渠道策略与管理讲义
营销九连环启动讲义
营销九连环启动讲义1. 引言在当今激烈竞争的市场环境中，营销是企业取得成功的关键。
然而，随着市场竞争的加剧，传统的营销方法已经不再有效。
为了应对市场变化和顺应消费者需求的变化，企业需要不断地创新营销策略。
本讲义将介绍一种简单但高效的营销九连环启动方法，帮助企业在竞争激烈的市场中取得成功。
2. 营销九连环启动方法概述营销九连环启动方法是一种循序渐进的营销策略，由九个环节组成。
每个环节都是相互关联且自成体系的，它们共同构成了一个完整的营销系统。
这九个环节包括：1.目标市场分析2.竞争对手分析3.定位策略确定4.产品策略制定5.价格策略制定6.促销策略实施7.渠道策略制定8.销售管理建立9.客户关系管理通过逐步实施这九个环节，企业能够建立一个有效的营销系统，并在市场中取得成功。
3. 各环节详解3.1 目标市场分析目标市场分析是营销九连环启动方法的第一个环节。
在这一环节中，企业需要确定自己的目标市场是谁。
通过市场调研和数据分析，企业可以了解自己的潜在消费者群体的特点、需求和行为习惯。
这样，企业就能够更加准确地定位自己的产品和服务，从而提供更有针对性的营销策略。
3.2 竞争对手分析竞争对手分析是为了了解企业在竞争环境中的位置和竞争优势。
通过对竞争对手的产品、定价、销售渠道等进行深入分析，企业可以发现自己的差距和优势，并据此制定相应的营销策略。
3.3 定位策略确定定位策略是企业在目标市场中树立自己的形象和地位的重要手段。
在这一环节中，企业需要确定自己在目标市场中的独特卖点，即为什么消费者会选择自己的产品和服务。
通过明确自己的定位，企业可以更好地吸引目标消费者，并与竞争对手区分开来。
3.4 产品策略制定产品策略是企业为了满足目标市场需求而制定的一系列策略。
在这一环节中，企业需要确定自己的产品特点、功能、品质等，以及如何适应目标市场的需求。
通过制定明确的产品策略，企业可以提高产品的市场竞争力，并满足消费者的需求。
SYB创业培训全课程讲义
减轻策略
通过采取措施降低风险发生的 概率或影响程度，如优化产品 设计、加强质量控制等。
转移策略
通过购买保险、寻求合作伙伴 等方式，将部分风险转移给其 他机构或个人承担。
接受策略
对于无法避免或降低的风险， 制定应急计划并准备相应的资 源，以应对风险发生时的情况
。
危机处理及恢复计划
危机处理流程
创业者能力要求
创业者需要具备市场洞察力、别与评估
创业机会识别
创业者需要具备敏锐的市场洞察力，能够发现和识别商业机会。这包括对市场 趋势、消费者需求、技术进步等方面的敏锐感知。
创业机会评估
在识别创业机会后，创业者需要进行全面的评估。这包括分析市场规模、竞争 态势、盈利模式、风险与回报等方面，以确定机会的可行性和潜力。
团队建设与人力资源管理
团队组建原则及技巧
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互补性原则
团队成员应具备不同的技能、 知识和经验，实现优势互补，
提高团队整体实力。
目标导向原则
团队组建应以实现共同目标为 导向，确保团队成员对目标有 清晰的认识和共同的追求。
沟通协作原则
团队成员之间应保持良好的沟 通和协作，建立互信、互助的 合作关系，共同应对挑战。
风险防范与应对措施
风险识别及评估方法
风险识别
通过市场调研、专家咨询、历史数据分析等方式，识别出可能对创业项目产生负 面影响的风险因素。
风险评估
对识别出的风险因素进行量化和定性评估，确定风险发生的概率和影响程度，为 后续的风险应对策略制定提供依据。
风险应对策略制定
规避策略
针对高风险因素，采取主动放 弃或改变计划的方式，避免风
知识产权的定义及类型
市场营销学讲义
市场营销学讲义第一章：市场营销概述市场营销是一门综合性的学科，涉及到产品、价格、渠道和推广等多个方面。
它是企业实现销售增长和盈利的关键。
本章将介绍市场营销的基本概念和目标，为后续章节内容的学习打下基础。
1.1 市场营销的定义市场营销是指企业通过研究顾客需求和市场环境，确定产品的定位和目标市场，制定营销策略，进行产品推广和销售的一系列活动。
1.2 市场营销的重要性市场营销对企业的重要性不言而喻。
它可以帮助企业把握市场机会，提高销售额和市场份额，增强竞争力。
同时，市场营销还能够满足顾客需求，提高顾客满意度，建立良好的品牌形象，提升企业价值。
1.3 市场营销的目标市场营销的目标包括销售目标和顾客目标。
销售目标是指企业通过市场营销活动实现的销售额和盈利增长。
顾客目标是指满足顾客需求，提供优质产品和服务，与顾客建立长期稳定的关系。
第二章：市场研究市场研究是市场营销的基础，通过研究市场需求和竞争环境，企业可以更好地制定产品和营销策略。
本章将介绍市场研究的步骤和方法。
2.1 市场研究的步骤市场研究的步骤主要包括问题定义、数据收集、数据分析与解释以及研究报告撰写。
在问题定义阶段，需要明确研究的目的、对象和方法。
数据收集阶段可以通过问卷调查、访谈、观察等方式收集数据。
数据分析与解释阶段是对数据进行统计分析和解释，以得出结论并提出建议。
最后，根据研究结果撰写研究报告，向决策者提供参考。
2.2 市场研究的方法市场研究可以采用定性研究和定量研究的方法。
定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取对顾客行为和意见的深入理解。
定量研究则通过问卷调查、实验等方式进行数据收集和分析，以得出客观的统计结果。
第三章：产品策划与定价产品策划和定价是市场营销中重要的环节。
本章将介绍产品策划的过程和定价的原则。
3.1 产品策划的过程产品策划的过程包括市场需求分析、竞争分析、产品定位和产品组合的确定。
市场需求分析是指通过市场研究了解顾客需求和市场趋势。
财务管理第四章筹资管理讲义
第四章筹资管理讲义内容提要和学习目标：本章主要介绍财务管理中的理财决策之一——筹资决策的有关基本问题。
通过本章学习应明确我国目前主要的筹资渠道和筹资方式；掌握各类资金成本的计算和比较；掌握三大杠杆的概念、意义和计算；掌握确定企业最优资本结构的基本方法。
第一节企业筹资概述一、企业的筹资动机与要求1、筹资的含义是指企业根据其生产经营、对外投资以及调整资本结构等需要，通过一定的渠道，采用适当的方式，切实有效地获取所需资金的一种行为。
筹资是企业生产经营的起点，是决定资金运动规模与企业发展程度的重要环节。
2、筹资的分类站在不同的角度，筹资有很多种分类，以下是分类方式：（1）按资金占用时间长短长期资金：是指企业筹集的需用期限在一年以上用于战略性发展的资金。
企业的资本金、长期债券、长期借款等都是长期资金。
广义的长期资金可以分为中期资金（5年内）和长期资金（5年以上）短期资金：是指企业筹集的需用期限在一年以内用于生产经营过程中短期周转所需要的资金。
即主要用于流动资产、零星技术改造等所需要的资金。
（2）按所筹资金来源自有资金：是指企业投资者投入且拥有所有权的资金，包括资本金、资本公积、盈余公积和未分配利润。
是一个企业经济实力的体现。
借入资金：是指企业债权人投入的资金，包括银行借款、应付债券等。
企业借债具有杠杆效应。
（3）按所筹资金来源渠道内源筹资外源筹资（4）按所筹资金是否以金融机构为媒介直接筹资：是指企业不通过银行等金融机构，与资金供应者直接协商或者发行股票、债券等筹集资金。
间接筹资：是指企业通过银行等金融机构所进行的筹资活动。
这是一种传统的筹资活动。
3、筹资的动机与要求（1）筹资的动机：企业的筹资动机各种各样，有的是单一的，有的是综合的，归纳起来主要有扩张筹资动机、偿债筹资动机和混合筹资动机三种。
扩张筹资动机，是指因企业扩大生产规模或追加对外投资的需要而产生的筹资动机。
它主要适用于经营前景良好、处于成长期的企业。
农产品营销的渠道策略讲义
农产品营销的渠道策略讲义引言农产品是农村地区的重要资源，农产品的营销直接关系到农民的收入和农村经济的发展。
在当今市场经济的背景下，农产品的营销策略至关重要。
本文将重点讲解农产品营销的渠道策略，包括传统渠道和新兴渠道两个方面。
通过选择合适的渠道策略，农产品的销售可以更加顺畅，从而提高农民的收益，促进农村经济的持续发展。
传统渠道策略传统渠道是指通过传统的销售渠道将农产品引入市场。
常见的传统渠道包括批发市场、农贸市场、超市等。
以下是几种传统渠道策略的讲解： 1. 批发市场：批发市场是农产品的重要销售渠道之一。
农民可以将农产品运到批发市场，由批发商进行批发，并最终销售给零售商或其他端口。
通过批发市场，农产品可以迅速进入市场，增加销售渠道。
2. 农贸市场：农贸市场是农产品销售的传统渠道之一，也是农民直接与消费者接触的地方。
农民可以在农贸市场设立摊位，直接销售农产品给消费者。
农贸市场的特点是交易快速，但价格波动较大。
3. 超市：随着城市化的发展，超市已成为农产品销售的重要渠道之一。
农产品可以通过超市的直供渠道进入市场，并通过超市进行销售。
超市销售农产品具有规模效应，能够让农产品更广泛地触达消费者。
新兴渠道策略除了传统渠道，随着互联网和物流技术的发展，农产品的营销渠道得到了拓展。
以下是几种新兴渠道策略的讲解： 1. 电商平台：电商平台已成为农产品销售的重要渠道之一。
农民可以通过在电商平台上开设店铺，将农产品直接销售给消费者。
电商平台具有广阔的市场覆盖范围，且消费者可以在线购买农产品，方便快捷。
2. 农产品专卖店：农产品专卖店是一种将农产品直接销售给消费者的渠道策略。
农民可以通过开设农产品专卖店，在城市或农村地区销售农产品。
农产品专卖店可以提供农产品的品质保证和更好的售后服务，增加消费者购买农产品的信心。
3. 农产品合作社：农产品合作社是农民自发组织起来的集体经济组织，通过合作社可以实现农产品的生产、加工和销售一体化。
战略管理讲义(PPT 41页)
一、外部环境分析
社会 科技
文化
行业、地理
供应者同盟者竞争者顾客
公众
法律
政治 经济
宏观环境
中观环境
微观环境
1、宏观环境
对组织产生影响的政治、经济、法律、技术、社会、 文化等因素的集合。包括： • （1）政治环境——政党、政府的方针、政策、社会 政治气氛。（政治反作用于经济） • （2）法律环境——与组织相关的社会法制系统及运 行状态。组织既要受法律的保护，又要接受法律的 限制，在法律规定的范围内开展活动。（了解行业 基本法规）
SWOT 分析六问
• （1）如何发挥优势来减少劣势（SW) • 如何防止劣势会削弱优势(SW) • （2）如何利用机会减少威胁（OT) • （3）如何发挥优势来利用机会(SO) • （4）如何利用机会来减少劣势(WO) • 如何防止劣势妨碍利用机会(WO) • （5）如何利用优势来减少威胁(ST) • 如何防止威胁削弱优势(ST) • （6）如何克服劣势避开威胁（WT) • 如何防止威胁加大劣势(WT)
• （5）战略是一种观念（perspective）——战略表达了组织对 客观世界固有的认知方式，体现了组织对环境的价值取向和组织 成员对客观世界固有的看法，进而反映了组织战略决策者的价值 观念。
3.战略的基本特征
（1）企业战略具有全局性——根本特征； （2）企业战略具有长远性——具有长效的稳 定性； （3）企业战略具有纲领性——有重点、有指 导作用； （4）企业战略具有竞争性——有特色。
第5章 战略管理(2学时）
战略问题是研究战争全局的规律性的东西。 ---毛泽东
主要内容
• 战略及战略管理的内涵； • SWOT分析法； • 企业战略的层次与类型； • 战略管理的基本过程。
美的销售渠道建立与管理讲义
03
美的销售渠道建立策略
目标市场与渠道选择
目标市场细分
根据地理位置、消费水平、需求特点等因素对目标市场进行 细分，以便针对不同类型消费者进行更有针对性的销售活动 。
渠Байду номын сангаас类型选择
根据目标市场的特点，选择适合的渠道类型，包括直营、代 理商、经销商等，以确保产品销售覆盖面广、效率高。
渠道成员招募与选择
渠道成员招募
通过发布招募信息、筛选简历、面试等方式，招募具有良好信誉和业绩的渠道成 员，确保渠道质量。
渠道成员选择标准
制定渠道成员选择标准，包括经营能力、信誉状况、销售业绩等方面，确保招募 到的渠道成员符合公司要求。
渠道管理与激励政策
渠道管理
通过定期巡查、信息反馈、培训等方式，对渠道成员进行管理和指导，确保其符合公司销售策略和规 定。
严格、惩罚、合作共赢
详细描述
美的制定严格的渠道窜货管理制度，对违 规行为进行惩罚。该制度通过建立合理的 区域销售制度和窜货举报机制，鼓励渠道 成员遵守游戏规则。对于窜货行为，美的 将采取罚款、取消代理资格等措施，以确 保渠道秩序和稳定。
渠道冲突解决
总结词
沟通、协商、平衡利益
详细描述
美的通过建立有效的沟通机制和协商平台， 解决渠道成员之间的冲突。在冲突解决过程 中，美的强调相互理解、尊重和平衡各方利 益，以实现合作共赢。此外，美的还提供法 律支持，为渠道成员提供法律咨询和纠纷解
加强与渠道成员的合作关系
建立长期合作关系
与渠道成员建立长期合作关系 ，共同制定销售策略，提高销
售业绩。
加强沟通与协作
加强与渠道成员之间的沟通与 协作，共同解决销售过程中遇 到的问题，提高整体运营效率
讲座-ARS渠道管理学习文档
渠道管理
和君创业研究咨询有限公司
程绍珊
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和君创业
深度营销的渠道管理
渠道管理的基本思想 构建管理型渠道网络
日常维护管理
渠道网络优化 有效解决渠道冲突
总结与启示
H&J
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第2页和Biblioteka 创业H&J和君创业研究咨询有限公司
第 25 页
和君创业
大高 规 模 零 售 商 业 务 赢 利低 性
所有产品或品牌向其供 在投资合理前提下，专
应
供产品和品牌
只提供有利可图的部分 重新考虑是否与其开展
产品或品牌
业务
高 与传统渠道的冲突
进入大规模零售通路的决策体系
H&J
和君创业研究咨询有限公司
第 26 页
担一些渠道成员所不愿意作的工作，或者为市场中较少的细分区域提供服务，或者只经 销小批量的商品。他们通常从现有系统中获取利益，因此尊重渠道准则。 • 4、旁观者 • 是渠道以外，并且无意成为其固定成员的公司，它们只考虑短期利益，在市场上或进或 出，伺机而动，对于坚持渠道准则毫无兴趣。 • 5、外部竞争者 • 是渠道的真正挑战者，通常对原有的渠道组织形式进行重大改进，或创造性的发展一种 新的系统来开展营销工作，一旦成功，会迫使原有渠道的分化和重新组合。
• 实力：品牌、规模、商誉、资金、经验等。 • 渠道领袖的“优势和优点” （西尔斯）
• 9、变则通，通则久
• “兵无定势，水无常形”——情境 • 对市场信号要保持敏感性——“青蛙效应”
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农产品营销的渠道策略讲义
2023-11-06contents •农产品营销渠道策略概述•农产品营销渠道的构成•农产品营销渠道策略的制定•农产品营销渠道的管理•农产品营销渠道策略的优化与创新•农产品营销渠道策略案例分析目录01农产品营销渠道策略概述定义农产品营销渠道策略是指农产品从生产者手中转移到消费者手中的过程中，涉及的一系列中间商的组合、选择和利用的决策过程。
重要性农产品营销渠道策略直接关系到农产品的流通效率、市场信息的传递以及消费者对农产品的购买和使用体验。
定义与重要性农产品营销渠道的特点季节性农产品的生产具有明显的季节性，因此其营销渠道也会受到季节性因素的影响。
地域性农产品的生产地和消费地往往不在同一地区，因此需要借助中间商的力量进行跨地区流通。
多样性农产品的种类繁多，其营销渠道也表现出多样性。
不同的农产品可能需要不同的渠道进行流通和销售。
1农产品营销渠道的发展趋势23随着互联网技术的发展，越来越多的农产品开始通过电子商务平台和网络营销渠道进行销售。
电子商务和网络营销为保证农产品的质量和新鲜度，冷链物流和配送服务在农产品营销渠道中越来越受到重视。
冷链物流和配送服务消费者对农产品的安全和品质越来越关注，品牌建设和质量认证成为农产品营销的重要手段。
品牌建设和质量认证02农产品营销渠道的构成定义直接销售渠道是指农产品直接从生产者销售给消费者的过程，其中不存在中间商或仅存在一个中间商。
优势直接销售渠道使得生产者能够获得更多的利润，同时能够更好地控制产品的质量和价格。
此外，这种渠道更有利于生产者了解市场需求和消费者反馈。
缺点然而，直接销售渠道也存在一些缺点。
首先，由于生产者需要自行寻找消费者或市场，因此销售成本较高。
其次，生产者需要承担一定的风险，因为他们的产品可能无法及时销售或售价可能低于预期。
定义批发销售渠道是指农产品通过批发商销售给其他商家或最终消费者的过程。
优势批发销售渠道能够使生产者更容易地销售大量产品，因为批发商通常会购买大量产品并承担库存风险。
市场营销4P原则知识培训讲义
市场营销4P原则知识培训讲义1. 市场营销概述市场营销是指企业为了满足顾客需求和实现利润最大化而采取的一系列活动。
市场营销的核心是通过理解和满足顾客需求来创造价值，并建立长期的客户关系。
市场营销的目标是为企业创造和提供有竞争力的产品和服务，并确保顾客满意。
2. 市场营销4P原则市场营销4P原则是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这四个要素。
这些要素共同构成了市场营销的基础，并帮助企业实现其市场目标。
2.1 产品（Product）产品是市场营销的核心要素之一。
一个好的产品能够满足顾客的需求，具有竞争力，并能够为企业带来利润。
在开发产品时，企业需要考虑产品的特点、功能、质量和品牌形象等因素。
同时，还需要不断进行产品创新和改进，以满足不断变化的市场需求。
2.2 价格（Price）价格是顾客购买产品时所支付的货币或其他资源的价值。
价格的制定对企业的销售和利润至关重要。
企业需要根据市场需求、竞争对手的定价情况、产品成本等因素综合考虑，并制定出合适的价格策略。
价格策略可以包括定价与折扣、促销活动、灵活的定价和差异化定价等。
2.3 渠道（Place）渠道是指产品从生产者到顾客的流通途径。
选择合适的渠道能够让产品更快、更便捷地到达顾客手中，并降低企业的分销成本。
常见的渠道包括直销、零售商、批发商和电子商务等。
企业需要根据产品特点、市场需求和竞争对手情况来选择合适的渠道，并进行渠道管理和合作伙伴关系的建立。
2.4 促销（Promotion）促销是指通过各种市场推广手段来促使顾客购买产品的活动。
促销手段可以包括广告、公关、销售促销、品牌推广等。
企业需要制定合适的促销策略，并根据市场情况和目标顾客的特点选择合适的促销方式。
促销活动的目标是提高产品的知名度、吸引顾客、增加销售量和提高市场份额。
3. 市场营销4P原则的应用市场营销4P原则是广泛应用于各个行业和企业的市场营销活动中的。
玛氏渠道定义介绍培训讲义
消费场所
－ 大卖场、超市 － 便利店 － 杂货店、一般商店 － 婚庆 － 餐饮场所 － KTV/休闲场所/网吧 － 大学/中小学 － 交通/运输/住宿 － 工作场所自动贩卖机 － 企业福利 － 电子商务网站
渠道基础介绍
学术定义：渠道就是商品和服务从生产者向消 费者转移过程的具体通道或路径。
玛氏渠道定义：巧克力向消费者转移的场所。
定义：有固定营业场所；在建筑物外；在路边；营业面积少于20平方米，一般售卖 烟酒糖茶类小食品、日用品。一般为个体店。 关键特征：建筑物外的个体小店。
说明：T1/T2/T3组成传统渠道中的食杂店子渠道
T4 传统渠道其它 TT Others
定义：不在以上分类范围内的小店渠道售点，如烟店等。 英文缩写：TTO
S2 团购渠道 — 媒体购物 Media
定义：目录式营销，中国邮政销售手册，电视购物，12580/114，电话营销。
S3 团购渠道 — 机场店 Airport Store
定义：位于机场内，限制拜访通行区域内的零售店铺，以及航空配餐。
S4 团购渠道 — 定制化服务 Customized Service
渠道划分的重要依据：
➢消费者行为特征； ➢经营者的共同特征； ➢玛氏业务管理的方便性要求。
消费者行为 （CAC）
渠道 （Sales Channel）
玛氏渠道
6
（Mars Channel）
渠道基础介绍
快消品行业渠道的特征：
➢结构最复杂； ➢分布最广泛； ➢售点数量最多。
7
渠道基础介绍
渠道划分的意义：
➢巧克力特渠包括哪些次渠道？ - 团购渠道、娱乐场所、食宿场所、药店
➢WSM是指什么渠道？ - 批发市场
战略管理概论讲义
制定战 略展望 与业务 使命
设置目标 体系（财 务目标与 战略目标）
制定战略， 完成目标
执行和实 施制定的 战略
业绩评估， 监测新的 发展态势， 实施矫正 型调整措 施
必要时进 行修改
必要时进 行修改
必要时进行 变革/改善
必要时进行 变革/改善
必要时开始 新的循环
战略管理概论讲义
6
制定战略：为公司建立持久竞争优势的 策略规划
2、行业环境最主要的经济特征
3、竞争分析—— FIVE FORCES 分析
4、行业变革驱动因素分析
5、主要竞争厂商的竞争地位/战略群体定位分析
6、竞争对手战略分析
7、关键成功因素 —— KSF
8、行业的前景和总体吸引力
战略管理概论讲义
10
外部环境分析 ——PEST分析
分析主体
战略管理概论讲义
说明：PEST的各个 方面既分别作 用于分析主体， 同时又起综合 作用；另外它 们之间也存在 相互作用关系.
战略管理概论讲义
18
内部环境分析
1、目前战略业绩指标
业绩指标
1997
1998
1999
2000
市场份额
销售增长率
净利润率
权益投资回报率
其它
2、SWOT 分析
3、VALUE CHAIN 分析
制定战 略展望 与业务 使命
设置目标 体系（财 务目标与 战略目标）
制定战略， 完成目标
执行和实 施制定的 战略
业绩评估， 监测新的 发展态势， 实施矫正 型调整措 施
必要时进 行修改
必要时进 行修改
必要时进行 变革/改善
必要时进行 变革/改善
渠道分析与目标确定讲义(PPT40张)
8
企业的竞争战略分析
企业的竞争战略是以业务经营单位的视角考虑企业某 个业务经营单位在某一市场上的竞争问题 渠道管理者在确定渠道方案之前，需要重点了解相关 业务的竞争战略
• • • • • 谁是本公司此项业务的主要竞争者？ 哪一种力量是影响此项业务所在行业盈利能力的主要因素？ 企业采用的竞争战略是什么？ 对企业的营销活动和渠道活动有什么要求？ 营销和渠道可以在哪些方面为此项业务获得什么竞争优势？
17
18
顾客需求与渠道的服务产出
对渠道的需求体现在购买方式上
• 购买批量：渠道允许顾客购买的最小单位 • 等候时间：指顾客从订货或在现场决定购买以 后到拿到货物的等待时间 • 空间便利：指顾客购买产品的容易程度 • 服务支持：渠道为顾客提供的各种附加服务， 包括送货、安装、维修和提供购买信息等
5
分析方法
PEST分析法：企业依次从政治、经济、社会文化和技 术等因素考虑企业的机会、限制和可能产生的影响 五力模型分析法：主要用于行业环境的分析；把影响 行业盈利能力的力量分为新进入者的力量、供应者的 力量、购买者的力量、替代者的力量和业内竞争者等 五种力量；综合考虑五种力量对企业所在行业的威 胁，确定自己可能获得的竞争优势，寻找化解威胁的 方法 SWOT分析法：综合考虑企业的优势、劣势、机会和威 胁，了解企业内部资源与外部环境相适应的程度或状 态，降低决策的不确定性和风险
16
关系策略
渠道缺口分析
渠道缺口：企业现实的营销渠道与理想的 营销渠道之间的差距 理想的营销渠道：那种既能满足消费者或 用户的需要，又能以最低的成本发挥渠道 功能的营销渠道
• 在现实中也许并不存在的理想渠道作为一个参 照点或零基渠道（zero-based channel）， 将企业现有的营销渠道与之比较，找出差距， 进行改进
渠道成员选择讲义课件
零售商2 打分 加权分 70 14.00
80 12.00 85 12.75
80 8.00 90 13.50 60 3.00 75 15.00 540 78.25
零售商3 打分 加权分 80 16.00
85 12.75 90 13.50
二、选择渠道成员
企业选择渠道成员的标准，要根据企业渠道目 标和渠道策略，综合考虑各方面的因素得出。
6
·选择客户多的中间商 ·选择规模大的中间商 ·选择资历深和经验足的中间商 ·选择资金实力强的中间商
7
1、选择原则
• 目标市场原则 • 分工合作原则 • 形象原则 • 效率原则 • 共同愿望和抱负原则
一、价格政策
价格政策为一个渠道成员针对另一个或 一些渠道成员所制订的在价格方面的规定。
二、交易条件
交易条件首先包括付款条件，如购买者支付货款的结算办法、支付时 间和当购买者不能及时支付货款时，与供货方的协商途径与程序。
三、地区划分
地区划分就是要规定中间商的地区权利，明确说明各中间商的顾客 服务范围，以免渠道内成员之间发生内耗。
度如何？
17
三、确定渠道成员
定量确定法——量化评估，经过排序得出。
• 根据中间商的销售成本 • 加权评分法 • 根据某种产品的销售量和销售增长率
18
• 根据中间商的销售成本
分析方法 总销售成本比 较法
单位商品销售 成本比较法
成本效率分析 法
具体操作
在分析有关“经销商”的合作态度、营销战略、市场声誉、顾 客流量、销售记录的基础上，预估各个“候选人”作为分销渠 道成员，在执行企业渠道功能过程中的总费用。然后，选择其 中费用最低的渠道成员。
2017中级经济师工商管理讲义第三章
第三章一、市场营销的概述1、市场的含义：某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场构成三要素：这三要素是互相统一,互相制约人口：决定了市场规模的大小是基本要素购买力：购买力水平的高低决定市场容量的大小的重要指标购买欲望：是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件2、市场营销的含义3、市场营销观念：核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系（1）传统市场营销观念①生产观念：“我生产什么就卖什么”②产品观念:“只要产品好久一定有销路”③推销观念：“我推销什么,你就买什么"（2）现代市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，以整体营销为手段，来取得顾客的满意,从而实现企业的长期利益。
“消费者需要什么,我们就生产什么".“市场需要什么，我们就卖什么”。
“哪里有消费者的需要,就有营销机会”.理论基础是“消费者主权论"即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府,而是在于消费者。
（3）传统市场和现代市场营销观念的区别4、市场营销管理的任务一、市场营销的环境1、市场营销宏观环境（间接影响企业营销活动)（1）人口环境:人口是构成市场的第一因素。
（2）经济环境（3）自认环境（4）技术环境（5）政治法律环境（6）社会文化环境2、市场营销微观环境（直接影响企业营销活动）（1）企业自身的各种因素①高层管理部门②企业的其他职能部门（2）竞争者（3）营销渠道企业（4）顾客（5）公众3、市场营销环境分析（1）环境威胁及环境威胁矩阵（2）市场机会及市场机会矩阵（3）威胁-—机会综合分析①理想业务:高机会,低威胁②冒险业务：高机会,高威胁③成熟业务：低机会,低威胁④困难业务：低机会,高威胁三、目标市场战略1、市场细分①市场细分的含义概念:是指通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为和购买习惯,把某一产品的整体市场分割成不同的若干个市场的过程，分割后的每一个小市场成为子市场,也称细分市场。
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(二)影响渠道设计的主要因素
•购买频率和平均购买 数量、地理分布、对 促销的敏感程度
•市场
•价格、技术服务、体积和重 量、自然属性、是否新产品
•产品
•中间 商
•渠道 •设计
•企业 自身
•竞争
•宏观 环境
•规模、财务能力、 渠道经验
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渠道策略与管理讲义
影响分销渠道选择的因素
通过职能转化强化成本优势
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渠道策略与管理讲义
• 二、分销渠道的类型
•按有无中间商
• 按渠道层次 • 按渠道中间环 • 节中间商数目
• 直接渠道 • 间接渠道
• 长渠道 • 短渠道
• 宽渠道 • 窄渠道
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渠道策略与管理讲义
•渠道密集度——渠道的宽与窄
•密集性分销
• 生产企业尽可能通过更多的批发商、 零售商为其推销产品。
4. 中间商因素
• 可获得性 • 中间商的能力 • 利用中间商所花费的成本 • 中间商的服务
5.环境因素和行为因素
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渠道策略与管理讲义
•购买行为
•怎样
•顾客购买数量很小
相应的渠道结构 使用长渠道（几个层级的中间商）到达市场
•什么时候
•购买是季节性的
•
•什么地方
•顾客在家中购买的倾向增强
•货架批发商
•高教中介代理 •科研、文体卫代理
渠道策略与管理讲义
• 批发商的职能
•制造商要求的营销职能
•市场覆盖 •销售联系 •存货储备 •订单处理 •市场信息 •客户支持
•批发商 分销商行 使的职能
•顾客要求的营销职 能
•产品可获得性
•品种便利性
•小量包装
•信用和财务
•客户服务
•建议和技术支 持
•
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渠道策略与管理讲义
中间商选择决策
经营能力
资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施
经营水平
适应力，创新力，吸引力
周转能力
资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理 利用能力
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渠道策略与管理讲义
选择分销商的标准
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渠道策略与管理讲义
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•如何激励渠道成员
• 合作协定：这是激励批发和零售环节中间商通常采用的方法。比 如：对中间商的广告津贴、提供免费商品、折价补助、区域市场 研究、培训销售人员、存货价格调整等等。
• 战略联盟：战略联盟强调渠道成员间（比如制造商与中间商之间） 在产品、技术、服务等方面持续的、相互的支持关系与伙伴关系。
• 分销策划：激励程度高于前两种方式。这种方式的本质是建立一 种有计划的、专业管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方 的需要结合起来。在这种方式下，制造商在分析自身目标、能力 以及分销商的能力与要求的基础上，与分销商联合规划、共同制 定分销方案，（比如销售目标、存货水平、铺面空间、商品陈列、 销售培训等等），使分销商的经营尽可能达到最佳水平，并使分 销商作为纵向营销系统的一员，不仅从买方而且更主要的是从买 方赚钱。
超级商店和 在超市基础上发展起来，营业面积更大，经营范围更广 联合商场
无 直接推销
门 店
直接营销
自动售货
上门推销，或通过家庭聚会；一对一或一对多；分为单层次和多层次两类 直接邮购，目录购物，电视购物，电话购物，网上购物 通过自动售货机出售饮料、香烟、报纸等物品
合 连锁经营 作 零 特许经营 售
公司连锁：两个获两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，集中购买 和销售。
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渠道策略与管理讲义
•中间商的类型与特征：
•中间商的类型：批发商和零售商
•1、 批发商构成
•厂商控制批发商
•自有
•销售办 事处；
•分支公 司；
•其它分 销公司；
•租借 •展销会；
•博览会；
•批发市 场；
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•独立的批发商（商人）
•代理商
•厂商代理商
•完全服务 功能批发商
•一般商品批 发商
1. 市场因素
• 市场规模 • 市场在地理上的分散程度 • 市场的主要购买方式
2. 产品因素
• 产品的价值和重量。 • 产品的耐腐性 • 产品标准化程度 • 单位产品的价值 • 产品的技术特性 • 产品的创新程度
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渠道策略与管理讲义
影响分销渠道选择的因素
3. 公司因素
• 公司的规模 • 公司的基本目标和政策 • 管理的专业水平
通过增加中间商来执行存储职能，避免峰谷 期生产的波动
减少批发与零售等中间商，采用直接渠道
•谁
•消费者市场：丈夫妻子共同购买 •组织市场：影响购买决策的
•人很多
通过能够成功地影响家庭夫妇的零售商分销。 直接渠道，通过可控制的销售队伍实施影响。
•
•市场行为与相应渠道结构举例
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渠道策略与管理讲义
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渠道策略与管理讲义
•各种批发商的主要功能及特 征
功能 类型
商业批发商： 完全服务批发商 有限服务批发商
经纪人
货物 推销 编配 整买 仓储 运输 信贷
所有 促销
零卖
权
承担 提供市 提供其 风险 场信息 他服务
√ √√√√√ √ √ √
√
√ 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能
短渠道
大 高 易坏 近 集中 大 高 小
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影响渠道长短的因素
因素
制造商财力 产品价格 产品特性 厂商与顾客的距离 顾客分布
订单 服务要求 生产季节与消费季节差异
长渠道
小 低 不易坏 远 分散 小 低 大
渠道策略与管理讲义
•影响渠道密集度选择的因素
产品特性 特殊品
低
其
高
他
高
影
高
响
因
大
√ √
代理商：
制造商代理
销售代理商
制造商的分支机构 其他
根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多 所承担的职能很多，完全受制造商支配
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•2、零 售 商 类 型
•会 •百 •品 •超 •连 •专 •特 •超 •联 •方 •仓 •折 •一 •食
员 货牌级 锁用级级合便储扣价品
•生产企业在某一地区仅通过几个精心 挑选的、最合适的中间商推销产品。
•独家分销
•选择性分销
•生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。
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渠道策略与管理讲义
•制造商
•消费者
•制造商
•零售商 •消费者
•制造商 •批发商
•零售商 •消费者
•制造商 •批发商 •中转商 •零售商 •消费者
制 商专市 商品商商商商商商店杂
商 店卖场 店商场店店店店店
货
店
店
店
店
•购 •商 •名 •商 •专 •特 •无 •网 •邮 •直 •自
物业店 业 业 色 店 络 购接 动
中广街 步 零 市 铺 营 店销 售
心场
行售场零销
售货
街市
售店
机
场
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渠道策略与管理讲义
•各种零售商的特点和主要功能
２００５年颁布《直销管理条例》 ２００６年发放直销牌照
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渠道策略与管理讲义
传销的说明
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渠道策略与管理讲义
• 四、评估渠道方案
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• 经济原则 • 市场原则 • 时间原则 • 应变原则
•评估渠道的原则
渠道策略与管理讲义
• 五、分销渠道的管理
• （一）选择渠道成员 • （二）激励渠道成员 • （三）评价渠道成员 • （四）渠道改进
• 中间商首先把自己视为顾客的采购代理，其次才把自 己当作供应商的销售代理。
• 除非给予特别的刺激，中间商通常不会保有每个销售
品牌的销售记录与市场反馈信息。
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渠道策略与管理讲义
２、为渠道成员提供支持
为渠道成员提供支持，是指制造商为满足中间商的需要，
解决中间商的问题所作的各种努力。这种努力通常有：
•Step 1 •了解渠道成员的需求
•和面临的问题
•Step 2 •提供相应的双方受益的支持
•Step 3 •通过对权力的有效运用实现领导
•具体激励方式：间接激励和直接激励
渠道策略与管理讲义
１、发现渠道成员的需要与问题
从中间商的角度看，其对自身职能的认知 与制造商有所不同。
• 中间商并不认为自己仅仅是“制造商雇用链中的一 环”。
•信息流程
•产品实体流程
•资金流程
•促销流程
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渠道策略与管理讲义
分销渠道的流程
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渠道策略与管理讲义
•分销渠道的发展演化
•交易关系
•合作关系
•伙伴关系
•渠道关系趋于整合
• 适应新经济的需要
• 整合具有自身的优势:
•
通过规模经济强化成本优势
•
通过协调渠道关系强化成本优势
•
素
小
渠道密集度 独家分销
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选购品
购买频率 产品价格 品牌忠诚度 服务水平 竞争产品差异性
市场潜量
便利品
高 低 低 低 小
大
选择性分销
密集分销
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• 三、确定渠道选择方案
• （一）中间商类型