服务组织的内部营销

人员
一、服务接触三元组合 二、服务传递中的员工作用 三、服务组织的内部营销 四、服务传递中的顾客作用
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人员的定义
参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、 顾客以及处于服务环境中的其他顾客。
重要性来自服务的特性 服务和消费同时发生、顾客参与服务过程
服务质量取决于客户满意，而客户满意取决于 接受服务时的体验 服务接触及其传递是评价服务质量的关键时刻
建立服务导向的组织体制
变管理关系为服务关系；机构 顶部是顾客，依次为一线人员、 中层管理人员、高级管理人员
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组织机制从传统到顾客导向的转变
高层 管理人员 中层管理人员 基层管理人员 一线服务人员
顾客
转变
顾客 一线服务人员
基层管理人员
中层管理人员 高层管理 人员
服务 关系
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留住服务人才的策略
收入
➢重複購買 增长
➢推薦他人購買
Βιβλιοθήκη Baidu
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链条的五个关节点
①内部服务质量驱动员工满意 ②员工满意导致员工保留率及生产率
③员工保留率及生产率导致更大的服务价值
④服务价值导致顾客满意度和忠诚度
⑤顾客满意度和忠诚度导致获利性与成长
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2、实施正确的内部营销策略
服务机构内部营销系统
服务人员 招聘策略
许多服务是以人为基础的服务，主要就是通过服
务人员直接向顾客提供服务，如保姆、美容、律师 事务所、学校、医院、演出、足球俱乐部等。这些
机构的实绩很大程度上决定于服务人员的表现。
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1、一线员工的重要性
他们就是服务 他们代表公司 他们就是营销者
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2、一线员工如何决定服务质量
从服务质量的五方面表现看
可靠性
响应性
安全性
移情性
有形性
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服务质量五方面什么意思？
可靠性即按承诺传达服务，经常完全决定于一 线员工
响应性即对顾客个性化具体要求的反应 安全性对银行而言是顾客的信心和信任
移情性是指员工为个别顾客提供需要的服务时， 表现的专注、聆听、具有适应性和灵活性
有形性主要体现在员工的外表、着奘与态度， 以及服务设施、装潢、宣传画册和标志等
营销吸 引人才
注重兴 趣能力
服务能 力测试
提供人员 发展环境
提供内部 支 持 /服 务
提供人 员培训
考核服 务质量
授权服 务人员
提供团 队环境
改善服 务环境
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服务导 向机制
留住人才 的策略
灌输服 务理念
制定人 才策略
重奖优 秀人才
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服务人员的招聘策略
采用营销方式吸引人才
与潜在的人才沟通；鼓励；员工 参与招聘；一多个候选人；注意 不同阅历、不同背景的人
内部营销应放在外部营销之前
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➢工作场所设计 ➢工作设计 ➢员工选用及发展 ➢员工奖酬及肯定 ➢服务顾客之工具
1、服务利润链
留住 员工
➢针对目标顾客需要 设计及提供服务
获利 能力
内部 服务 质量
员工 满意 度
外部 服务 价值
顾客 满意 度
顾客 忠诚
度
员工➢服务理念： 为顾客提高价值
效率
➢留存率
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3、员工在服务岗位的矛盾
服务人员与 机构矛盾
组织与顾 客的矛盾
顾客间 矛盾
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服务质 量与数 量矛盾
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三、服务组织的内部营销
服务组织为什么要内部营销？
服务组织为服务接触提供了具体的 环境
顾客与服务人员之间的交互作用发
生在组织的文化背景及其实体环境 中
公司必须让每一个员工执行顾客导 向战略
• 获得工作认同感和成就感 的激励
• 可以转变为一线人员对顾 客的尊重和责任感
• 对顾客特殊需要的满足可 以转变为顾客的口碑广告
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提供内部支持和服务的策略
考核内部服务质量
四个层面： 服务态度；服务能力； 服务反应性；服务效果
改善服务环境
服务地点的优选，房屋 装修，服务设备、工具 和用品的更新、维护等。
奖励的标准要恰当，评选过程和顾客
抽样要公正，结果要大多数员工接受，
才能起到积极的效果。
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香港康乐与文化署表彰 服务优秀员工的一个办法
赞赏卡
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如何留住优秀员工？ 如何管理知识员工？
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四、服务传递中的顾客作用
1、服务传递中顾客的重要性 服务是典型的生产消费同时进行的活动， 或者说是表演。其中员工、顾客，甚至服 务环境中的其他人相互影响，生产出最终 产品。由于顾客的参与，他们成为服务过 程的必要因素，影响自己对服务的满意度。
使员工将自己的理想和事业与服务机 加强服务理念的灌输 构的理想和事业统一起来。
将员工当作顾客对待
定期进行内部营销评估,了解员工满 意度和需求,开展使员工受益的活动
制定人才政策
让员工理解和分享公司愿景，使员工 价值与公司价值共同增长。
奖励和认可优秀人才
如果付出的努力不被重视、得不到回
报，员工就可能泄气并开始留意跳槽。
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顾客分为两类
接受服务的顾客
周围顾客
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接受服务的顾客
因服务不同类型，参与的程度不同
低参与水平要求顾客出现在服务 现场，机构将完成全部服务工作。
服务人员被赋予自主权，如果服务 人员素质或品质较低，则存在过度 或不当行权的现象。
两种极端情况：标准化服务和定制
服务。标准化的自助服务是在有限
服务选择中顾客可以控制；定制化
的服务需花费很高的成本。
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二、服务传递中的员工作用
服务利润链表明：内部服务质量、员工满意度 和员工生产力、提供给顾客的服务价值，与最终的 顾客满意度，顾客保留率和利润之间有重要关系。 顾客满意来自员工满意。能正确认识员工角色并积 极管理的公司比未能如此的公司胜出30%-40%。
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一、服务接触三元组合
服务组织
效率与自主权
效率与满意度
与顾客接 触的员工
感知控制
顾客
相互作用市场营销
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各方地位不同的服务类型
服务组 织支配 的服务
一线员 工支配 的服务
顾客支 配的服
务
基于效率成本领先战略，严格的操 作过程使服务系统标准化，限制员 工自主权，顾客只能选择几种标准 化的服务。
注重兴趣和能力
喜欢服务、善于沟通和体察细 致；服务能力包括技能、知识、 专业化水平和体质等
进行服务能力测试
采取模拟测试或短期试用方式， 考察应聘对象的素质或能力
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提供人员发展环境的策略
人员培训 向人员授权 提供团队环境
授权的好处： • 可以迅速回应和满足顾客
特殊的、个性化的需要
• 可以迅速回应不满意顾客 的投诉和采取补救措施