第十一章：组织形象管理

第二节 组织形象的定位
一、形象的定位： 组织形象定位是指企业根据环境变化的要求、
本企业的实力和竞争对手的实力，选择自己 的经营目标及领域、经营理念，为自己设计 出一个理想的、独具个性的形象位置。
二、定位要素
(一)主体个性: 日本的五大电器公司都是以各自的个性来表现其企
业形象定位的。 索尼：冒险、创新的精神作为其形 象定位； 东芝：尽量满足公众的各种需求而生产包罗万象的 产品为其 形象定位； 松下：在为生产像自来水一 样廉价的家电用品而努力； 日立：以不断改革自身技术来发展企业形象； 三洋则在薄利多销上狠下功夫。
从对内活动来看： 干部教育、员工教育（如服务态度、作业技巧、
职业道德等）、工作环境、员工福利及研究开发项 目等。 从对外活动来看： 包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、 公益活动、文化活动等等。
视觉识别： VI （Visual Identity）
VI是企业静态的识别工 具，是具体化、视觉化 的企业信息传达形式， 它是一种用具体标志等 符号来传达企业经营理 念的形象战略。
CI的系统结构
二、CI构成
1、理念识别： MI
（Mind Identity）
企业经营哲学思想。企业理念包括企业的经营宗旨、经营方向、企业价值观和 企业精神等。
（1）经营宗旨
是指企业的经营目的。
（2）企业的经营方向
事业领域：企业的经营范围
经营方针：反映企业运行的基本原则。
（3）企业价值观
理性引导定位法 ------艾维斯出租车公司 的“我们仅是第二，
我们更为卖力”
Baidu Nhomakorabea 乐百氏纯净水:“27层净化”
感性与理性相结合 的引导定位 -----“开心无价，麦当 劳”
三、形象定位的宣传：
（一）对组织内部的宣传 组织形象的内部传播就是要让全体员工
充分理解和认同组织所设计的组织形象，切 实落实到员工的行动中。 组织内部传播方 式：内部刊物、员工通讯、广播、黑板报、 会议、讲座、学习、讨论等方式。 （二）对组织外部的宣传
(三)公众认识
万宝路香烟
女人烟:男人不
能忘记女人的爱
男人烟
555香烟:以高贵不凡
KENT香烟:浪漫、休 闲
沙龙（Salem）香烟: 清新和淡雅
四、 企业形象定位的方法
1.个性张扬的定位方法
2.优势表现的定位方法
3.公众引导的定位方法 感性引导定位法 “百事可乐，新一代的选择”
4、外观形象：地理位置、建筑、装饰、环境
实力形象 人才形象 营销形象 社会形象 文化形象 品牌形象
三、形象的价值和作用
1、组织形象是无形资产 的重要组成部分 2、组织形象是生存发展 的精神资源 3、组织形象是外在扩张 的市场铺垫 4、良好的组织形象有助 于组织取得社会各界公众 的支持
组织形象管理
第一节 组织形象涵义与特征
一、定义： 组织形象是指社会公众心目中对一个组织综
合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。
二、构成要素
1、商品要素：质量、外观、性能、价格
花色、品种、包装、商标
2、服务要素：时间、方式、人员
3、员工形象：
内在：素质、精神风貌、职业道德
外在：仪表、仪容、仪态
案例（一）
杜邦: 生产优质产品 开创美好生活 创造科学奇迹
案例(二)
广州商务酒店的新定位
公务酒店
第四节 组织形象的推广与巩固和更 新
一、进行形象巩固的必要性 二、巩固形象的策略 （一）不断改进和提升产品和服务的品质，巩固形
象 （二）利用一切的时机，进行组织形象的传播，巩
固形象。 1．低姿态传播方式 2．高姿态传播方式
企业对经营（如质量、服务、人才）、对竞争、对社会等问题所形成的基本 看法和观点。
（4）企业精神
企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现，是企业在生产经营活动中谋求自身 的生存发展而长期形成的并为员工所认同的一种健康向上的群体意识。
2、行为识别： BI （Behavior Identity）
企业理念在员工行为中的外化和表现，它是一种动 态的识别形式，具体可以从两个方面来理解：
三、企业形象的更新
1．领导者观念的更新 2．员工素质的提高 3．产品质量水准上的提高 4．产品的外观更新
CIS与CS
雀巢咖啡品牌价值的震撼力量 “有人说，雀巢咖啡的品牌价值85亿美圆，美
国百威啤酒的品牌价值102亿美圆，可口可乐 的品牌价值竟达249亿美圆。在这巨大价值的 背后，是企业形象的巨大震撼力。”
2006排名 品牌 价值
1 可口可乐 6 7 5 . 2 5 亿美元 2 微软 5 9 9 . 4 1 亿美元 3 I B M 5 3 3 . 7 6 亿美元 4 通用电器 4 9 9 . 9 6 亿美元 5 英特尔 3 5 5 . 8 8 亿美元 6 诺基亚 2 6 4 . 5 2 亿美元 7 迪斯尼 2 6 4 . 4 1 亿美元 8 麦当劳 2 6 0 . 1 4 亿美元 9 丰田 2 4 8 . 3 7 亿美元 1 0 万宝路 2 1 1 . 8 9 亿美元
三、CI的发展历程
（一）在美国的产生和发 展
1、CI最早起源于第一次 世界大战前的德国AEG电 器公司。
——《北京新形象展示设计有限形象公司宣言》
第一节 CIS概述
一、CI涵义 把企业的一切形象要素通过理念的一致化、
行为的规范化、视觉的统一化并运用全方位、 多媒体的统一传达，使社会公众产生认知、 好感和认同的一种企业形象战略。
二、CI构成
表层子系统、基层子系统和深层子系统的构 成方式
理念识别子系统、行为识别子系统和视觉识 别子系统的构成方式
(二)传达方式
传达方式主要指营销方式和广告与公关等宣传方式 IBM并不是电脑的发明人，而是由兰德（sperry-
Rand）公司发明的，从这一点讲，IBM在电脑方面 的主体个性肯定不是优势。但是IBM确实运用有效 的传达方式使人们将电脑与IBM联系起来，并以优 良的服务，建立起“IBM，意味着最佳服务”的形 象定位。 从营销角度讲，IBM在售前、售中和售后 服务上确立了自己的特色：快捷、便利、放心使用、 保证维修。所有一切，使其确立了企业形象的地位。