电商经济学

如何管理在线市场与离线市场的渠道冲突？试通过微观经济学方法分析在线与离线市场渠道冲突的经济原理。

管理在线市场与离线市场的渠道冲突有两大策略，一个是互补策略一个是替代策略。

互补模式的例子有宝洁公司，在网上销售hugo boss香水，扩大产品的影响，提升品牌价值，使整个市场的销售都得到增长，从而对传统渠道带来好处。雅芳公司在网上销售产品，并通过传统渠道进行产品配送，给传统渠道带来好处。[百丽]与其他传统品牌涉足电子商务时，把线上、线下渠道割裂开来独立运作不同，百丽集团将线上渠道与已有传统渠道整合起来。百丽首先在产品上进行了区分。70％的线上产品为百丽集团单独为线上所设计定做，只保留了20-30％的产品和线下一致，这样也能够很好地构成产品的搭配，还能把线下和线上的资源进行互补，比如，百丽旗下上万家门店，如果整合到位，完全可以成为百丽线上的中转站或者仓库。这需要强大的数据以及很多流程架构等方面的梳理。

替代模式的例子有沃尔玛公司在线与离线商店经营不同的产品系列，使冲突降至最低。Laund服装公司在新的区域采用在线渠道进行销售。李宁--作为中国第一运动品牌，李宁在线上线下混合渠道方面在国内是走得比较领先的，2008年，李宁就开始了涉足电子商务。李宁电子商务的定价策略从一开始就与线下同步：新品绝对不打折。通过这样的价格体系，避免了跟线下渠道冲突。同时，李宁公司还专门为线上定制产品，比如畅销款的加单销售，以延长经典产品的生命周期；限量款，带领时尚潮流；网络专供款，与线下区隔，满足用户的长尾需求。

管理渠道冲突的措施有客户细分，产品细分，区域细分，创立新品牌

如果同一厂商的客户群通过在线市场与离线市场的不同渠道以不同的价格获得同质商品，就会导致制造商与中介，合作伙伴以及客户之间的冲突，这就是厂商的渠道冲突。渠道冲突常常成为厂商经营在线市场时需要考虑的关键问题之一。根据经济学原理人们会对激励做出反应，由于在线市场中间商少或者直接由厂商出售，价格相对离线市场要便宜不少，所以人们会倾向于在线上购买，从而导致线下的经销商利益减少。离线的商品需求降低，库存积压，

导致离线经销商只有通过降价或者促销来吸引顾客，但这样就会造成经销商或者零售商无利可图。于是形成了在线和离线市场的渠道冲突。