第九章 渠道管理上课讲义

第九章渠道管理

第九章促销策略

第一节促销的本质与组合策略

一、促销的含义与作用

促销：企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。

促销策略：各种促销方式和手段在不断变化的市场环境中灵活运用和系统谋划。

促销组合：企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进等各种促销方式进行适当选择和综合编配。

二、促销方式

(一)推式策略

推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合(见图9-1)。

推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。

(二)拉式策略

拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后"拉引"中间商纷纷要求经销这种产品(见图9-2)。

在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法，因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。

拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。

(三)推拉结合策略

在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。其程序如图9-3所示。

在"推式"促销的同时进行"拉式"促销，用双向的促销努力把商品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效。

三、促销组合的基本策略

企业要想收到理想的促销效果，必须根据目标市场合理安排促销组合，也就是对四种促销工具进行有机地配合、运用，以取得最好的促销效果。西方市场营销学者提出了各种促销组合模型，我们介绍一种新式的促销组合模型：阿布莱特-韦斯惠曾模型(见图9-5)。

四、促销策略的选择

由于不同的促销手段具有不同的特点，企业要想制定出最佳组合策略，就必须对促销组合进行选择。企业在选择最佳促销组合时，应考虑以下因素。

(一)产品类型

产品类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品应采用相应的促销策略。一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；生产资料主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣传(见图9-4)。

(二)产品生命周期

处在不同时期的产品，促销的重点目标不同，所以采用的促销方式也有所区别(见表9-1)。

产品生命周期与促销方式

产品生

命周期

促销的主要目的促销主要方法

导入期使消费者认识商品，使中间商

愿意经营

广告介绍，对中间

商用人员推销

成长期成熟期使消费者感兴趣，扩大市场占有

率，使消费者成为"偏爱"

扩大广告宣传，搞

好营业推

销和广告宣传

衰退期保持市场占有率，保持老顾客

和用户推陈出新

适当的销售促进，辅

之广告，减价

从表9-1可以看出，在导人期和成熟期，促销活动十分重要，而在衰退期则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。

(三)市场状况

市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同。一般来说，市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场，应以人员推销为主；而对于无差异市场，因其用户分散，范围广，则应以广告宣传为主。

第二节人员推销

一、人员推销的特点

（一）概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

（二）特点

1、亲切感强

满足顾客需要是保证销售达成的关键。因此，推销人员总愿意在许多方面为顾客提供服务，帮助他们解决问题。因此，推销人员通过同顾客面对面交流，消除疑惑，加强沟通。同时，双方在交流过程中可能建立起信任和友谊关系。

2.说服力强

推销人员通过现场示范，介绍商品功能，回答顾客问题，可以立即获知顾客的反应，并据此适时调整自己的推销策略和方法，容易使顾客信服。

3.针对性强

广告所面对的范围广泛，其中有相当部分根本不可能成为企业的顾客。而人员推销总是带有一定的倾向性访问顾客，目标明确，往往可以直达顾客。因而，无效劳动较少。

4.竞争性强

各个推销人员之间很容易产生竞争，在一定物质利益机制驱动下，会促使这一工作做得更好。

二、人员推销的功能

1、寻找顾客

2、传递信息

3、推销产品

4、收集信息

5、提供服务

三、人员推销的组织形式

销售队伍组织结构设计关系到推销工作的效率和资源最佳利用问题。销售队伍组织结构可按照市场区域、产品、顾客以及这三个因素的结合进行调整和组织。

1．按地区结构设计

这是最简单的推销人员结构(见图9-6)。这种组织结构好处是：第一，结构清晰，便于整体部署。第二，销售人员的活动范围与责任边界明确，有利于管理与调整销售力量，能鼓励推销员努力工作。第三，有利于推销员与当地商界及其他公共部门建立良好关系。第四，相对节省往返旅途费用。

企业在规划地理区域时，要充分考虑地理区域的某些特征：各区域是否易于管理，各区域销售潜力是否易于估计，他们用于推销的全部时间可否缩短等等。

2．按产品结构设计

这是按产品线来设计的推销结构，推销员负责一种或一类产品的推销工作(见图9-7)。