第十五章广播电视受众与受众研究

欣赏指数：视听率之外的指标
?欣赏指数（AI）：测量观众对电视节目的喜好 与评价的一项指标。
?电视节目欣赏指数是为了弥补是视听率的局限 而发展出来的另外一套衡量指标，试图测量出 受众对电视节目质量的满意程度。
?这类指标在不同国家和地区、不同历史时期， 有着不同的提法。
? 20世纪40年代以后：许多社会学和社会心理学的研究陆续发现，受众并不 像想象的那样被动。受众在接触大众媒介之前，往往已有自己的固定看法 和预存立场，而且单个受众总是归属于一定的集团或群体。拉扎斯菲尔德 等人提出的“预存立场”和“两级传播”；鲍尔提出的“顽固的受众”。
? 20世纪中期以后：“受众即市场”的观点愈加影响深刻。将受众视为信息 消费者和市场营销对象由来已久。
大众传播与人际传播的受众差异
? 人际传播过程中：传者与受者的角色不断 变换，信息反馈直接、即时、集中和明显。
? 大众传播过程中：传者和受众是一对多的 关系，传者占据主导地位，信息反馈间接、 延时、分散和隐匿。传者要借助科学调查 研究方法来能获取反馈信息。
受众观的历史变迁
? 20世纪20、30年代：大众社会理论对传播学的影响。人们将受众等同于 大众社会里的大众，认为受众是一种分散的、被动的存在，很容易被大众 媒介传递的信息操纵和改变。
受众选择性心理
? 选择性注意 ? 结构性因素 ? 信பைடு நூலகம்形式：刺激强度、对比度、重复率、新鲜度 ? 功能性因素 ? 延缓性因素：比较稳定的个人特征 ? 即时性因素：接触信息时的心理状态
? 选择性理解 ? 受者引申意义
? 选择性记忆
受众的使用与满足
受众的特征
1. 规模巨大 2. 分散性 3. 异质性 4. 匿名性 5. 流动性 6. 主动性 ? 会根据自己的需求对媒介渠道和内容进行选择 ? 会根据自己的社会经验和文化视野，对媒介内容进行
? 从现代政治学的角度出发，应当享有各种各样的权利，并理应积极参与社 会管理和公共事务。据此，通过大众媒介接收信息构成受众的一项基本权 利，受众则成为权利主体。
?从普遍意义上看，在今天，受众早已不仅仅单 纯地被视为大众媒介内容的接收者，他们同时 也被视为传播活动的主体和意义的生产者；不 仅仅被看成是读者、听众、观众，还是媒介市 场的消费者，也是现代社会的公民；他们被媒 介迎合和操纵，也选择媒介，参与媒介，进而 达成参与社会的目标。
收视占有率与收视率的区别
?收视率指观看某一频道或节目人数占电视总 人口的百分比，并不考虑当时人们是否打开 了电视机，而收视占有率则相反，它更能表 明一档节目或频道在视听市场上的竞争力。
与视听率相关的与视测听率量相关指的标测量指标
? 毛评点：毛收视率、总收视点、总收视率，简称GRP。某一时段
内所有单位所有单位时段的收视率之和。广告中运用较多，它只关 心收视率的总和，而不考虑观众是否重复的问题。
广播电视受众与受众研究
第十五章
“受众”是什么？
? 基本定义：audience，信息传播的接受者群体。 在大众传播活动中，它广泛包括读者、听众、观 众以及接受网络信息的网民等，港台翻译为“阅 听人”。
? 角色：传播结构的基本要素之一，传播过程的归 宿。
? 宏观上：数量庞大的集合 ? 微观上：个人，具有高度多样性和丰富性
与视听率相关的测量指标
? 到达率：在特定时段内，收看过某一频率（或节目） 的不重复的观众人数占观众总数的百分比。到达率考 虑的是人数而不是人次。也就是说，不管观众在特定 时间段内收看过这个频道或节目几次，到达率只计算 依次观看过该节目的人数百分比。
? 占有率：是收视占有率或视听众占有率的简称。指特 定时段内收看某一频道或节目的人数占打开电视机总 人数的百分比。也是特定时段某一频道收视率占所有 频道总收视率的百分比。
? 千人成本（CPM）： Cost per mill， 在广告媒介计划中，载
体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示。
? 千人成本(CPM) = 广告总花费 / 总收视人次 * 1000
? 举例: 广告价格
目标观众千人数
每千人成本
? 广告A 80000
400
= 80000 / 400 = 200
? 广告B 20000
500
= 20000 / 500 = 40
与视听率相关的测量指标
? 观众忠实度 ? 特定频道（时段/节目）收视率与到达率的百分比值 ? 指标值的变化幅度都在0-100之间，值越大，则受众
对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高。 收视率%
观众忠诚度= —————— *100% 到达率%
解读，并赋予意义
目标受众和广播电视节目时间表
?节目时间表：对广播电视频率/频道的节目播出 和衔接的限定和规范，通过节目时间表让听众 和观众对节目熟悉起来，在特定的时间和频率/ 频道上方便地找到自己想收听收看的节目。
?目标受众：某类媒介内容专门针对的特定人群 ?节目时间表的编排原则：根据人们的作息节奏
和闲暇习惯进行安排，最大限度吸引目标受众
视听率（Rating）
? 某一时段内收看收听某一节目的人数占广播电视听众观众总 人数的百分比
? 视听率调查提供有关广播电视节目和受众的比较科学的统计 测量结果。
? 视听率的基本测量方法 ? 系统回忆法 ? 同步访问 ? 日记卡 ? 人员测量仪 ? 了解：基础研究与固定样组的概念。P347
正确认识视听率
? 视听率只是对广播电视受众对节目的接受行为在数量 上的直接测量，只能间接地评估广播电视节目的品质。
? 视听率会受到节目播出时段的开机人数的影响，同时 段其他频率和频道播出节目的影响，节目类型的影响。
? 单纯依赖视听率来评价一个节目，视听率至上，或者 将视听率视为降低节目品质的万恶之源都是片面的。