第四章房地产开发与经营的市场

二、房地产市场调查涉及的关键变量 （一）房地产市场发展总体特征 （二）政府相关经济政策及直接和间接影响 （三）政府房地产业政策及直接和间接影响 （四）各细分市场需求特征和规模 （五）各细分市场供给特征和规模 （六）各细分市场供求关系的变动趋势 （七）各细分市场价格和租金水平及其变动趋势 （八）项目总体规划设计 （九）项目环境设计 （十）项目细部规划设计
4、自然环境
城市所处地质条件、地表状态、地表水资 源状态、城市的降雨等
二、房地产开发与经营市场环境的概念
是指把房地产开发与经营行为作为一个中 心，并作用于该行为的所有市场因素，使 开发于经营赖以生存和发展的各种市场因 素的总和。
三、房地产开发与经营市场环境的构成
（一）宏观环境
国家政局的稳定程度、国家法律的完善程度、 国家宏政策、国民经济增长速度与质量、 市场进入与退出条件、劳动力水平、金融 秩序、社会文化观念
六、房地产市场调查的内容 （一）房地产市场环境调查
1、政治法律环境调查 2、经济环境调查 3、社会文化环境调查 4、社区环境调查 （二）房地产市场需求调查 1、房地产消费者调查 2、房地产消费动机调查 3、房地产消费行为调查
（三）房地产市场供给调查
1、行情调查 2、现有房地产租售客户和业主对房地产的 环境、功能、格局、售后服务的意见及对 某种房地产产品的接受程度
3、新技术、新产品、新工艺、新材料的出 现及其在房地产产品上的应用情况
4、建筑设计及施工企业的有关情况
（四）房地产市场营销活动调查 1、房地产市场竞争情况调查 2、房地产价格调查 3、房地产促销调查 4、房地产营销渠道调查
第四节 房地产市场分析
一、房地产市场分析的概念 房地产市场分析是通过信息将房地产市场 的参与者（开发商、购买者或投资者、政 府主管机构等）与房地产市场联系起来的 一种活动。即通过房地产市场信息的收集、 分析和加工处理，寻找出其内在的规律和 含义，预测市场未来的发展趋势，用以帮 助房地产市场的参与者掌握市场动万态、 把握市场机会或调整其市场行为。
• 三、房地产市场调查的程序 （一）确定市场调查专题 （二）确定调查对象和调查方法，进行调查设计
1、全面调查法 2、重点调查法 3、抽样调查法 随机抽样、非随机抽样 （三）收集数据 一手资料、二手资料 收集途径：房地产消费者或居民、交易双方当事人、房地
产中间商、房地产租售广告、房地产交易促销活动 （四）资源甄审 （五）分析数据 （六）撰写市场调查报告
第四章 房地产开发与经营 的市 场环境及其分析
第一节 房地产开发与经营的市场环境概述
一、房地产市场的概念及影响因素 （一）房地产市场的概念
房地产市场是指从事房地产买卖、租赁、抵 押、典当等交易的活动场所以及一切交易 途径和形式。 房地产经济学中则是指当前潜在的房地产 买卖者，以及当前的房地产交易活动。
（二）影响房地产市场发展的因素 1、经济因素 （1）宏观经济发展形势 （2）资金市场发展形势 （3）家庭收入水平及分布 （4）房地产市场及相关中介的完善程度 2、社会因素 传统观念及消费心理、人口数量及状态、 人口构成、人口受教育水平
3、政治法律因素
政府土地供应的数量和开发条件、住房分 配和消费政策、房地产金融政策、房地产 产权与交易政府（税费政策、房地产价格 政策）
一、时机的选择 （一）房地产周期不同阶段的时机选择 （二）政策研究与时机选择 二、区位地段的选择 （一）国家的选择 （二）城市的选择 （三）区域的选择
三、投资类型的选择 四、品质的选择
二、房地产分析的作用 针对不同的使用者来说 （一）开发商 （二）投资者和金融机构 （三）设计人员 （四）营销经理 （五）地方政府 （六）租户和购房者
三、房地产市场分析的原则] （一）客观性原则 （二）全面性原则 （三）比较性原则 （四）预测性原则
四、房地产市场分析的内容 （一）总体市场分析 １、供给分析 ２、需求分析 ３、价格和交易数量分析 ４、市场周期阶段分析 ５、房地产信贷条件分析
第二节 房地产开发经营市场细分
一、房地产市场细分的概念和作用 （一）房地产市场细分的概念
1、房地产市场细分 指房地产开发和经营企 业在目标市场营销观念的指导下，依据消 费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯， 将房地产市场整体分为若干具有相似需求 和欲望的房地产消费者群的市场分类过程
2、目标市场选择
四、房地产市场细分的原则 1、可测量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、可行性
五、房地产市场细分的程序 （一）第一轮市场细分 1、本地区各类商品房地供求关系信息 2、本地区各类商品房价格及成本信息 3、本地区各类商品房建造资源信息 4、其他有关信息 （二）第二轮市场细分 （三）第三轮市场细分
第三节 房地产市场调查
（二）中观环境
行业法规的完善程度、行业发展趋势与规 模、行业竞争态势、行业准入条件与限制、 行业发展所需科技、设备、资源状况等
（三）微观环境
城市国民经济增长速度与质量、城市居民 购买力、水电煤气等配套能力、建筑业的 发展状况等
四、房地产开发与经营市场环境的特点 （一）关联性 （二）可变性 （三）相对性 （四）层次性
即房地产开发商选择一个或几个本企业准 备进入的细分市场
3、产品定位
即房地产开发商根据目标客户群体的需求 特点，使产品在目标客户心目中建立特定 位置、公认形象的活动过程
（二）房地产市场细Hale Waihona Puke Baidu的作用
1、有利于房地产企业分析、发现新的市场机 会
2、有利于集中资源，提高房地产企业的竞争 力
3、有利于调整房地产企业的市场营销策略
四、房地产市场调查中调查表及调查问卷的 设计
（一）设计原则
四易：易于回答、易于记录、易于整理、 易于辨别 （二）提问形式 １、封闭式提问 ２、开放式提问 （三）设计步骤 （四）调查问卷的格式及内容
（五）问卷设计中应注意的问题 １、避免提一般性的问题 ２、避免用不确切的词 ３、避免引导性的提问 ４、问题要考虑时效性 ５、避免提可能令被方者感到难堪、禁忌 和敏感的问题
一、房地产市场调查的重要性 （一）可以使企业获得大量信息，增强房地产企业
对市场动态的感应并作出相应的反应，增强房地 产企业的市场竞争能力 （二）企业可以了解、把握市场需求，确定企业的 目标市场，生产符合市场需求的房地产产品来满 足市场的需求 （三）通过市场调查对房地产产品进行分析，可使 房地产企业的营销决策具有针对性、超前性
（二）特定开发地段的市场分析 １、限制性因素分析 ２、类似项目的从格或租金分析 ３、市场需求的数量、房型分析 （三）目标地段的SWOT分析
优势、劣势、机遇、风险
五、不同类型的项目市场分析 （一）住宅开发项目 （二）写字楼开发项目 （三）商业购物中心开发项目 （四）工业或仓储开发项目
第五节 房地产开发与经营的市场机会选择
二、房地产市场细分的标准 （一）按地域细分 （二）按房地产用途细分 （三）按存量增量细分 （四）按交易形式细分 （五）按目标市场细分
三、住宅市场细分的依据 （一）人口细分 1、家庭结构 2、年龄 3、收入水平 （二）地理细分 （三）心理细分 1、购买动机 2、生活方式 3、个性 （四）行为细分 1、使用时机 2、追求利益 3、购买阶段