b841c市场管理实务作业四

案例：相关国泰航空公司

一.试利用产品五个层次整体概念去阐述国泰航空服务产品的具体内容。

满足消费者的利益层次可分为五个层次（详见单元六的产品层次部分），针对航空服务产品，其产品整体概念五个层次的具体内容如下：

核心利益（又称核心产品）：消费者购买产品时所追求的基本服务或利益，是

客户真正需要购买的东西，也是产品整体概念中最基本及最主要的部分。

基本产品:产品基本的有形状态，是核心利益籍以实现的载体，基本产品时实

体物品，因此它在市场上通常表现于产品的外观特色，款式模样及品牌名称

等。

期望产品：指消费者在购买产品时，希望产品能满足需要的一系列属性与条

件。

增值产品：营销管理者提供增值产品以超越消费者的期望，是制造产品的竞争

优势，这些是人们认为有价值的其他内容。

潜在产品：指同类产品在未来可能进行的所以改进与变革，企业会努力寻求全

新的方式来瞒住顾客，最终以此来区分自己和其他竞争者。

二.在服务产品定价方面，你认为国泰航空公司应设定什么的定价目标并采用什么的定

价方法请说明。

学员须透过答题内容有系统地阐析国泰航空服务产品的价值，价格目标及相关的定价方法（详见单元六）。

国泰航空公司具有不同的优势

（1）先行者优势

（2）抓住亚太区经济发展的势头

（3）联盟购并;

但是，该公司亦要面对不同的市场问题，包括服务需求下降，营运成本飙

升的康航服务的竞争。

企业在了解过所处竞争市场的类型和特性，且设定价格目标后，便要计算成本和利润，以便取得预期的利润。制定价格时，企业可用的方法包括成本导向定价，需求导向定价和竞争者导向定价，不同方法各有特点。至于企业选取何种的定价法，需配合该公司订立的营销目标。

产品质量最优化

企业也可考虑以产品质量领先为目标，并在生产和市场推广过程中贯彻产品质量最优化的理念。这样，企业便需要用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品在优质优价的同时，企业还可提供相应的优质服务。

短期利润最大化

有些企业希望制定一个能使短期利润最大化的价格，在估计需求和成本后，选择一种价格以便能产生最大的短期利润，现金流量或投资报酬率。

市场份额最大化

有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，便会进行份额最大化。因为企业确信赢得最高的市场份额之后，将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。

另外，企业也可能追求某一特定的市场份额。当市场对价格高度敏感，低价便能刺激需求的迅速增长，生产与分销的单位成本也会随着生产经验的积累而下降，低价可让现有潜在的竞争者感觉无利可图，从而自动退出竞争。因此，企业可考虑通过低价来提高市场占有率。

企业可设定出一下不同的主要目标

维持生存

当产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求时，企业便需要以维持生存为主要目标。

为了确保公司继续运作和售出存货，即使没有厚利可图，企业也必须制定较低的价格，吸引购买者。因为在这种情况下，企业的生存比利润更为重要。许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力，只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便得以维持。

成本导向定价法

成本导向定价是以生产成本为基础，通过各种相关的成本加总而得出实质的成本。成本导向定价主要有两种方法：成本加成定价法和目标利润定价法。

成本加成定价法是在产品的成本上加一个标准的加成。成本加成定价法的优点是简化了定价工作，不必随着需求变化而经常调整价格。当本行业中所有公司独采用这种定价方法是，对购买者和销售者都较公平。但加成定价法的缺点是忽略了当前的实际需求和竞争，往往不能制定出最能迎合市场的价格。

目标利润定价法是另一种以成本为中心的定价法，运用的原理是盈亏平衡。盈亏平衡清晰地表明总成本和在不同销售量水平下的预期总收入。

营销传播整合的目的在于综合考虑企业可用采用的传播工具，以达到最佳的营销传播效果。为有效取得效果，有关的营销传播计划考虑以下因素，包括：

确定目标受众:营销信息的传播过程一开始就要明确界定目标受众。目标受众将会影响信息传播的内容，表达方法，传播时间和传播场合。

确定传播目标:确认了目标受众及其特点后。营销信息传播者必须考虑目标受众的认知，情感和行为反应，即是一个“学习—感觉—动作”的过程。

设计信息:确定了期望受众和传播目标后，信息传播者需要设计一个能够引起注意，提起兴趣，唤起欲望，以及导致行动（AIDA模式）的信息，当中包括（信息内容），如何说（信息结构），以什么方式进行叙述（信息格式），以及谁来说（信息源）。

选择传播渠道:信息传播者必须选择有效的信息传播渠道，即人员或非人员的传播渠道来传递消息。人员传播渠道是指两个或更多的人相互之间直接进行信息传播，当中包括提倡者、专家和社会渠道。非人员传播渠道有媒体、气氛和事件，

大多数非人员信息都是通过媒体传播的。气氛是“被包装的环境”，这些环境有产生或增强购买者购买产品或消费的倾向。而事件，例如新闻发布会、开业庆典和赞助体育活动等，作用则是向目标受众传递特别信息。

编制总传播预算:选择了传播渠道后，公司面临的问题市应投入多少费用。公司决定促销预算的方法，一般有量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法。

需求导向定价

需求导向定价是以市场需求作为产品定价的基础，主要方法有感受价值定价法（又称认知价值定价法）和价值定价法。现在愈来愈多公司采用产品的认知价值来定价。

感受价值定价法利用购买者的认知价值而非销售者的成本作为定价的主要根据，也就是利用市场营销组合因素中的非价格变数在购买者心目中增强认知价值，然而制定与这一认知价值相应的价格。同样的产品之所以能定更高的价格，是因为消费环境增加了该产品的价值，当然该产品的成本也有一定树木的增加。采用感受价值定价法，公司必须清楚购买者的对不同的竞争产品赋予什么样的价值。如果销售者所定的价格高于购买者的感受价值，消费者会觉得不值得，公司的销售就会下降；相反，如果所定价格低于认知价值，这低价产品便会畅销。

价值定价法是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价的方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。一般在分销渠道的批发商和零售商多采取这种定价方法。

竞争者导向定价的基础是市场竞争者，主要方法有现行价格定价法和拍卖式定价法。

现行价格定价法主要根据竞争者的价格来制订自己产品的价格，很少考虑自己的成本或市场的需求。公司可以制定与其主要竞争者相同、稍高或稍低的价格。现行价格定价法在现实市场中非常普遍，当需求弹性不易测量时，公司认为现行价格定价法反映了本行业的集体智慧，这种定价会产生合理的报酬，同时也可避免恶性的价格战。