降低渠道成本,也可以采用短渠道,比如戴尔就通过采用直销形式建立了庞大的电脑帝国。

那么，初步成功的熊猫手机的市场营销渠道是怎样的呢？

3 熊猫手机的渠道模式分析

3.1影响手机渠道模式选择的因素

一般情况下，影响渠道模式选择的因素有：目标市场、产品因素和环境等。

目标市场的状况如何，是影响手机渠道模式选择的重要因素，是其进行渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场的规模、市场集散度、顾客的购买特点等。在进行渠道设计之前，要估计整个目标市场中现有的和潜在的消费者群体的规模。如果规模很小，厂商就可以直接销售而不必依赖分销商；如果市场规模较大，就有必要使用间接的分销渠道。市场的集散度是指特定市场区域中顾客的密集程度。目标市场的集散度不同将影响对渠道模式的设计。市场集散度高的地区，短而直接的渠道更能满足顾客的需求；相反，市场集散度低的地区则需要发展当地的渠道成员去完成产品的销售。

生产厂商在进行渠道模式选择时还要考虑自身的各种因素，包括资金状况、营销管理能力、技术实力等。例如，当建立自有或控股的销售体系更容易实现市场目标时，资金充裕的生产厂商就可以不受资金的限制，而资金实力不强的公司就只能依赖渠道商，争取得到渠道商的支持与合作。同样，如果一个公司缺乏相应的营销管理经验和能力，那么选择分销商就显得更为明智。

环境主要包括政治环境,经济环境,行业环境等。政治环境是指国家的法律、国家政策、行政法规以及当地行政法规、地方性政策所形成的环境。它对市场需求、市场竞争程度和市场开放程度都将产生重大影响。经济景气程度如何将直接影响当地的购买力，而地区购买力的大小又影响到当地的市场需求。当经济不景气时，市场需求降低，渠道战线就应该相应地

收缩，缩短渠道长度、减少渠道成员；而当经济处于快速增长阶段时，就可以适当地实施渠道扩张，增加渠道层数和渠道成员以提高市场覆盖能力。行业的成熟度,竞争的激烈程度等也都营销着渠道的选择。

3.2熊猫手机的市场营销渠道现状

根据手机产品销售的特点，可以把手机渠道分为两大种模式，一种为直销模式，另外一种是分销模式，手机渠道的分销模式又有全国总代理的分销模式、区域代理分销模式、直供模式、运营商销售模式、网上销售等新兴销售模式。那么熊猫手机是如何依据现代营销理论创建自己的渠道模式的呢？

2002年，PMC为了快速占领全国市场，采取了层层包销，地包为主的渠道模式，充分利用了包销商的区域网络。见下图。

在这种渠道模式下，由分公司选定省包地包，并通过他们使产品到达终端零售店。主要有两条渠道：一、由分公司供货给省包,再由省包向地包供货,接着到达终端零售店,最终达到消费者手中。二、由分公司直接供货给地包,再由地包供货给终端零售店,最终达到消费者手中。

区域办事处只负责终端零售店的服务、监督和建设，和省包地包并没有太多关系，结果导致了基层缺乏协作。比如洛阳地区办事处和包销商配合不好，一年内换了两家地包商，严重影响了销售。