分析香奈儿案例

以“香奈儿”品牌为案例分析其设计与商业的关系

一、品牌定位

Chanel 这个国际知名大品牌，其定位策略，完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略，在服装部份，高级订制服的价格比一般服装都贵，其他部分其价格策略大致如下：

时尚精品中高价位

眼镜中高价位

腕表与高级珠宝高价位

香水与化妆品中价位

二、产品设计与商业的关系

1．时装

Chanel 现任的艺术总监卡尔拉格菲尔德。在每一次震撼人心的时装秀上，都有会巧妙运Chanel 的独特象征-花呢套装、针织边衣裙、皮带穿金链、山茶花、双色鞋、和每一系列不断加入的新元素，这不仅继承Chanel 原创的设计风格与优雅品位，并足以使Chanel 去诠释所处的时代。加入的新元素，这不仅继承Chanel 原创的设计风格与优雅品位，并足以使Chanel 去诠释所处的时代。CHANEL 的时装特色：

（1）.着重穿着质感：外套下摆都细细地固定了一条金色或银色的金属炼，用意让每件外套保持平整，这是香奈儿独一无二的技术。不少经典外套都以粗花呢缝制，柔软的粗花呢要经久不变形。

（2）.精致的身材修饰效果：不论是正式的套装、休闲的针织水手裙甚至是礼服，Chanel 一眼看来并不突出的剪裁，实际上对身材有非常精致的修饰效果。打破传统的服饰，Chanel 以舒服的方式为穿着者的肩膀和腰身塑造出完美比例，这正是Chanel 悠久服装历史的功力所在。

（3）.女人最合适的服装：Chanel 套装对贵妇身价的女人来说，像直达名流人士的认证，是经典、也是某种标记；对年轻点的千金小姐，Chanel 外套较像进阶成人世界的时髦行头，优雅高尚，却又流露青春跃动的趣味，任何场合都大方合宜。在欧美的上流社会中甚至流行着一句话：“如果你找不到合适的服装时，就穿Chanel 套装＂。

香奈儿时装的成功不光是因为其品质的卓越，其品牌与商业的结合也是成功的要素之一。为配合其高雅时尚的产品风格，在各国举办之香奈儿服装秀，皆以高贵典雅之展场达配知名模特儿，来为各季的服装展出，由其所举办的服装秀，亦可看出香奈儿的诉求，为其完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它完美的素质，优雅高尚的品味。Chanel也会赞助特定人士服装，如演艺人员、主播，就形成一种宣传的效果。获选Chanel 亚洲名人大使的CoCo 李玟，在2000 年奥斯卡颁奖典礼中便以一袭Chanel 红色旗袍上台演唱《卧虎藏龙》主题曲，也让香奈儿品牌广受瞩目，这也大大的提升了香奈儿经典优雅的形象此外，这些都是利用商业手段营造其品牌的形象。

2．化妆品

Chanel化妆品有彩妆与保养品系列，其最出名的则是香水。1921 年，Chanel 推出首支调制的香水：ChanelNO.5 。当时的Chanel NO.5 香水打破了以往香水只能由一种鲜花调配的传统，混合逾80 种花，是史上首瓶人工合成的花香乙醛调香精。由于Chanel 女士崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为最初

诞生的香水作包装，所以5号香水的外型是以长方体附以俐落线条的香水瓶，状如宝石切割般型态的瓶盖，NO.5 的黑色字眼呈现于白底上。Chanel NO.5 展现独一无二的女性风味，为香奈儿女士，第一度选出之款项，成为香奈儿香水永恒的经典。

香奈儿产品多以高度奢华为诉求，双 C 的标志字样、别有风味的山茶花，均为其产品独特的风格，具有特色又不失其时尚高雅的韵味，正因其舒适的设计、别具风味的时尚与高雅的韵味，香奈儿为其爱用者带来了一种时尚感与虚荣感，为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益。在2003年的时候与‘时时刻刻’奥斯卡影后妮可基嫚签约，邀请她担任任5号香水的品牌代言人。认为妮可具有五○年代好莱坞时尚风华的独特气质，符合Chanel典雅高尚、灵巧自信的品牌形象。在广告宣传上，香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现，如纯白色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中漂洒，给人一种美、一种强烈的视觉感，另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚、飘逸和典雅，让消费者可以去欣赏，更可以去品味和回忆——

3.设计风格与网络的结合

Chanel 为一国际大品牌，其入口网站打开后映入眼帘的是品牌特色的山茶花和伴有经典黑色的简洁高雅界面，这是设计风格与网络的一种互动。12种语言可共选择，网站除了介绍其产品资讯外，亦可观看近期所举办的服装秀。此外对Chanel 香水有兴趣者，亦可在其网站上点选索取香水样品。

4．时尚杂志、电视平面媒体

香奈儿产品介绍之杂志，绝对是以品牌为导向之杂志，通常会在介绍LV、等高档品牌的杂志中出现，例如：ELLE、VOGUE等杂志，杂志中除了介绍当季产品外，也会介绍产品的特色，最后还会附有买者如何辨识真假香奈儿的说明，这样的介绍方式，不但让消费者认识了香奈儿，同时也让消费者对香奈儿产生一种信任感。通过这种杂志和媒体的平台来提升香奈儿的品质，体现其高端，奢华的品牌形象。

香奈儿的理念之一─远见卓识，造就了今天的香奈儿。原因是，它完完全全地站在女性消费者的需求上去发展所有的产品。譬如它看见了当年女士们因为帽沿太大而行动不俐落、必须穿着裙子打球的女生们…香奈儿看见了女人想要什么，这就是它成功的第一步。

香奈儿成功的原因，最重要的就是它的每一步决策皆是站在买者的角度上去决定的。虽然其产品皆为炫耀品，单价之高并非一般民众所能负担的，但它正是利用了价格品质联想与商业结合的策略去增加它的外显单位效益成本中的效益。炫耀品主要是要表现拥有者的身份地位，越贵越精致越能表示身分的高贵与尊荣。故定价越高，消费者认为品质越好，因此高定价反而能使买者的购买意愿上升，使得拥有香奈儿成为了买者的一种荣耀。此方式不但增加了其产品效益、买者的专属陷入资产，亦减少了其道德危机成本。这也就是为什么香奈儿从不打折，但女人们仍然爱它的原因。

由上述结论，我们便可知道香奈儿今日如此成功之原因。它力求尽善尽美的精神，也是其他品牌值得学习的。