项目九--农产品促销策略PPT课件

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促销组合
▪ 促销组合含义：企业根据促销的需要，对广告、销 售促进、宣传与人员等各种促销方式进行适当选择 和综合编配。
▪ 影响促销组合的因素： ➢ 产品类型 ➢ 推式与拉式战略 ➢ 促销目标 ➢ 产品生命周期阶段 ➢ 经济前景
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不同性质的产品，需要采用不同的促销组合策 略。一般来说，生活消费品的技术结构比较简单， 购买人数众多，可以较多地使用广告，但对中间商 则宜采用人员推销。大宗生产资料的购买者多为专 门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、 技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此， 宜采用人员推销方式，以便向用户做详细说明，并 解答疑问，提供咨询。公共关系、营业推广两种方 式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均 衡，应根据具体情况而定。
3B原则
✓ Baby
✓ Beauty
✓ Beast 17
广告是一种信息传播活动。与企业市场营销 相结合，是指以付费的方式，通过特定的媒体， 向目标市场传递有关商品、服务、观念等方面的 信息，以打动顾客，吸引购买的一种促销手段。
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市场地理范围、市场类型和潜在顾客的 数量等因素，决定了不同的市场性质，也决 定了不同的促销组合策略。一般说来，目标 市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料 市场，宜于开展人员推销；反之，目标市场 大、潜在顾客多而分散的消费晶市场，则应 以广告为主。
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企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市 场竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。企业 制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额 比例法、竞争对等法和目标任务法。不同的预算额 度，从根本上决定了企业可选择的促销方式。一般 说来，促销预算大(如促销化妆晶、营养品)，就可 选择电视广告等费用较大的促销方式；反之，就选 择花费少的方式。
项目9 农产品促销策略
农产品促销组合 广告策略 营业推广 人员推销 公共关系
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▪ 素质目标
◆了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略；
▪ 知识目标 ◆理解促销组合策略
◆掌握广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、 形式及适用性； ▪ 技能目标
◆重点掌握企业面临的各种环境因素制定相应促销策略。
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促销作用
1、传递信息 2、激发需求 3、突出特点 4、建立信誉 5、扩根据促销需要，对各种促销方 式进行的适当选择和综合编配。促销方式有人员 推销、营业推广、公共关系、广告四种，每种方 式都有其长处和短处，促销的重点在不同时期、 不同商品上也各有区别。因此，在制定促销策略 的过程中，就要根据企业的促销目标、产品性质、 产品生命周期、市场性质、促销预算等因素，将 几种促销方式有机结合，综合运用。促销组合可 以体现企业整体决策思想，形成完整的促销决策。
促销与促销组合
一、促销的涵义、作用和原则
1．促销的涵义
促销就是营销者将企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和
用户，促进其了解、信赖并产生购买行为的一系列活动
2．促销的作用
➢提供信息，指导消费
➢突出特点，诱导需求
➢加强竞争，扩大销售
3．促销的原则
❖维护商业道德
❖遵守政策法令
❖贯彻市场细分化原则
❖尊重顾客需求权利
促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销 目标不同，促销组合必然有差异。例如，迅速增加销售量(扩 大企业的市场份额)与树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争 地位奠定有利基础)是两种不同的促销目标。前者强调近期效 益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和营业 推广；后者则较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方 案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要， 但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。
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2.广告策略
▪ 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的 信息沟通
构成广告的要素： ▪ 广告主 ▪ 媒体 ▪ 信息 ▪ 费用
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2.广告策略
——广告设计 ▪ AIDMA公式
Attention（注意）——Interest（兴 趣）——Demand（需要）——Memory （记忆）——Action（行动）
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在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同， 因此，要相应制定不同的促销组合。
投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品， 所以多用营业推广和广告；
成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费 者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形 式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；
衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺 激购买，宜采取营业推广增进购买。
思考题：农产品宜采用什么样的促销方式 ？
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1．“推式”策
略
主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市
场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产
品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。
2．“拉式”策 略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定
产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使 消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。
❖掌握促销时机
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二、营销信息沟通模式
1.营销信息沟通模式
发送者
编码
信息 媒体
解码
接受者
反馈
噪声
反应
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二、营销信息沟通模式
2.市场营销沟通对策
确定目标沟通对象 确定目标沟通的反映和沟通目标 设计信息 选择信息传播媒体 选择信息发送者 建立信息反馈渠道
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三、促销预算
量力支出法 销售百分比法 竞争对抗法 目标任务法
“推式”策略与“拉式”策略都包含了企业与消费者双方的能动作 用。但前者的重心在“推”，着重强调了企业的能动性，表明消费需 求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在 “拉”，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基 本原因。
企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本
的促销策略。一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量
较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产
品，宜用“拉”的策略
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促销的总目标是通过向消费者的宣传、诱导和提示，促 进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由 生产领域向消费领域的转移。
不同企业在同一市场、同一企业在不同时期及不同市场 环境下所进行的特定促销活动，都有其具体的促销目标。