渠道策略与管理讲义

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渠道策略与管理讲义
•重点、难点：
渠道 渠道成员 渠道的设计 选择、激励和评估渠道成员
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渠道策略与管理讲义
•第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与类型 二、分销渠道的类型
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渠道策略与管理讲义
• 一、分销渠道的含义与职能
• （一）分销渠道的含义
渠道策略与管理讲义
(二)影响渠道设计的主要因素
•购买频率和平均购买 数量、地理分布、对 促销的敏感程度
•市场
•价格、技术服务、体积和重 量、自然属性、是否新产品
•产品
•中间 商
•渠道 •设计
•企业 自身
•竞争
•宏观 环境
•规模、财务能力、 渠道经验
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影响分销渠道选择的因素
素
小
渠道密集度 独家分销
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选购品
购买频率 产品价格 品牌忠诚度 服务水平 竞争产品差异性
市场潜量
便利品
高 低 低 低 小
大
选择性分销
密集分销
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• 三、确定渠道选择方案
• （一）中间商类型
• （二）中间商数目
•
密集经销、选择经销、独家经销
• （三）确定每个渠道成员的责任
制 商专市 商品商商商商商商店杂
商 店卖场 店商场店店店店店
货
店
店
店
店
•购 •商 •名 •商 •专 •特 •无 •网 •邮 •直 •自
物业店 业 业 色 店 络 购接 动
中广街 步 零 市 铺 营 店销 售
心场
行售场零销
售货
街市
售店
机
场
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•各种零售商的特点和主要功能
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•各种批发商的主要功能及特 征
功能 类型
商业批发商： 完全服务批发商 有限服务批发商
经纪人
货物 推销 编配 整买 仓储 运输 信贷
所有 促销
零卖
权
承担 提供市 提供其 风险 场信息 他服务
√ √√√√√ √ √ √
√
√ 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能
•7 •8 •9
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•中间商的分销效率
•当有中间商参与交易时: •M ×C = 3 + 3 = 6
•1
•4
•
•
•制
•消
造
•Store
费
商
•2
•5
者
•3
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•6
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分销渠道的功能
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•渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：
•所有权流程
类型
特点
百货商店 规模大，商品范围广
专业商店 只经营某一大类商品，产品组合窄而深
有 超级市场
门 折扣店 店 便利店
规模大 、成本低、低毛利，消费者自助服务 出售标准产品，售价便宜，销售量大，往往设在租金较低的非商业中心区 相对较小，位于住宅附近，营业时间长，售价稍高
仓储俱乐部 销售种类少,但能提供更低的价格,但参加者每年要交会费,才能得到高折扣
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教材：4节
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略
第三节 渠道行为和渠道组织
第四节 批发与零售（实体分销）
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渠道策略与管理讲义
本章学习要求
了解分销渠道和实体分销的含义及作用； 明确各类中间商的差别以及渠道管理的内 容； 掌握分销渠道模式、渠道设计程序及主要 影响因素； 运用分销渠道理论分析窜货、渠道冲突等 营销现实问题。
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•中间商的类型与特征：
•中间商的类型：批发商和零售商
•1、 批发商构成
•厂商控制批发商
•自有
•销售办 事处；
•分支公 司；
•其它分 销公司；
•租借 •展销会；
•博览会；
•批发市 场；
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•独立的批发商（商人）
•代理商
•厂商代理商
•完全服务 功能批发商
•一般商品批 发商
4. 中间商因素
• 可获得性 • 中间商的能力 • 利用中间商所花费的成本 • 中间商的服务
5.环境因素和行为因素
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•购买行为
•怎样
•顾客购买数量很小
相应的渠道结构 使用长渠道（几个层级的中间商）到达市场
•什么时候
•购买是季节性的
•
•什么地方
•顾客在家中购买的倾向增强
通过职能转化强化成本优势
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• 二、分销渠道的类型
•按有无中间商
• 按渠道层次 • 按渠道中间环 • 节中间商数目
• 直接渠道 • 间接渠道
• 长渠道 • 短渠道
• 宽渠道 • 窄渠道
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•渠道密集度——渠道的宽与窄
•密集性分销
• 生产企业尽可能通过更多的批发商、 零售商为其推销产品。
•生产企业在某一地区仅通过几个精心 挑选的、最合适的中间商推销产品。
•独家分销
•选择性分销
•生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。
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•制造商
•消费者
•制造商
•零售商 •消费者
•制造商 •批发商
•零售商 •消费者
•制造商 •批发商 •中转商 •零售商 •消费者
通过增加中间商来执行存储职能，避免峰谷 期生产的波动
减少批发与零售等中间商，采用直接渠道
•谁
•消费者市场：丈夫妻子共同购买 •组织市场：影响购买决策的
•人很多
通过能够成功地影响家庭夫妇的零售商分销。 直接渠道，通过可控制的销售队伍实施影响。
•
•市场行为与相应渠道结构举例
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2020/11/20
渠道策略与管理讲义
•引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？ •1
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渠道策略与管理讲义
•2
•2004年3月 •“格力”和“国美”激烈交锋
•谈判未果，格力全面退出 国美
•大多数制造商此时只能忍 气吞声，俯首称臣
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特许人和特许经销人（在特许经营系统中购买拥有或者经营其中一个或几 个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。
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渠道策略与管理讲义
特别提示：关于直销
直接行销：邮购、电话行销、电视购物、 网上购物等
自动贩卖 直接销售：单层次、多层次（传销）
关于我国的直销牌照和禁止传销
•
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渠道策略与管理讲义
中间商选择决策
经营能力
资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施
经营水平
适应力，创新力，吸引力
周转能力
资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理 利用能力
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选择分销商的标准
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•如何激励渠道成员
短渠道
大 高 易坏 近 集中 大 高 小
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影响渠道长短的因素
因素
制造商财力 产品价格 产品特性 厂商与顾客的距离 顾客分布
订单 服务要求 生产季节与消费季节差异
长渠道
小 低 不易坏 远 分散 小 低 大
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•影响渠道密集度选择的因素
产品特性 特殊品
低
其
高
他
高
影
高
响
因
大
超级商店和 在超市基础上发展起来，营业面积更大，经营范围更广 联合商场
无 直接推销
门 店
直接营销
自动售货
上门推销，或通过家庭聚会；一对一或一对多；分为单层次和多层次两类 直接邮购，目录购物，电视购物，电话购物，网上购物 通过自动售货机出售饮料、香烟、报纸等物品
合 连锁经营 作 零 特许经营 售
公司连锁：两个获两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，集中购买 和销售。
•信息流程
•产品实体流程
•资金流程
•促销流程
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分销渠道的流程
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•分销渠道的发展演化
•交易关系
•合作关系
•伙伴关系
•渠道关系趋于整合
• 适应新经济的需要
• 整合具有自身的优势:
•
通过规模经济强化成本优势
•
通过协调渠道关系强化成本优势
•
•货架批发商
•高教中介代理 •科研、文体卫代理
渠道策略与管理讲义
• 批发商的职能
•制造商要求的营销职能
•市场覆盖 •销售联系 •存货储备 •订单处理 •市场信息 •客户支持
•批发商 分销商行 使的职能
•顾客要求的营销职 能
•产品可获得性
•品种便利性
•小量包装
•信用和财务
•客户服务
•建议和技术支 持
1. 市场因素
• 市场规模 • 市场在地理上的分散程度 • 市场的主要购买方式
2. 产品因素
• 产品的价值和重量。 • 产品的耐腐性 • 产品标准化程度 • 单位产品的价值 • 产品的技术特性 • 产品的创新程度
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渠道策略与管理讲义
影响分销渠道选择的因素
3. 公司因素
• 公司的规模 • 公司的基本目标和政策 • 管理的专业水平
•全国性客户 •销售代表
•销售代表
•批发商/零售商 •多种品牌和专营商
•全国性客户 •产业和组织购买者
•零售分销中心
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•最终用户
•零售商 •小分销商 •小顾客
渠道策略与管理讲义
•第二节 分销渠道策略
一、分析消费者对渠道服务的需求 二、确定渠道目标和限制因素 三、确定渠道选择方案 四、评估渠道方案 五、分销渠道的管理
２００５年颁布《直销管理条例》 ２００６年发放直销牌照
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传销的说明
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• 四、评估渠道方案
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• 经济原则 • 市场原则 • 时间原则 • 应变原则
•评估渠道的原则
渠道策略与管理讲义
• 五、分销渠道的管理
• （一）选择渠道成员 • （二）激励渠道成员 • （三）评价渠道成员 • （四）渠道改进
• 中间商首先把自己视为顾客的采购代理，其次才把自 己当作供应商的销售代理。
• 除非给予特别的刺激，中间商通常不会保有每个销售
品牌的销售记录与市场反馈信息。
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２、为渠道成员提供支持
为渠道成员提供支持，是指制造商为满足中间商的需要，
解决中间商的问题所作的各种努力。这种努力通常有：
• 合作协定：这是激励批发和零售环节中间商通常采用的方法。比 如：对中间商的广告津贴、提供免费商品、折价补助、区域市场 研究、培训销售人员、存货价格调整等等。
• 战略联盟：战略联盟强调渠道成员间（比如制造商与中间商之间） 在产品、技术、服务等方面持续的、相互的支持关系与伙伴关系。
• 分销策划：激励程度高于前两种方式。这种方式的本质是建立一 种有计划的、专业管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方 的需要结合起来。在这种方式下，制造商在分析自身目标、能力 以及分销商的能力与要求的基础上，与分销商联合规划、共同制 定分销方案，（比如销售目标、存货水平、铺面空间、商品陈列、 销售培训等等），使分销商的经营尽可能达到最佳水平，并使分 销商作为纵向营销系统的一员，不仅从买方而且更主要的是从买 方赚钱。
√ √
代理商：
制造商代理
销售代理商
制造商的分支机构 其他
根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多 所承担的职能很多，完全受制造商支配
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•2、零 售 商 类 型
•会 •百 •品 •超 •连 •专 •特 •超 •联 •方 •仓 •折 •一 •食
员 货牌级 锁用级级合便储扣价品
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• 一、分析消费者对渠道服务的需求
分析用户需要的服务水平
•
网点多少；
•
送货快慢；
•
品种多少；
•
服务多少。
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• 二、确定渠道目标和限制因素
• （一）渠道目标的确定
•控制目标
•经济目标
•适应目标
•声誉目标
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•总之，企业进行分销渠道决策 要保持灵活的适应性，做到多 而不乱，稳而不死，以便最有 效地实现企业的营销目标。
•
分销渠道是指某种产品和服务在从生产者
向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所
有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
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•中间商的分销效率
•在没有中间商介入交易时： •M ×C = 3 × 3 = 9
•1 •2 •3
•制
•消
造 商
•4 •5
费 者
Байду номын сангаас•6
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•单一种类或 整类产品批发
商
•有限服务 功能批发商
•直运批发商
•现购自运批 发商
•卡车批发商
•销售代理商 •经纪人 •佣金商 •拍卖行
•进出口代理商 •采购代理商 •评估代理
•专业批发商 •石油批发商 •农产品批发
商 •连锁批发商 •联营批发商
•邮购批发商
•咨询服务代理
•进出口贸易 商
•交易直接代理 •劳动力市场代理
•Step 1 •了解渠道成员的需求
•和面临的问题
•Step 2 •提供相应的双方受益的支持
•Step 3 •通过对权力的有效运用实现领导
•具体激励方式：间接激励和直接激励
渠道策略与管理讲义
１、发现渠道成员的需要与问题
从中间商的角度看，其对自身职能的认知 与制造商有所不同。
• 中间商并不认为自己仅仅是“制造商雇用链中的一 环”。
•制造商
• A、消费者市场营销渠道
•用户
•制造商
•中间商 •用户
•制造商 •制造商代表或销售部门
•用户
•制造商
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•制造商代表或销售部门 •中间商 •用户
•
B、产业市场营销渠道 渠道策略与管理讲义
•纸厂
•塑料树脂厂 •供应商
•制造商
•某一次性餐具 •企业分销渠道图
•公司销售队伍 •经纪人/代理 •制造商仓库 •付现自运销售网点