B841C 市场管理实务作业三

高级工商管理研修班

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学科编号及名称：B841C 市场管理实务作业编号：作业三

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问题一：试利用产品五个层次整体概念去阐述国泰航空服务产品的具体内容

答：产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，指人们通过购买而获得的能够满足某种需求

和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益【1】

，

它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。产品整体概念的五个层次分别是：核心产品、形式

产品、期望产品、延伸产品、潜在产品【2】

。其各类五个层次及逻辑关系如下图所示：

以国泰航空为例分析产品五个层次整体概念，具体如下表所示：

序号类别定义国泰事例

1 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，

是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概

念中也是最基本、最主要的部分。消费者购

买某种产品，并不是为了占有或获得产品本

身，而是为了获得能满足某种需要的效用或

利益。

国泰航空为提供了旅客运

输及货物运输的能力

2 形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供

的实体和服务的形象。如果有形产品是实体

品，则它在市场上通常表现为产品质量水

平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

产品的基本效用必须通过某些具体的形式

才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客

购买产品时所追求的利益，以求更完美地满

足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得

高端市场定位，特别对长途

航班的头等及商务客位进

行设施改良；洲际航空公

司；国泰的航行网络覆盖五

大洲，36个国家的114个目

的地，具有广阔的航点和频

密的班次；

以实现的形式，进行产品设计。

3 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产

品密切相关的一整套属性和条件。

加强服务，将机舱内服务扩

展到地面服务，从预订机

票、办理登机、飞行途中、

抵达目的地的全过程纳入

到国泰航空的服务范围。

4 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带

获得的各种利益的综合，包括说明书、保证、

安装、维修、送货、技术培训等。

丰富了乘客的整体飞行体

现：航线空姐能够提供双语

服务；每个客位均配备电

视，每名乘客都可以享用电

影、电视、游戏等娱乐设施。

5 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可

能发展成为未来最终产品的潜在状态的产

品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋

势和前景。

国泰航空凭借出色的形象

广告强化自身品牌，并积极

赞助活动，深化品牌建设；

同时，面对廉价航空的竞

争，增设特选经济客舱，吸

引价格敏感的商务客户。

问题二：

答：产品定价是企业定价的一个重要方面。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。

此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。产品定价合理与否，不仅关系到新产品能否顺利地进入市场、占领市场、取得较好的经济效益，而且关系到

产品本身的命运和企业的前途【3】

。根据影响定价的因素，国泰航空的定价依然取决于以下因

素：

·营销目标

·营销组合战略·成本

·组织考虑定价决策

·市场和需求的性质

·竞争对手

·其他环境因素（经

济、中间商、政府、

社会关注问题）

内部因素外部因素

定价战略是与公司的营销战略相配合的。在了解目标市场的情况下，公司考虑自己产品的成本和同类竞争产品的价格后，定出产品的价格须配合公司的市场推广活动和促销，使产品能在最佳的

定价水平取得市场，并为公司带来利润【2】

。结合定价的影响因素，对国泰航空的定价进行分析，

如下所示：

分

类

因素说明国泰航空定价分析

内部因素营销

目标

企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目

标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据企

业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目

标。

国泰航空以高端营销为主，致

力于为顾客创造最优价值。

营销

组合

战略

产品定价时要注意价格策略与产品的整体设计、分

销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。

因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，

不能脱离其它营销组合而单独决定。

通过出色形象广告，持续扩大

企业的知名度和美誉度。

成本

产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的

所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的

代价。

定价成本需包含国泰航空在软

硬件方面的投资。

组织

考虑

每个企业规模有大小、财务状况不同、经销指标不

同，企业价值取向有不同，要根据企业实际情况定

价。

对于国泰航空在业界属于规模

较大的航空公司，其定价策略

需更多的考虑市场占有率。

外部因素市场

和需

求的

性质

与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格

的上限。企业对产品的定价一方面必须补偿经营所

耗费的成本费用并保证一定的利润；另一方面也必

须适应市场对该产品的供求变化，能够为消费者所

接受。

国泰航空需考虑整体消费水

平、消费习性、市场规模和容

量以及市场发展趋势几个因素

来对产品进行综合评价制定价

格。

竞争

对手

竞争价格对定价的影响主要表现为竞争价格对产品

价格水平的约束。同类产品的竞争最直接表现为价

格竞争。

随着廉价航空的介入，国泰航

空在定价上需认真分析竞争对

手的价格策略，关注更多客户