第六章消费者感知

提示：中等模糊最优。信息清晰，消费者只有很少的余地去设想， 就限制了潜在市场；信息太模糊，消费者对它理解起来很困难。
利用感知警惕

如果产品利益是清晰的，且产品定位于一个很好 的细分市场，就应在广告中明确地传达信息。并 且广告中的信息内容应占主导地位，模糊性应控 制在最小限度内。 如：索尼广告“一个您我都能拥有的“世界第 一”。 提示：工业品广告趋向于较小的模糊性，因为它 更注重信息内容的平衡而不是符号意义的平衡。
知觉的理解性
感知事物时， 人总是根据 以往往的知 识经验来对 事物进行理 解和补充 。
知觉在购买行为中的作用
看到 刺激物 听到 嗅到 尝到 触到 综合印象 决定
二、消费者知觉过程
感觉 意义
刺激或感觉信号
展露
注意
解释
知觉
反应

前面学过，消费者决策过程中涉及到信息 的收集、信息处理。 信息处理——其实就是刺激物被感知、被 转化成信息并被存储的一系列活动 。
鉴别刺激
消费者能感知到品牌在口味、价格和包装形态 上的差别吗？ 取决于消费者的刺激鉴别能力，这种能力是可以学 到的。但在许多情况下，消费者鉴别口味和触觉之 类的感官特性的能力比较弱。 因此，营销人员依赖做广告来传达品牌差别而不是 仅仅依赖物理特性，试图创造一种品牌形象，来说 服消费者一种品牌比另一种好。
听觉（Sound）
触觉（Touch）
• 在互动式销售中产品展示是一个重要方面。触 摸感、亲身体验、前期试用~~
• 民族性对口味偏好的影响。口味与消费者头 脑中的品牌形象有关。
味觉（Taste）
错觉
哪根线条更长？
下面的线条会交叉吗？
你看见了一个旋涡吗？其实 它们是一个个同心圆
感觉阈限与韦伯定律

根据韦伯定律： －－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使 其被注意所需要的程度就越大。
想想： 法则背后的营销推论
法则背后的推论：

个体通常不会注意到品牌之间的细微差别或 品牌特征的细微改变。如正面改变，必须大 于最小可察觉差异，否则商家受损。 对定价及价格促销的启示

下面是两个不同假设条件的实验： 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价 格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是 15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价 格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是 115元。 那么，在哪种情况下你会改变到其他商 店去购买?
（二）注意

含义：展露的刺激物激活了个体的感觉神经 系统，由此引发的感受被传送到大脑做出处 理时，注意产生。 它指消费者的认知能力短暂地集中于一个具 体的刺激。

注意（续）
注意的特征 注意的选择性 注意可以分割性 注意的有限性
鸡尾酒效应
注意的选择性

高度参与下，消费者有选择地挑选下列信息： （1）有助于评估符合他们需要的品牌； （2）符合他们的信念和先前固有的想法。

展露
消 费 者 决 策 过 程 中 的 信 息 处 理
偶然 注意 低介入 理解 低介入 记忆 短期
故意
高介入
高介入
长期
购买和消费决策
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（一）展露

展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经 范围内，使其感官有机会被激活
有效展露的条件

刺激物必需被臵于人们的感觉能力可以感受的范围 之内； 刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不 可能感受得到；
黑白单页广告 黑白双页广告 彩色单页广告 彩色双页广告
色彩和大小对关注程度的影响
注：假设2页的黑白广告的阅读指数为100 资料来源：”How Important Is Color to an Ad?” Starch Tested Copy
20
个体因素
需要 态度 适应性水平 鉴别刺激、阈限水平、恰能发觉的差异等
五种基本感觉的绝对阈限
感觉类型
视觉
绝对阈限
夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光
听觉
味觉 嗅觉 触觉
安静环境中可于6米处听见手表秒针走 动声 可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味
可闻到在3居室中洒一滴香水的气味 蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉
不同刺激类别下最小可觉察 差异的韦伯比率（K）
感觉类型 音高 重量 亮度 味觉 韦伯比率 1/333 1/50 3/10 1/5


情境因素
情境因素是指环境中除主体刺激物（如包 装、广告）以外的刺激以及因环境导致的暂 时个人特征。 对节目的介入程度 时间充裕程度 环境舒适程度 心情
55 平 均 被 注 意 分 数 40
24
双页 广告
单页 广告
零散 广告
广告版面大小与广告阅读率之间的关系
注：基于对85 000份广告的研究分析 资料来源：Cahners Advertising Research Report 110.1B
19
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0




绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量； 极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加 刺激量对感觉不再产生影响； 差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体 觉察到的最小刺激变动量； 韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量 与初始刺激强度之比是一个常数，即： △I/I=K(常数） 初始的刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量 越大。


实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换 一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意 换一家商店去购买。

这种实验的结果有什么特别的含义吗？

虽然两种实验中购物者实际节省的都是5元，但是 在A中，5元相对于价格总额是一个不小的数字；而 在B中，5元相对于价格微不足道。
韦伯定律的启示： 购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买 者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对 价值。 购买者对价格变化的感受更多的取决于变化的百分 比，而非变化的绝对值；并且在产品价格之上之下 各有一个界限。将价格调整至价格之外容易被购买 者觉察到，而在界限之内调整却往往被购买者所忽 视。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
为了使广告的展露更加有效，营销者尝试了大量办法： 完善广告的创意和表现，使之更具吸引力； 通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息， 充分挖掘整合营销传播的潜力； 将广告安排在广告时段的最前或最后的位臵； 劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数 量； 在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到 报酬或奖金； 以非传统的方式、地点和位臵展现刺激（如电影 广告、空中飞行器广告）等等。


知觉的选择性
消费者如何对某一刺激产生关注？
影响刺激选择的因素
创造对比使刺激更易受关注。
记住韦伯定律
大小（Size） 颜色（Color）
位置（Position）
新奇性（Novelty）
知觉的整体性：
人并不把知觉 对象的不同属 性、不同部分 看作孤立的， 而是把它作为 一个统一的整 体来反映 。
• 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。
听觉（Sound）
• 有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等 对感觉的影响。 • 在互动式销售中产品展示是一个重要方面。
触觉（Touch）
味觉（Taste）
• 民族\地域等对口味偏好的影响。
视觉
A Picture is worth a thousand words 广告中手语的出现 颜色的象征意义
知觉警惕
知觉防御
习惯性
知觉防御和知觉警惕
知觉防御的反面是知觉警惕。人们看想要可 见的，而不看他们不想看的。 知觉防御指人避免对某些刺激发生注意，对 某些信息作出知觉反应的程度降低； 知觉警惕指消费者更可能注意到与他们目前 需要有关的刺激物。

利用感知防御

当一种产品对消费者很重要但其利益不是很清楚时，就在广告 中用模棱两可的信息，因为消费者使用与他们需要相一致的信 息，采用的是防卫原则。 如：LV广告“何为旅行” 透过镜头气氛营造，表达出旅行者的反思，以及旅行 之后心灵的转变。 Louis Vuitton把“人”作为旅行的主体。“每个人旅 行的原因、态度都有所不同。为了表现品牌核心价值，我们把 人与旅行的关系作为重点，”

营销者非常依赖视 觉因素，将要表达 的意义通过产品色 彩、规格、式样加 以传递。
感觉系统
视觉（Vision） 嗅觉（Smell）
• 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。
• 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。 •香味营销 •影响消费者的感情和行为。如背景音乐，广 告短歌、语速等对感觉的影响。

营销刺激
要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者 暴露第二级营销刺激。 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产 品概念。（利益束） 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用 决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。

感觉系统
视觉（Vision） 嗅觉（Smell）
• 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。
营销刺激
刺激——任何能影响个人反应的物质、画面 和语言沟通。（包括营销刺激和环境刺激） 营销刺激——被设计用来影响消费者的语言 沟通或物理刺激。 （１）原始刺激——产品和组成部分（包装内 容、物理属性） （２）第二级刺激——用来影响消费者行为的 沟通（文字、图片和符号与产品有关的价格、 店铺、销售人员等）

适应水平

适应指消费者对某个刺激持续注意的程度。 当消费者因为对刺激物太过于熟悉而不再对 它加以注意时，适应行为就产生了。 过度展露 ： “广告失效”（如何解决？）、 增加商店数和销售网点的后果、流行的服饰 等。

导致适应的几个因素如下



强度： 持续时间 简单的刺激容易适应 频繁接触的刺激更容易适应 无关或不重要的刺激会引起适应
第六章 消费者的知觉
导入案例：
营销人员经常使用漂亮模特吸引人们对广告的注 意。当受众是男性时，这一手段运用得尤为普遍， 那么，这种手段是否真的有效呢？ 市场调查人员运用一种目光跟踪仪器来检测对 广告的注意程度，可以发现刺激物被观看的时间、 先后顺序等。 某品牌电视广告中用了一位漂亮模特，其衣着 保守／一则相似产品的广告中使用了一位衣着性感 的女郎。目光跟踪仪显示观众注视这两个广告的时 间相当长。
低度参与下，消费者有选择地删除大部分信 息，尽量避免认知活动和信息拥挤。

引起注意的方式


个人相关 愉悦性
音乐、幽默、模特

新奇性
新颖、出乎意料

易处理性
影响注意的因素
刺激物因素 （刺激物本身的物质特征） 个体因素 情境因素

刺激物因素




大小与强度 插播频率 色彩与运动 位臵 隔离 对比 格式 信息量 “信息超载”


当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者 的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效 的水平，并且符合消费者的需求和愿望。
展露（续）
影响展露的因素（刺激物的位臵、分销范围） 增加展露的方式（传统广告、网上广告） 选择性展露（展露的主动选择。如“消费者在 电视广告时间在做什么？”） 展露的衡量 （为什么热播电台广告时段价 高？）
知觉的特征
知觉的选择性（知觉选择、知觉警惕、知
觉防御） 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
知觉的选择性
知觉的选择性（Perceptual Selection）是指人们只能注意到他 们所受刺激中的一小部分。
消费者如何对某一刺激产生关注？
经验
产生于过去积累的信息
知觉过滤器
过去的经验影响着我们决定处理哪些信息
第四讲 消费者的知觉
感觉和知觉 消费者的知觉过程 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉

一、感觉与知觉


感觉（Sensation） 是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴， 手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺激所作 的直接反应。 知觉（Perception） 指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。

72小时后， 前广告36％的观众记住了这一品 牌， 而观看第二则广告的观众只有9％记住 了这一品牌。
市场营销人员并不希望受众仅仅关注广 告中的模特，他们想与观众交流有关商品 本身的一些信息。然而由于并非所有的广 告大家都喜欢看，所以经常使用漂亮模特。 案例表明，如果刺激因素采用不好，只会 引起受众对刺激本身的兴趣，而忽视广告 所要传递的信息。 为避免发生这样的问题，关于知觉方 面的知识就尤其重要。