市场调查与分析课程重点理论知识

第一章市场调查导论

一、市场调查的概念

市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。

二、市场调查的使用范围

1、市场研究

2、消费者行为研究

3、品牌或企业形象研究

4、消费者满意度研究

5、产品研究

6、广告研究

7、营销环境研究

三、市场调查的分类

（一）、按研究性质分类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究、预测性研究

探索性调研是为了确定调查的方向、范围、界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。它特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息。

描述性研究

描述性研究在揭示因果关系的探索过程中是最基础的步骤，它的目的是描述总体的特征或功能。以有代表性的大样本为基础。

因果关系研究

因果关系研究了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。（二）、按调查对象分类：消费者调查、非消费者调查

（三）、按调查的产品或服务分类：快速消费品调查、耐用消费品调查、（四）、按调查的组织形式分类：专项调查（一次性）、连续性调查、搭车调查（五）、按调查分析的方法分类：定量调查、定性调查

（六）、按资料的来源分类：文案调查、实地调查

四、市场调查的基本步骤：

1、确定调查问题和提出假设

2、确定调查方案和撰写计划书

3、实施调查和收集数据

4、处理数据和分析数据

5、撰写调查报告

第二章市场调查的方案设计

一、市场调查方案设计的主要内容

1、确定调查的目的和内容

2、确定调查对象和调查单位

3、确定调查项目

5、确定调查资料整理和分析方法

6、确定调查时间和调查工作期限

7、确定调查经费预算

8、确定报告书的形式和内容

9、制定调查的组织计划

第三章市场调查方法（上）

一、文案调查的特点

1、文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的收集。

2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料

3、文案调查所收集的资料包括静态和动态两个方面，尤其偏重于动态角度，收

集各种反映市场变化的历史和现实资料

二、观察法：是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。

三、观察法的类型：

1、按照观察结果的标准化程度划分的：控制观察和无控制观察

2、按照观察者参与观察活动的程度不同划分的：完全参与观察、不完全参与观

察、非参与观察

3、按照取得资料的时间特征不同划分：纵向观察、横向观察、纵横结合观察

4、按照观察的具体形式不同划分：人员观察、机器观察、实际痕迹观察

四、观察法的记录技术

1、观察卡片

2、符号

3、速记

4、记忆

5、机械记录

五、观察法的优缺点：

优点

1、直观性和可靠性

2、单方面活动，排除各种干扰

3、灵活、易行，可随时随地进行调查

Φ缺点

1、只能反映客观事实经过，不能说明发生的原因

2、只能调查到公开行为，私下行为则超出其范围

3、需要大量观察人员到现场作长时间观察，调查费用较大

4、对调查人员的业务技术水平要求较高

六、小组座谈法：又称焦点访谈法，是采用会议的形式挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的主持下，就某个专题进行询问，从而获得对有关问题的深入了解。

七、小组座谈法的优缺点：

Φ优点

1、资料收集快、效率高；取得资料较为深入

2、更容易找到问题的原因和解决问题的途径

3、科学监测；结构灵活

Φ缺点

1、主持人要求较高，访谈过程和结果较难控制

2、容易造成判断错误，更具有主观性

3、受会议时间限制，很难进行深入细致的交流

4、结果对于整个总体不具有代表性

八、深层访谈法：深层访谈法是指访员与一名受访者在自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。

九、深层访谈的优缺点：

Φ优点

1、消除了群体的压力，便于说一些敏感性问题

2、更深入了解被访者的内心想法和态度

Φ缺点

1、访谈结果的数据较难解释和分析

2、调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查者自身素质高低的影响

3、比小组座谈法成本高，实际使用受到一定限制

十、德尔菲法的执行步骤：

1、拟定意见征询表

2、选定征询专家

3、轮回反复征询专家意见

4、作出调查结论

十一、德尔菲法的优缺点：

Φ优点

1、匿名性。不会迷信或摄于权威，充分发表意见

2、反馈性。有助于提高调查的全面性和可靠性

3、对专家意见的定量处理。当专家评价结果属于类别或顺序型数据时，往往通

过计算中位数、四分位数来反映集中与离散趋势；当专家评价结果属于数值型数据时，则对数据进行汇总处理的方法，计算平均分、一致性估计来得出汇总结果。 缺点

1、结果的主观判断

2、专家能力的个体差异

3、反馈时间长、次数多，可能出现专家中途退出的情况

十二、投影技法：

1、联想方法：（1）、自由联想法（2）、控制联想法（3）、引导联想法

2、完成技法

3、结构激发

4、表现技法

第四章

一、留置问卷调查：具体的做法是，由访问者按面试的方式找到被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定1-2天后再登门取回填写好的问卷，或等待直至被访者填写完毕后将问卷当面收回。

二、固定样本邮寄调查：指的是事先抽取一个地区性的或全国性的样本，样本中的家庭或个人都已同意参加某方面研究的定期的邮寄调查，然后由调查机构向这个固定样本中的成员定期的邮寄调查问卷，样本成员将问卷按要求填写后及时地寄回调查机构。

三、提高邮寄问卷调查的回复率：通过以下几种方式激励：

1.提供已付邮资的回复信封

2.具有吸引力的问卷和措辞，使其简单易懂

3.附函（伴随着问卷的信件，劝导读者完成并返回问卷，一般印刷在问卷的第一页上）

4.金钱（最有效而最没有偏见性的刺激物，再加上一句“我们知道附上的金钱不能弥补您的时间，这只是代表我们对您的感激”能说服大多数人作答）

5.提前/后续性提醒