03_广告调查分析
广告观后调查问卷
广告观后调查问卷
一、调查目的
本问卷旨在了解受众对不同类型广告的观后感知和反馈，以帮助广告商更好地了解受众需求，改进广告策略，提高广告效果。
二、调查对象
本调查对象为年龄在18岁及以上的广告观众，要求受访者为有过观看广告经历的个体。
三、调查内容
1. 广告观看情况
•您每周观看的广告时间约为多少小时？
•您更喜欢在什么媒介上观看广告（如电视、网络、平面媒体等）？
2. 广告种类偏好
•您更喜欢哪类广告形式（如视频广告、文字广告、图片广告等）？
•请描述一则您觉得印象深刻的广告，以及您喜欢它的原因。
3. 广告效果评价
•您认为广告对您的购买行为有影响吗？为什么？
•是否觉得广告会对您的消费意愿产生推动作用？
4. 广告内容满意度
•您对广告的内容了解程度如何？
•广告内容是否能够准确传递产品或服务信息？
四、调查方法
本调查采用在线问卷形式，受访者可在指定时间内完成问卷，保证回答的真实性和有效性。
五、保密声明
本调查信息仅用于数据分析和统计，不涉及任何个人隐私信息，所有结果仅用于研究目的。
六、调查结果
调查结果将会被用于撰写相关报告和研究论文，结果将以统计数据形式呈现，并不会泄露受访者的具体信息。
以上是针对广告观后调查的问卷内容，非常感谢您的参与！如果您有任何疑问或建议，请联系我们。
广告调查效果评估第6章实验法
独立样本实验
将实验对象随机分成两组，一组 为实验组，另一组为对照组，分 别给予不同的处理，然后比较两 组的结果。
配对样本实验
将实验对象按照一定标准配对成 对，每对中的两个对象分别给予 不同的处理，然后比较每对的结 果。
拉丁方格实验
将实验对象按照拉丁方格排列， 每个格子中的对象分别给予不同 的处理，然后比较各格子的结果。
实验过程的控制
控制实验条件
确保实验过程中的干扰因素最小化，保证实验 结果的准确性和可靠性。
实施实验操作
按照实验方案进行操作，确保实验过程规范、 严谨，并记录详细的数据。
监控实验过程
对实验过程进行实时监控，及时发现和解决实验中出现的问题。
实验结果的分析
01
数据整理与描述
统计分析
02
03
结果解释与报告
实验法是一种科学的方法，其结果具有可重复性和可验证性 。
实验法的特点
实验法的最大特点是能够通过控制实验条件，排除其他因素的影响，只针 对广告活动本身进行效果评估，因此结果较为准确和客观。
实验法需要预先设计实验方案和操作程序，并严格按照方案执行，以确保 实验结果的可靠性和稳定性。
实验法需要一定的实验对象和样本量，并且需要花费一定的时间和资源， 因此成本相对较高。
某产品市场推广效果的实验研究
总结词
通过实验法评估某产品市场推广效果，发现实验组在产品销量、市场份额等方面显著优于对照组，表 明市场推广策略有效。
详细描述
选取一定数量的销售渠道和目标受众，随机分为实验组和对照组，实验组采用特定的市场推广策略， 对照组不采用。通过对比实验组和对照组在产品销量、市场份额等方面的数据，评估市场推广效果。
06
广告效果的实验与观察
汇报人： 2023-12-26
目录
• 广告效果的定义与重要性 • 广告效果的实验方法 • 广告效果的观察方法 • 广告效果的测量指标 • 广告效果的影响因素 • 提高广告效果的策略
01
广告效果的定义与重要性
广告效果的定义
01
广告效果是指广告发布后所产生 的影响和效果，包括品牌知名度 、消费者态度、购买行为等方面 的改变。
品牌忠诚度
总结词
品牌忠诚度是指消费者对某品牌的持续信任和重复购买行为，是广告效果的长期体现。
详细描述
品牌忠诚度可以通过消费者重复购买行为、口碑传播、品牌推荐率等方式进行测量。实 验中可以观察广告投放后品牌忠诚度的变化情况，以评估广告的长期效果。
05
广告效果的影响因素
广告创意
01
02
03
创意独特性
自我报告法
总结词
自我报告法是通过调查受众对广告的认 知、态度和行为来评估广告效果的方法 。
VS
详细描述
自我报告法通常通过问卷调查、电话访问 等方式收集受众对广告的反馈，了解受众 对广告的认知、态度和行为变化。这种方 法可以提供深入、全面的反馈，有助于了 解受众对广告的长期影响。
04
广告效果的测量指标
广告创意的新颖性和独特 性可以吸引受众的注意力 ，提高广告的认知度。
信息传达
广告创意需要准确传达产 品或服务的核心信息，使 受众产生兴趣并产生购买 意愿。
情感共鸣
成功的广告创意能够引发 受众的情感共鸣，增强品 牌认同感和忠诚度。
媒体选择
媒体覆盖范围
媒体覆盖范围越广，广告 的受众就越广泛。
媒体定位
媒体的定位与广告的目标 受众相匹配，可以提高广 告的针对性和效果。
第三章广告调查与分析
第三章广告调查与分析，
第三章广告调查与分析，
一般来说，微观的广告环境，企业是可以对其进行掌控的， 因此又称可以预测的环境系统，只执行具体广告活动的时间，地 点，和存在于当时、当地的，对广告活动策略和计划具有影响力 的诸种因素，相对于宏观的广告环境而言，它的作用是局部的细 微的，微观的广告环境是广告策划的市场分析的重要内容，而宏 观广阔环境企业是不能对其掌控的，所以又称不可预测或预测困 难的环境系统，其广告环境的影响力，不但可以达到具体广告活 动，而且直接影响广告发展的进程，微观环境和宏观环境对广告 活动的影响，之和就是，广告环境对广告活动的影响（图3-02）， 下面主要介绍一下各个宏观环境要素。我们Fra bibliotek业啦 广告策划
其实是答辩的标题地方
第三章广告调查与分析，
第一节 广告环境与广告调查
一、广告环境的含义及构成 广告环境的含义及构成介绍如下： 1.广告环境的含义 广告活动是在现实中孕育，并在现实中发展完成的，因此 广告活动必须根植于具体的时间和条件，并包含广告活动所处的 总体环境及广告环境，广告环境是不断变化的，这种变化会给广 告活动创造新的机会，或者造成环境威胁，市场是复杂多变，令 人难以预料的，古人云凡事预则立不预则废，因此我们要重视， 对广告环境的研究，通过对其的分析判断，把握时机，调整策略， 使广告活动发挥最大的效果并最大程度实现将企业发展中的不确 定因素转化为发展的机会与优势。
（8）文字联想法 文字联想法即先列出一些词汇，然后让被调查者写出他脑海 中涌现出的这些词汇相关联的几个字或几句话，主要用于产品企 业的命名调查 五、广告调查的程序 一般广告调查的程序有以下几个过程 1、是明确调查的目的，及即为什么做调查 。 2、确定广告的调查计划,即调查什么。 3、实施广告调查方案。 4、整理统计分析调查资料为进一步研究做准备。 5、形成调查报告。 6、调查报告的使用与效果
非法小广告调研报告
非法小广告调研报告
《非法小广告调研报告》
随着社会的不断发展，非法小广告问题逐渐成为人们关注的热点。
为了更好地了解和解决这一问题，我们进行了一项调研，以下是调研报告的主要内容。
首先，我们对非法小广告的定义进行了界定。
非法小广告是指未经许可在公共场所擅自张贴、散发的广告宣传材料。
这些广告可能涉及违法买卖、低俗信息或与公共利益相悖的内容。
调研发现，非法小广告的数量呈上升趋势，且主要集中在城市的繁华地段、交通要道和人流密集区域。
其次，我们对非法小广告的影响进行了分析。
非法小广告不仅影响城市的美观环境，还可能导致社会治安问题。
此外，一些不法分子利用非法小广告进行欺诈活动，给市民带来财产损失和心理压力。
另外，还可能传播虚假信息和不良价值观，对社会风气产生不良影响。
最后，我们提出了解决非法小广告问题的建议。
一是加强执法力度，加大对非法小广告的清理力度和处罚力度。
二是加强社会宣传，引导市民正确对待广告，增强市民的法律意识和文明素养。
三是加强城市管理，规范广告发布行为，建立健全的广告发布管理制度。
总的来看，非法小广告问题的严重性不容忽视，必须采取有效措施来加以解决。
希望我们的调研报告能够引起社会各界对这
一问题的重视，促进社会各方共同努力，共同净化城市环境，创造更加和谐美丽的社会空间。
广告实务：理论、案例与实训试卷03
**大学**学院考试卷广告学试卷3考试形式：闭卷 考试时间：90分钟一、单项选择题：10小题，每小题2分，共20分。
1．如今（ ）已取代传统的大众媒体，成为人们获取信息最重要的渠道。
A ．电视媒体 B ．广播媒体 C ．网络媒体 D ．报纸媒体 2．下列不属于电视广告特征的是（ ）。
A ．传播范围广B ．媒体受众的被动性C ．传播效果的一次性D ．制作容易，传播迅速3．下列产品的广告中不是以功效为主题而展开诉求的是（ ）。
A ．大印象减肥茶的“留住你的美丽”B ．斯达舒——胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊C ．舒肤佳爱心妈妈D ．脑白金“让你享受婴儿般的睡眠”4．二手资料调查法是一种（ ）的调查方法，它利用已有的文献、档案等文字资料进行调查。
A ．直接 B ．实地 C ．入户 D ．间接5．一般人的视觉中心大约在整体报纸版面中心上面的（ ）处。
A ．1/8 B ．1/5 C ．1/4 D ．1/36．影响广告效果的因素多种多样，既有可控因素，也有不可控因素。
下列诸多因素中广告主可以控制的因素是（ ）。
A ．社会文化B ．法律法规C ．经济环境D ．广告预算7．（ ）是常见的网络广告形式，又名“横幅广告”，是互联网上最为传统的广告形式。
A ．按钮广告 B ．分类广告 C ．旗帜广告 D ．视频广告8．广告的（ ）是指广告发布后在较短时间内产生的效果。
时间通常是一个月、一个季度，最多不超过一年。
A ．即时效果B ．近期效果C ．中期效果D ．长期效果9．根据新版《广告法》的规定，县级以上地方（ ）主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。
A ．市场监督管理部门 B ．公安局C ．检察院D ．城管大队10．聚美优品CEO 陈欧为自己的公司代言，在这里陈欧属于（ ）。
A ．典型消费者模特 B ．最高经营者模特C ．动画模特D ．身体一部分模特二、多项选择题：5小题，每小题3分，共15分。
广告专业人才需求状况的调查报告
查报告2023-11-06•引言•广告行业现状及发展趋势•广告专业人才需求分析•广告专业人才培养现状与问题•广告专业人才供需状况分析目•研究结论与建议录01引言随着广告行业的快速发展，对于广告专业人才的需求也在不断增加。
然而，当前广告专业人才市场供给与需求之间存在不平衡现象。
背景本研究旨在深入探讨广告专业人才需求状况，为广告企业和相关机构提供参考，同时为广告专业教育和人才培养提供指导。
意义研究背景与意义目的本研究旨在分析广告专业人才需求的现状及未来趋势，探讨广告专业人才培养的有效途径和方法。
方法本研究采用问卷调查和访谈的方法，收集广告公司、广告代理机构、媒体机构等用人单位对广告专业人才的需求情况，并对相关专家和从业人员进行访谈，了解他们对广告专业人才培养的看法和建议。
研究目的与方法02广告行业现状及发展趋势广告行业定义广告行业是指从事广告宣传、营销策划、创意设计、媒体投放等业务的行业，涵盖了广告主、广告代理商、媒体机构等多个方面。
广告行业分类广告行业按照业务类型可以分为传统广告和数字广告两大类。
传统广告包括电视、广播、报纸、杂志等媒体形式的广告业务；数字广告则包括搜索引擎、社交媒体、网络视频等新媒体形式的广告业务。
广告行业概述近年来，随着互联网和移动设备的普及，数字广告市场规模迅速增长，传统广告市场则逐渐萎缩。
据统计，数字广告市场规模已经超过了传统广告市场规模，成为广告行业的主要增长点。
竞争格局广告行业的竞争格局日益激烈，不仅有众多国内外大型广告代理商之间的竞争，还有新兴的数字广告平台的崛起。
一些大型的数字广告平台凭借技术优势和数据资源，逐渐成为市场的主导者。
市场规模VS技术创新随着人工智能、大数据等技术的不断发展，广告行业的技术创新将会更加丰富和深入。
例如，人工智能技术可以自动化地分析用户数据，实现精准的广告投放；大数据技术可以实时监测广告效果，为广告主提供更加全面的数据分析报告。
个性化营销随着消费者需求的多样化，个性化营销逐渐成为广告行业的主流趋势。
关于广告记忆效果的几点研究与分析
03
提高广告记忆效果的策略
提高广告创意的吸引力
创新性
01
具有创新性的广告创意更容易吸引消费者的注意力，从而留下
深刻印象。
情感共鸣
02
通过与消费者建立情感联系，使广告更具有吸引力，从而更容
易被记住。
故事化
03
通过讲述有趣、感人的故事，使广告更具有吸引力，更容易让
消费者记住。
选择合适的广告重复次数
收集实验数据，进行统计分析，以评估广告 记忆效果。
调查法
问卷调查
设计问卷，向目标受众发放，收集他们对广告的记忆情况、态度和行为等方面的信息。
访谈
对目标受众进行访谈，深入了解他们对广告的感受、记忆程度以及影响其购买决策的因素。
数据收集与分析
整理和分析调查数据，以评估广告记忆效果。
案例分析法Biblioteka 选择典型案例识别率
识别率是指消费者在接触广告后能 够准确识别出品牌或产品的比例。
02
广告记忆效果的影响因素
广告创意的影响
1 2 3
创新性
广告创意越创新，越能引起消费者的注意，从 而提高广告记忆效果。
与产品的相关性
广告创意与产品的相关性是决定广告记忆效果 的重要因素，创意应能自然地与产品或服务联 系起来。
情感共鸣
选择具有代表性的广告案例， 如成功或失败的广告。
广告分析
对案例进行深入分析，了解广 告创意、表现形式、传播渠道 等因素对记忆效果的影响。
数据收集与分析
通过调查或实验收集数据，分 析广告记忆效果，并提出改进
建议。
05
广告记忆效果研究的未来展望
广告记忆与消费者行为的关系
广告记忆对消费者行为有重要影响， 消费者对广告的记忆程度越高，就越 有可能采取购买行动。
广告调研报告选题
广告调研报告选题广告调研报告选题：新媒体广告的影响力和趋势一、选题背景与意义随着互联网的快速发展和智能手机的普及，新媒体广告在广告行业中的地位越来越重要。
与传统媒体广告相比，新媒体广告能够更准确地定位目标消费者，并能够更好地与用户进行互动，从而提高广告的传播效果。
因此，深入研究新媒体广告的影响力和趋势对于广告行业的发展具有重要意义。
二、研究目的本报告旨在通过调研新媒体广告的影响力和趋势，分析其在品牌传播、用户影响力以及投放渠道等方面的表现，为广告从业者提供合理的决策依据，提升广告传播效果。
三、调研方法和内容1. 调研方法采用问卷调查和案例分析相结合的方式进行调研。
通过设计问卷并向目标群体发放，收集用户对新媒体广告的认知、接受程度以及购买意愿等数据，并通过案例分析来研究新媒体广告在具体行业中的应用效果。
2. 调研内容（1）用户对新媒体广告的认知和接受程度：调查用户对新媒体广告的知晓率和对其品牌传播效果的评价。
（2）新媒体广告在品牌传播中的影响力：通过案例分析，研究新媒体广告在不同行业中的品牌传播效果，并分析其成功因素。
（3）新媒体广告的投放渠道和趋势：研究新媒体广告在各类社交媒体和移动应用上的投放趋势，分析新媒体广告的未来发展方向。
四、预期成果和应用价值1. 预期成果（1）用户对新媒体广告的认知和接受程度的调查数据，为广告从业者提供了解用户需求和反馈的基础数据；（2）通过案例分析，研究新媒体广告在品牌传播中的影响力，为广告从业者提供成功案例和经验分享；（3）研究新媒体广告的投放渠道和趋势，为广告从业者指明发展方向。
2. 应用价值本报告的调研结果和分析将对广告从业者在制定广告策略和选择投放渠道时提供重要参考，有助于提升广告传播效果和用户参与度。
同时，研究新媒体广告的影响力和趋势也对广告行业的创新和发展具有重要意义。
五、研究计划1. 问卷设计和调研：设计问卷并发放给目标群体，收集数据并进行统计分析。
2. 案例分析：选取不同行业的成功案例，进行案例分析和总结。
广告学作业 安慕希广告策划案
安慕希广告策划案
小组成员：111 汇报人：111
目录
01 分 析 02 策 略 03 推 广 04 启 动
品牌描述 市场分析 目标对象
广告任务 广告诉求
广告主题 广告作品 线下物料设计 网络推广计划
媒介投放计划 预算分配
01
分析
品牌描述 市场分析 目标对象
01 品牌描述
伊利安慕希
伊利安慕希引入希腊酸奶，旨在为 人们带来更多营养与浓醇享受。而 相比其它高端常温酸奶，伊利“安 慕希”也具有明显的特色。来源于 希腊的“Ambrosial”，更添加了 希腊雅典农业大学最新研制的菌种， 具有浓郁的口感和更多的蛋白质， 比普通酸奶高出蛋白质35%，最长 保质期六个月
02 广告诉求 ——卖点1 爱慕希与校园故事
1.校园的人群不管现在还是以后，都是安 慕产品的主要客户群，与他们息息相关， 可以更好的建立一个品牌印象，在选择时 主动选择安慕希。
02 广告诉求 ——卖点2 一个有传播度的视频广告
把安慕希的品牌形象通过一 个简短的、精细的广告让产 品与青春、校园、爱情等关 键词做关联，到达传播的目 的，当我们的广告足够有趣， 有痛点，有情感的时候，它 就带有自传播的特点，降低 我们的广告成本。
场也竞将添者争愈加名异演竞称常愈激烈争烈，对于市场份额的保卫和争夺战
01顾客满意度排名如 下所示。伊利安慕希、莫斯利安、三元占榜 首前三，顾客满意度指出均超过79；蒙牛纯
甄、达能碧悠、伊利等产品位居其后。
01 目标对象
安慕希用户年龄段调查 24以下 25-34岁 35以上
在引出一个描述 女生的剧情，让 大家跟着一起感 觉是一个甜甜的 剧
最后的回想结束， 一直手搭在男主身 上，做一个留白的 ending
广告调研的基本内容
观察和分析竞争对手在社交媒体平台 上的广告投放情况，了解竞争对手的 广告策略和效果，为自身的广告投放 提供参考。
06
广告效果评估与反馈
广告效果评估方法
转化率：衡量广告引导用户产生购买、注册 等行为的比例，反映广告的转化效果。
A/B测试：通过比较不同版本广告的点击率 、转化率等指标，确定最优广告方案。
感谢您的观看
THANKS
03
品牌形象与定位调研
品牌形象调研
品牌知名度
评估消费者对品牌的认知程度，了解品牌在市场中 的影响力。
品牌美誉度
衡量消费者对品牌的评价和口碑，反映品牌的质量 和服务水平。
品牌形象标识
研究品牌的视觉形象和标识设计，了解品牌在视觉 上的识别度和吸引力。
品牌定位调研
01
目标市场定位
02
品牌竞争定位
03
品牌价值定位
分析品牌的目标市场和消费群体 ，了解品牌在市场中的目标客户 群体。
评估品牌在市场中的竞争地位， 了解品牌在同类产品或服务中的 优势和劣势。
分析品牌在市场中的价值主张， 了解品牌在消费者心目中的独特 价值和差异化竞争优势。
品牌差异化调研
产品差异化
研究品牌的产品或服务与竞争对手的区别和 差异点，了解品牌的独特性和竞争优势。
优化广告效果
广告调研可以帮助广告主评估广告效果，包括广告的受众覆盖、受众反应、传播效果等，从而为广告的优化和调整提供依 据。通过对广告效果的评估，可以及时发现问题并采取相应的措施，提高广告的针对性和有效性。
支持决策制定
广告调研的结果可以为广告主的决策提供数据支持，例如选择合适的媒体、制定合理的预算、确定最佳的发布时间等。通 过科学的数据分析，可以使决策更加理性、客观和准确。
03 广告理论 广告学概论 1302
第三章广告学理论第一节广告学渊源1．1 广告学产生背景1．2 广告学的发展阶段第二节广告学经典原理2．1 AIDMA法则2．2 USP理论2．3 品牌形象论2．4 定位理论2．5 固有刺激法理论2．6 实施重心法第三节广告学现代理论3．1 信息模式法原理3．2 整合营销传播理论3．3 企业形象识别系统3．4 公共关系原理3．5 4P、4C及4R理论第三章广告学理论广告学的形成是一个长期的过程，它既得益于广告实践活动的经验积累，又依赖于理论研究的不断进行。
第一节广告学渊源1．1 广告学产生的背景人类的广告实践有着悠久的历史。
19世纪末、20世纪初，随着商品经济的发展和广告技术的进步以及大众传播媒介的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富的表现形式，在人们的日常生活乃至社会的各个领域开始产生越来越大的影响。
正是在此背景下，广告学得以产生。
具体看来，广告学的产生基于以下三个基础：一、客观基础20世纪初，商品经济的飞速发展给广告业提出了更高的要求，推动专业广告公司的迅速发展和广告实践活动的日益丰富。
而活跃的实践活动又产生了对广告理论迫切的客观需求，并由此带动业界人士和专家学者对实践经验的总结和提高，逐渐形成对广告理论的系统研究。
二、理论基础1879年，德国莱比锡大学的冯特教授创立第一家心理学实验室，从实证角度开展对心理机制和心理活动的研究，并取得一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。
现代心理学的产生和发展对消费心理学和广告学产生了重要影响，成为广告学研究的理论基础之一。
三、学科分化20世纪初是社会科学学科分化的时期。
随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会学科中的许多领域在20世纪初开始出现分化现象，从而产生大批新学科。
广告学也适应这一客观形势，把原属于新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离，找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，构建了独立的广告学理论体系。
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• 产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用
户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括 实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
（二）产品的类别
（三）产品生命周期
• 1．引入期 • 2．成长期 • 3．成熟（饱和）期 • 4．衰退期
二、品牌策划
（一）品牌的含义
美国市场营销协会为品牌做出的定义是：品 牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它 们的组合，其目的是识别某个销售者或某群 销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的 产品和劳务区别开来。
三、社会文化环境
社会文化环境是指市场营销和 广告传播与社会文化的关系。
四、政治法规环境
政治法规环境包括政治环境、 法规环境乃至国际环境，均属于不 规律的环境系统。
第三节
消费者行为分析
一、消费者行为分析的意义
• 消费者采取购买行动，往往带有很大的盲目性。而
且，消费者的需要千差万别，在消费行也存在着很 大的差异。但是，消费者的消费行为还是有一定规 律可循的 。
消费者做出购买行动的一般过程
价格
质量 式样 如何买 服务 使用 广告的宣传 推销员和亲友的介绍 自己的观察和体验 消费者 心理 选择商品 选择商标 选择商店 购买数量 购买次数
• 任何一个企业不可能满足所有消费者对产品 •
的千差万别的需求。 企业必须确立一定的目标市场，针对一定的 目标消费者开展经营活动。因此，广告传播 也不可能以全体消费者为对象，而要依据企 业的目标市场进行选择，并在此基础上确定 广告主题和诉求方式。
（3）分类品牌名称
（4）公司名称加个别品牌名称
•
2.品牌的经营与管理
• • • •
（1）产品线扩展
（2）品牌延伸
（3）多品牌 （4）品牌重新定位
•
3.品牌的维护
• • •
（1）提高质量是根本 （2）增强竞争意识 （3）加强整合传播
（三）广告与品牌
本章知识点结构图
基本概念：广告调查、广告环境、消费者行为、产品、品牌 基本理论：恩格尔定律、消费者的需求和动机理论 思考题：
（5）马斯洛的需求层次理论（Maslow Model）
三、消费者的购买决策分析
（一）购买决策者
• •
发起者、影响者、决定者、购买者和使用者
（二）购买决策过程
一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购 买和购买后行为五个阶段构成
（三）购买方式
第四节
产品与品牌分析
一、对产品概念的基本把握
（一）产品的含义
品牌包括
• 名称，即可用语言称呼的部分； • 标志，即可被识别，但不能用言语称呼的部分， •
如符号、设计、特殊的颜色等； 商标，指经过政府主管部门注册登记后获得使 用某个品牌名称和标志的使用权
用户
产品功能
个性
品牌属性
利益
文化
价值
（二）企业品牌建设过程
•
1.品牌命名
• • • •
（1）个别品牌名称 （2）统一品牌名称
一、自然科技环境
（一）自然环境
1.地理环境 2.物质环境
（二）科学技术环境
二、经济环境
（一）消费者收入的变化 （二）消费者支出模式的变化 （三）消费者储蓄和信贷的变化
恩格尔系数
衡量发达程度的系数，即在总支出中购 买食品的比例，在75%以上为贫困线， 50%以上为温饱线，40%达到小康水平， 20%进入一般发达国家程度。
• 1．广告调查能为广告决策提供充分有力的信息 • 2．广告调查能为广告的创作设计提供依据 • 3．广告调查也为企业经营管理发挥参谋作用
（三）广告调查的特点
1．目标明确 2．操作性强 3．注意保密 4．具有累积性
二、广告调查的内容
(一)广告产品情况调查 (二)消费行为调查 (三)广告客户经营情况调查 (四)社会基本情况调查 (五)广告媒体调查
第一节
广告调查
一、广告调查的含义和作用
（一）广告调查的含义
•
广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步 骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活 动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信 息以及广告效果信息等的活动。 广告调查和市场调查既有联系，也有区别
•
（二）广告调查的作用
三、广告调查的程序
（一）确定调查目标 （二）制定调查方案 （三）展开实地调查 （四）整理分析资料 （五）编写调查报告
四、主要调查方法
（一）文献调查 （二）实际调查
• 观察
• 询问
面访 电话询问 留置问卷
• 实验
第二节
广告环境分析
广告环境是指影响和制约广告活动策 略、计划的诸种因素。包括两个层面：一个 层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环 境，如自然环境、经济环境、人文环境、政 治环境等；一个层面是指影响广告传播活动 实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环 境、业务运作环境等。
需要
动机
感觉
学习
解释消费行为的动机理论
（1）马沙连的经济理论（Marshallian Model） （2）弗洛伊德的心理理论（Freudian Model）
（ 3 ） 帕 罗 维 安 的 学 习 反 应 理 论 （ Paviovian
Model）
（4）维布兰的社会理论（Vebleniamn Model）
• • • • • • •
（1）什么是广告调查？ （2）广告调查有哪些作用？广告调查有哪些特点？主要有哪些调查 内容？ （3）什么是广告环境？ （4）影响广告活动的宏观环境有哪些？ （5）影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？ （6）请简述解释消费动机的几种代表理论。 （7）品牌策划的含义是什么？企业如何通过广告策划来创立品牌？
二、影响消费者行为的主要因素
（一）经济因素 消费者收入水平、购买能力、消费状态
（二）文化因素 文化、亚文化
（三）社会因素 年龄、性别，受教育程度、职业，经济状况、生 活方式、个性、自我观念和所处的人生阶段
（五）心理因素 需求、动机、感觉、学习
心理因素
第三章 广告调查与分析
一、教学目的与要求
• 掌握广告调查的基本概念和步骤 • 学习通过广告调查来分析广告环境、消费者消费
心理与行为和广告产品特征
二、授课课时：6学时
广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，一 次广告活动能不能做，怎么做，都需要通过广告调查 来进行分析。从宏观上说，广告策划首先就是发现市 场空隙，抓住各种可能出现的广告机会。因此，必须 对影响广告活动的企业经营环境、产品、消费者等要 素进行分析研究，以能切实把握广告主企业所面临的 市场营销机会和广告机会，提出相应的广告战略策略。