汽车营销课程设计报告_上海大众解析

目录

前言 (2)

引言 (2)

1、企业概况 (2)

1.1 企业介绍 (2)

2、企业营销分析 (5)

2.1 企业环境分析 (5)

2.1.1 企业宏观环境分析 (5)

2.1.2 微观环境 (7)

2.2 竞争战略研究 (8)

2.3企业市场分析 (8)

2.3.1 十堰大众汽车市场的分析 (11)

2.4目标市场定位 (14)

2.5产品策略 (14)

2.6价格策略 (15)

2.7促销策略 (16)

2.8渠道策略 (17)

3.结束语 (19)

十堰龙基德众汽车销售服务有限公司调研报告

前言

4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。

十堰城区作为湖北人均可支配收入前列的城市,私家车的人均保有量及购买力都是省内城市短期内无法比拟的.各个品牌的汽车经销商也纷纷把十堰城区作为二级重点销售市场，上海大众也是众多品牌中的一个优秀代表。因此，了解十堰地区汽车市场的情况、消费者的购买心理及习惯，发现其中的规律，找到当中存在的问题，这对汽车厂商来说是尤为重要的。

引言

为了能初步学会综合运用所学的管理知识和营销知识，通过对汽车市场营销中的某一实际课题的深入研究，达到掌握基本的分析方法，形成一定的营销思维并具有一定实践能力的目的，进而为专业方向课程的学习和毕业设计打下良好基础，故对十堰地区的一家汽车销售服务公司展开调研。

关键词：营销策略、市场分析、产品策略、波士顿矩阵

1、企业概况

1.1 企业介绍

十堰龙基德众汽车销售服务有限公司是上海大众汽车有限公司授权在十堰地区的唯一一家特许销售商，是集上海大众汽车整车销售、配件销售、售后服务、二手车交易为一体的“4S”店。

公司前身是上海大众汽车十堰销售服务有限公司，公司成立于1995年5月。成立15年来，严格按照上海大众的要求，以用户满意为标准，致力于为全体用户提供优质服务、努力提升用户满意度。公司位于十堰市浙江路七里垭万通工业园，占地面积7000平方米，建筑面积4600平方米，拥有固定资产1200多万元，流动资金1200万元。

公司下设汽车销售部，主要销售上海大众生产的各种车型，并可为用户提供代办上户、保险、交款、送车、分期付款等服务，同时也为用户提供二手车交易服务。

公司凭着“诚信服务理性经营关注顾客持续改进”的经营理念，始终坚持“质量第一、用户至上”的服务宗旨，并以精湛的技术、优质的服务、可靠的信誉获得了社会的认可和用户口碑，荣获湖北省交通厅授予“机动车维修名优单位”，连续五年被省、市人民政府授予“重合同守信用企业”、连续六年被省、市消委授予“消费者满意单位”、连续六年被市政府采购中心定为“市政府公务车辆定点采购和维修单位。

1.1.1产品介绍

十堰龙基德众汽车销售服务有限公司主要经营销售上海大众系列产品，包括;桑塔纳、途安、polo、途观、志俊、帕萨特、朗行、朗境、领驭等共百余款产品，价格为7.58——35.98万不等，排量为1.4——2.0L，其中1.4L 、1.6L 、1.8L、2.0L根据车配置内饰的不同细分为风尚版、雅致版、雅饰版，根据变速箱不同又可分为手动、自动、手自一体，多种风格可以满足不同人的各种需要。

2、企业营销分析

2.1 企业环境分析

2.1.1 企业宏观环境分析

2010年以后国家实施了一系列的汽车新政策，势必会对中国汽车市场产生一定影响。其中主要包括以下几个方面：

(1) 购置税政策调整

2013年汽车购置税税率统一为10%，计税价格不包括增值税。

(2) 以旧换新补贴额度提高

财政部、商务部联合印发了《关于调整汽车以旧换新补贴标准有关事项的通知》将汽车以旧换新补贴标准由3000元至6000元调整到5000元至18000元。相比2009年的补贴标准，重卡、大客补贴标准提升幅度最大，均由原标准的6000元提升至18000元，轻卡、轻客的补贴金额占到车价的比例较高，受益最大。对于已经按原补贴标准发放汽车以旧换新补贴的，要求各地商务主管、环保、财政部门应按有关程序进行确认，并依据新标准向车主补发差额部分的补贴资金。

政策目标：补贴力度加大之后，报废补贴极有可能高于将车卖给“黄牛”的价格，这将刺激旧车车主选择报废，并更换新车，从而对轻型商用车(微卡、轻卡、中卡、微客、轻客)的销售形成直接的拉动作用。在补贴力度加大、养路费取消、购车直接补贴三项政策的刺激下，轻型商用车2010年的销量增速有望达到15%-20%。

(3) 政府采购50%自主品牌

沿用了十余年的国家机关公务用车配备标准即将重新修订，新的公务用车配备标准将很快出炉。从十一届全国人大常委会第十二次会议上传出消息，各级政府和公共机构配备、更新公务用车，自主品牌汽车所占比例不得低于50%。按照平均每年超过100亿元的增速计算，自主品牌将与合资品牌平分近千亿元政府采购的大蛋糕。正在起草的《党政机关公务用车配备更新管理办法》有望借鉴相关部门近期出台的调整规定，即将一般公务车的排气量从2.0L降低到1.8L、价格从25万元降低到16万元。而新方案将主要向自主品牌汽车倾斜，尤其集中在一

般公务车范围内。

(4) 汽车真实油耗统一公布

《轻型汽车燃料消耗量标示管理规定》将于2010年1月1日起正式施行，规定乘用车在销售时必须粘贴真实油耗标志。按照规定，所有最大设计总质量在3.5吨以下的乘用车和轻型商用车在销售时，都必须粘贴《汽车燃料消耗量标识》并标注由国家指定检测机构按照统一的国家标准测定的市区、市郊、综合三种工况的燃料消耗量。目前，油耗标识已出现在市场在售的大多车型的显眼位置。

2.1.2 微观环境

（1）根据十堰的地理位置，我们知道十堰市市民的外出并不是十分方便，比如出差到武汉，如果没有私家车作为代步工具，我们更多地人还是会选择坐火车作为主要的交通工具。因此，十堰地区的私家车需求也是显而易见的。

（2）十堰市的消费水平相对较高，然而目前汽车的占有率又不是特别高，整体市场远没有饱和。因此，企业目前处于较为理想的环境中。

（3）十堰龙基德众销售服务有限公司作为十堰地区唯一一家特约经销商，因此公司拥有极强的竞争优势。

（4）上海大众品牌汽车兼具德国车性能良好，安全度高的特点以及亚洲车价格实惠的特点。

（5）公司在的知名度，影响力并不是很大，亟待进一步提高。

2.2 竞争战略研究

首先最直接的竞争对手是一汽大众，都属于大众集团在中国的合作伙伴；其次以实力来讲当属广汽集团，拥有品牌有：广州本田和广州丰田；再有就是长安福特马自达了，炙手可热的车款有：福特福克斯、福特蒙迪欧、福特嘉年华、长安铃木系列、马自达3等。

截至目前为止，全新桑塔纳作为上海大众最热卖的几款车型之一，其最直接的竞争车型是一汽丰田花冠、上海通用别克凯越、比亚迪G6等。