广告心理学

广告心理学复习资料一、广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象机器存在的心理规律的科学。

二、广告心理学的研究内容：传播心理、说服心理、相关环境影响因素、广告心理效果测定、品牌心理。

三、广告心理学的研究方法：调查法、实验法、内容分析法（文献法）四、研究对象：心理过程（认识，情感，意志），心理状态（注意，说服，灵感，直觉），个性心理（个性倾向性，自我，个性心理特征）。

五、广告艺术性——代表人物：威廉·伯恩巴克；广告科学性——代表人物：大卫·奥格威六、1879年，著名德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上第一个心理学实验室，标志着广告心理学的诞生。

七、1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H·盖尔率先采用问卷调查法。

八、1900年盖尔出版了《广告心理学》，这些研究是广告心理学方面最早的研究。

九、1901年美国西北大学心理学家W·D·斯科特在1903年出版《广告原理》，该书的问世标志着广告心理学的诞生。

他被认为是广告心理学之父。

十、60年代以后的广告心理学取得了巨大发展：①实证性的研究越来越多；②研究的领域越来越广泛；③研究方法、手段越来越多，越来越先进；内容分析法，语义分析法，投射法等。

十一、各种消费群体的心理特征：1.年龄差异2.性别差异3.经济收入差异：①高收入者：逐名心理、攀比心理、冒险心理；②中等收入者：产品用途；品牌或产品的象征意义；③低收入者：讲究节约，怕冒风险。

4.文化程度差异：①媒体接触；②对产品的要求；③接受劝导十二、家庭生命周期：单身阶段：一般较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本生活必需品的消费。

新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭消费周期其他阶段的消费者。

满巢期①：指最小的孩子在六岁以下的家庭，需购买住房和大量生活必需品，常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。

满巢期②：指最小的孩子在六岁以上的家庭，一般经济状况较好但消费慎重，几乎形成较稳定的购买习惯，极少受广告影响，倾向于购买大规格包装的产品。

满巢期③：夫妇上了年纪但是未成年子女需要抚养的家庭，经济水平尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。

空巢期①：子女已成年且独立生活，但家长仍在工作的家庭。

经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。

空巢期②：子女独立生活家长退休的家庭，收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。

鳏寡就业期：尚有收入，但经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。

鳏寡退休期：收入很少，消费量很少，主要需要医疗产品。

十三、消费者购买角色：建议者：第一个建议或想购买某种产品或接受某服务的人。

决定者：即最后部分或全部做出购买决定的人。

影响者：他的看法会影响最后的购买决定的人。

购买者：进行实际购买的人。

使用者：消费或使用该产品或服务的人。

十四、男女消费者经常接触的媒体和消费心理男：信息、新闻、经济、体育；重事业、重尊重、好面子。

女：文艺、戏曲、动画片、电视剧；美的追求、贤妻良母。

十五、复杂的品牌选择策略1.优势模式（高收入者）：假设消费者在进行品牌偏好选择时，会对品牌各方面属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优，如有一方面不能达到最优，那么该品牌将会被淘汰。

2.连续性模式：假设人们在品牌选择时把品牌分为两类：可接受和不可接受，然后在品牌的每一属性上设定一个最低标准，要求品牌的每一属性都要达到最低标准才能接受，否则，哪怕只有一个属性没有达到最低标准也不予以接受。

3.不连接模式：只考虑产品的重要属性，只要产品的重要属性达到要求，那么该品牌就有可能被选择。

至于其他属性是好是坏，都无关紧要。

4.编纂式模式：假设消费者的品牌选择就像编写词典一样，一个词的多种注释按其重要性进行排序，消费者在进行品牌选择时首先考虑品牌的最重要属性，如果第一属性还不能导致选择（如多种品牌在这一属性上没有太大的差别），就以第二种属性为标准，以此类推。

5.期望值模式：消费者的品牌选择是以品牌的每一种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者心中不一样，但是它们可以互补，即某一种属性的优势可以弥补另一属性的不足。

对策：①努力改变消费者对品牌属性的重要性的认知，使消费者认为的你的品牌最突出的属性是比较重要的；②努力提高消费者对你的品牌的各种属性的评价。

6.理想点模式：前面五种模式都假设每一个属性的效用都可以用信念评价值来表示，评价值越大，其作用也越大。

与此不同，理想点模式主张，在每一个商品属性上，消费者都有一个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的目标。

对策：①改变消费者的理想点，使之与你的产品的信念评价值尽可能接近；②增加与消费者理想点想接近的品牌属性的重要性权重，或者降低与消费者理想点相距较大的品牌属性的权重。

十六、消费者的购买行为：1.按理性参与程度分类：①非理性购买行为：忠诚性购买；诱惑性购买（包装，货架的摆放）；从众性购买。

②理性购买行为：唤起需要——资料搜寻——估价行为——购买决定——买后感觉。

2.把购买作为一种问题来解决：①例行反应行为（影响因素：购买方便性、商品熟悉性、品牌知名度、购买时的情境刺激）。

②有限度解决问题（消费者对于产品本身不是很了解，但是对于自己的需求很了解）。

③广泛解决问题（不明白自己的需要，也不明白产品的特点）。

十七、各种商品的购买心理1.以购买方式为标准进行划分：消费品（方便品、选购品、特殊品、非渴求商品）、工业品。

2.以用途为标准进行划分3.以消费者的卷入程度（对产品或品牌的关心程度）进行分类。

高卷入产品：消费者对这类产品不了解，需要花很多时间去收集、分析、比较产品信息。

低卷入产品：消费者对这类产品了解，无须花很多时间去收集、分析、比较产品信息。

4.按风险的高低和消费者的目的分类：温伯格：功能性物品：高风险：白色物品或大工具；低风险：蓝色物品或小工具炫耀性工具：高风险：红色物品或大玩具；低风险：蓝色物品或小玩具5.按广告中的理性和感性讯息的高低进行分类：理性讯息：指反映产品的实用性、功能性、具象性利益的产品讯息。

感性讯息：指反映产品象征性、心理性、社会性、抽象性利益的产品讯息。

十八、广告心理效应：指广告对消费者的心理所产生的影响。

十九、说服的心理实质：使态度和行为朝着预定方向变化。

二十、广告心理效应模式：指消费者接触广告时所产生的心理过程。

AIDA模式：注意——兴趣——欲望——行动。

科利模式：未知——知晓——了解——信服——行动。

勒韦兹和斯坦纳（L＆S）模式：知晓——了解——喜欢——偏好——信服——购买。

二十一、科利模式之所以影响较大，是因为该模式跟科利著名的“制定广告目标以测定广告效果”法：DAGMAR法相提并论。

二十二、DAGMAR达格玛法：以广告目标来测定，管理广告效果，以消费者的心理反应效应作为目标。

实施过程：设定广告目标——广告活动之前进行“基准时点”调查，确定“知名”“理解”“确信”“行动”的百分比——广告活动期间定期反复实施同样调查，与基准点调查相比，以判断广告目标达成程度。

二十三、勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三部分组成：认知反应、情感反应、意向反应。

他们还认为，广告活动要达到最终目的，就要促使消费者由知晓向购买进展。

知晓——了解——；喜欢——偏好——；信服——购买。

（认知的：思想领域。

广告提供信息及事实）；——（情感的：情绪的领域。

广告改变态度及情感）；——（意向的：动机的领域。

广告刺激或直接欲望）。

二十四：态度的定义：我们后天获得的对某一种观念或事物的看法，是我们后天养成并抱定的积极评价，消极评价感觉或行为倾向。

二十五、态度的三要素：认知成分、情感成分、行为倾向。

其中任何一个要素的改变都会激发另外两个要素的改变。

二十六、态度的特点：对象性；习得性；方向性；弱强性；稳定性；成群的态度之间是和谐的。

二十七、态度改变的两种形式：方向、强度。

二十八、态度的功能：适应功能；自我防御功能；认知和认识功能；价值表现功能。

二十九、消费态度形成理论：学习论、诱因论、认知相符论。

三十、低认知卷入的理论模式：强化理论；纯熟悉暴露理论；熟悉性理论；低卷入学习模式；归类评价模式；一致性理论。

三十一、高卷入理论模式：1.认知反应模式：广告接触——认知反应——态度改变。

注意：广告来源一定要可靠；广告情景要让人有真实感；广告中说明产品的优点的论据要有力，逻辑性强。

2.认知结构模式：认为消费者对于产品的态度是消费者与产品的属性权重以及属性的评价成正比的。

三十二、精细加工可能性模式——ELM（佩蒂、卡西奥波）三十三、广告的说服技巧：广告的说服策略：通过品牌认知影响品牌策略；通过广告态度影响品牌态度（注意：信息本身的说服力。

依赖于论据的特点、说服对象的原有态度、论点呈现方式、信息来源的说服力、广告的表现形式。

）；直接建立消费者对品牌的好感；通过企业形象影响品牌态度；公关新闻报道；赞助。

三十四、广告诉求方法的评价1.比较（使用前后比较、更新前后比较、竞争品牌比较）2.双面论证（接受者已有的态度、受教育水平、品牌的知识经验、信源的可靠性）3.幽默诉求4.恐惧诉求5.性诉求6.潜意识诉求：隐形广告：又称植入广告，嵌入式广告，阈下知觉广告，它的信息隐藏于载体并与载体融为一体，共同构成了受众所真实感受的一部分，以非广告的形式在受众的无意识状态下（受众知觉阈限以下刺激）将产品信息（品牌图片）不知不觉的展示在受众面前。

‘’’’感觉阈限：指测量感觉系统感受性大小的指标，可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限，刚引起感觉的最小刺激称为刺激阈限或感觉下绝对阈限，能够引起感觉的最大刺激量为上绝对阈限。

从下绝对阈限到上绝对阈限之间的距离是有关感受性的整个范围，刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量称为差别阈限或辨别阈限。

‘’’’韦伯定律：感觉的差别阈限跟随原来刺激量的变化而变化，而且表现为一定的规律性，用公式表达是：k＝Δs/s。

其中s是原刺激量，Δs是差别阈限，k为常量，又称韦伯率。

三十五、广告表现的心理规律1.广告表现的要求：广告必须引起人的注意；广告文案内容必须容易识别；广告内容必须容易理解；广告信息必须容易识别。

2.注意：是指心理活动或意识对一定对象的指向与集中。

具有两大特点：指向性与集中性。

注意分为有意注意和无意注意。

注意主要由两种因素引起：客观刺激的深刻性和主体的意向性。

3.广告作品怎样引起人的注意力：增加作品的新异性；增加刺激强度；用活动与变化的刺激；采用对比的策略；重要性。

4.广告如何引起人的注意力：受众对不同版面位置的观察路线图（左上下右、上左右下、上下左右）。