沃尔玛的服务理念知识交流

沃尔玛的服务理念

论沃尔玛服务质量纵观国内超市大军，真正将商业经营以公益、文化等形式融入社区生活、融入百姓心里的企业少之又少，真正将经营的高度上升到“文化营销，人文关怀”的企业恐怕更没有几家了。然而，全球财富500强沃尔玛却在包括中国在内的每一个国家都实施着不间断地便民服务

和公益服务（我们暂且可以将其称为超附加值服务）。

一、顾客感知服务质量20世纪80年代初，格罗鲁斯于1980年在瑞士杂志上发表的一篇关于服务质量的文章，将质量的概念初次引入到服务领域，并最早提出了顾客感知服务质量的概念，他将感知服务质量定义为“顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异，由技术质量（服务的结果）和功能质量（服务的过程）组成”，从此对服务质量的研究进入了一个全新的时代。按照格罗鲁斯的观点，顾客感知服务质量与下列两个要素有关:：1. 顾客期望的服务（ES）。服务企业明确的服务承诺（包括公司广告、合同等）和隐含的服务承诺，口头的沟通、企业口碑、形象和顾客的需要决定顾客期望服务的高低，当然顾客过去的消费经验也会对期望的服务有一定的影响。服务企业在市场上的宣传及对顾客的承诺，对顾客期望的服务质量的形成起到异常重要的作用，承诺越高，顾客期望得到

的服务质量也就越高，反之亦然；企业口碑、形象等也具有相同的作用。顾客实际接受的服务质量不仅与服务结果有关，而且也与服务过程有关，在技术比较成熟的情况下，顾客购买的往往只是服务过程，尤其是软件服务行业。 2. 顾客实际接受到的服务（PS）。顾客实际接受的服务质量有两部分组成：一是技术质量，即服务的结果；二是功能质量，及服务的过程。这是顾客感知服务质量与实体产品质量一个非常重要的区别。实体产品质量感知的主要依据是技术质量，顾客对技术质量存在着一个客观的衡量标准，如手机的通话效果、电池寿命等。所以，顾客对实体产品的质量评价的最重要的依据就是技术质量，但服务质量与其不同，顾客首先要从服务的结果（技术质量）来判断服务质量的高低，但我们必须明确，顾客对服务质量的度量的依据并不仅仅是“结果”，“服务过程”质量对顾客感知服务质量的形成也起到非常重要的作用，即使技术服务质量再高，如果功能质量（服务过程质量）很低，那么顾客感知的服务质量也是很低的。沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿曾多次说过，“卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在。他说：“向顾客提供他们需要的东西──并且再多一点服务，让他们知道你重视他们。在错误中吸取教训，不要找任何借口──而应向顾客道歉。无论做什么，都应礼让三分。我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字──保证满意。简单地讲，保

证满意意味着竭尽所能让您满意。修理、换货、或退款时，对您说声谢谢并笑脸相迎。您是沃尔玛的生计所在。沃尔玛人的工作就是通过满足您的需求并且超出您的期望，使您感觉到您是我们生意中最重要的部分。”后来，保证满意这四个字也成了沃尔玛的服务宗旨。二、顾客感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚之间的关系全球最大零售商——美国沃尔玛公司，从2001年开始它已稳居“财富500强”排名榜首位，拥有遍布世界的店面4750家，沃尔玛2002年的销售额达到2450亿美元，是号称全球第二大零售企业——法国家乐福公司的3倍。它不仅是美国最大的零售商，也是墨西哥和加拿大最大的零售商。它占据了美国超大购物中心79％的市场份额。目前，沃尔玛在全球开设了近6，800家商场，员工总数190多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十年的发展，沃尔玛目前已经在全国共46个城市开设了86家商场。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过38,000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过2,600万元的物品和资金。与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客。

始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时，帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。无论在哪里运营，沃尔玛都致力于成为优秀的企业公民。2007年沃尔玛公司首席财务官汤姆·舍韦日前在公司年度股东大会上宣布，为加强沃尔玛美国连锁店的销售，将把本财年（今年２月开始）新开超级购物中心的数量减少约３０％。沃尔玛策略的变化，目的在于放缓新开速度注重服务质量。卓越的顾客服务是沃尔玛区别于所有其它公司的特色所在。在山姆·沃尔顿认为顾客才是真正的老板：“所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作。事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其它地方去花钱，就可做到这一点。衡量我们成功与否的重要的标准就是看我们让顾客──’我们的老板‘满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式，每天都让我们的顾客百分之百地满意而归。努力做到超出顾客的期望。这样，他们才会不断光顾。向顾客提供他们需要的东西──并且再多一点服务。让顾客知道你很在乎他。”由此可见沃尔玛对服务质量的要求是多么的高。作为沃尔玛的员工，你必须知道很多原则。日落原则。这条规则说明所有沃尔玛员工应该在收到顾客、供应商或其他员工的电话的当天日落之前对这些电话作出答复。这正是沃尔玛

对顾客作出友好服务之承诺的一个例子。迅速回应您表明我们关心您。我们不一定要在日落之前解决每一个问题或者完成每一项任务，但我们应与您保持联络，这体现了我们公司的一条基本原则──即我们关心顾客。盛情服务原则。满足顾客的需求且超出顾客的期望的方法之一就是采取盛情服务。例如，当您询问沃尔玛的员工某种商品在哪里时，员工会告诉您商品陈列在哪个部分，可满足您的需求。并将您带到该商品处，则超出了您的期望。三米微笑原则。沃尔玛公司鼓励员工做到：当顾客步入他们的商场时，要使顾客感觉到自己是受欢迎的。我们聘用那些愿意向顾客微笑、并看着顾客的眼睛，向离自己三米之内的每一个人打招呼的员工，这就是我们所说的“三米微笑原则”。我们还将尽可能叫出你们的名字。“迎宾员”员工原则。这一方案是我们盛情服务的一个例子，并已经成为一种趋势。“迎宾员”具有独特的职责，就是当您走进沃尔玛商场时，向您表示欢迎。迎宾员的职责包括为您推出购物车，微笑，并且让您知道我们很高兴您光临沃尔玛。感谢光临原则。作为沃尔玛的员工，你要会说：“感谢您光临沃尔玛各商场。我们非常荣幸能够为您提供服务。我们会不断努力提高我们的服务质量，满足您的需求，超越您的期望。同时希望您提出宝贵建议。假如您未曾到过我们的商场，我们在此诚邀并期待您的光临！” 菲利普·科特勒将顾客满意定义为“满意是一个人通