第一讲 公共关系的概念与本质

•第一讲公共关系的概念与本质

•主要内容

•１、公关的定义、本质属性、特征与原则。

•２、公共关系与人际关系、人群关系的联系与区别。

•一、公共关系的定义

公共关系的定义:组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进与公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。

公关的目标是:为组织机构树立良好的公众形象。

•二、PR的本质属性

（一）PR本质的确定依据和方法

首先,将复杂的PR过程简化以后可以发现：PR活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”，任何PR活动都由这三个要素构成.

其次，在PR的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是“主体”和“客体”，两者间作用的方式就是“传播”。

communication “传播”\沟通：人类社会中信息的传递、接收、交流和分享，即运用一定符号，通过一定的媒介,将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应,亦以一定的信息形式反馈回来，通过这种双向交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解,形成共识的目标.

这正是现代公关传播的本质即组织与公众之间信息的双向交流，组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关理论的精髓，是现代PR传播的本质特征。

公关模式：

•（二）公共关系的本质属性-组织与公众之间的传播沟通三个角度：

•1、公关的“关系"性质——传播沟通关系

•2、公关的“职能”性质-—传播沟通职能

•3、公关的“学科”性质——传播管理学科

•三、公关的原则

•第三节相关的学科概念和实践范畴

一、与公关相关的两个“关系"概念

（一)人际关系（Interpersonal Relations)

指个人关系、私人关系，即个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。（二）人群关系（Human Relations）

这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴,主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体和组织的关系。

•公关与人际关系的关系：

联系

•内容上,公关包括了部分人际关系，通常也以人际关系为表现形式

•方法上，公关实务也包括人际沟通的技巧，良好的个人关系必有助于组织公关的成功。

•区别：

•主体上，公关的行为主体是组织,人际关系是个人。

•对象上，公关的对象是组织相关的公众及其舆论,人际关系则包含许多与组织无关的私人关系。

•内容上，公关是一种组织的管理活动与职能,处理的组织事务与公众事务,人际关系处理的许多私人事务与公从没有关系.

•方式上，公关强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通；人际关系局限于面对面，个体对个体的交流方式。

•侧重点上,人际关系侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，公关则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。

•公关与人群关系的关系:

联系：

人群关系指组织内部的人际关系,而良好的内部关系是公关的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公关实务的重要内容.

同时，公关也要借助行为科学的理论与方法分析公众心理特征与行为规律，科学地处理公关。

•区别：

首先，公关不局限于组织和群体内部的传播沟通,它包括大量的外部关系，面对复杂的社会公关环境。

其次，公关不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，而需特别关注不直接见面的，远距离的公众对象，以及重视公众环境的长远变化和发展趋势。

公关需兼顾内部和外部、眼前和未来的关系。虽然公关和人群关系同属组织管理范畴,但它比人群关系更复杂、范围更宽广。

人群关系侧重从人的心理和行为角度探讨人与人的关系，而公关从信息传播沟通角度进行研究。

•本章问题：

•1、什么是公共关系？其本质属性是什么？

•2、“公共关系”与“人际关系"、“人群关系"有什么联系和区别？

第二讲公关的起源与发展

主要内容:

一、公关的起源

二、现代公关的发端与发展

三、现代公关产生的条件

一、公关的起源

二、现代公关的发端与发展

（一)巴纳姆时期(Barnum）-现代公关的发端

美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动：美垄断资本家的强取剥削，引起新闻媒介不满争先出刊揭丑—“清垃圾运动”，使工商企业意识到取悦舆论的重要性,许多企业请懂行人专门从事改善与新闻界关系的工作-“新闻代言人”

美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。其信念:凡宣传皆好事。为使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造流言和神话，利用新闻媒介来“忽弄公众”-该时期的显著特点.

(二）艾维·李时期—现代公关职业化的开始

艾是《纽约时报》的记者，1903年创办了第一间宣传顾问事务所。成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公关人。

1906年他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》全面阐明了他的事务所的宗旨:“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对公众有影响且为公众乐闻的课题,向报界和公众提供迅速而准确的消息.”这就是所谓企业管理的公众门户开放原则。

不仅首创了公关这一专门职业，而且他提出的“说真话”,“公众必须被告知"的命题将“公众的利益与诚实”带进公关领域。使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了学科的发展被尊称为“公共关系”之父。由于时代局限有人批评他的公关咨询只有艺术性而无科学性.

(三)爱德华。伯内斯时期—现代公关学科化的成熟

公关职业化的发展，促进了公关由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索,使公关自立于学科之林，成为一门独立学科的条件已成熟。

爱德华.伯内斯是学科化的一名旗手.

1923年，在纽约大学讲授公关课程，同年出版了被称为公关理论发展史的第一个里程碑的专著《公众舆论的形成》在书中阐述了公关沟通这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年完成了《舆论》一书；1952年他编纂了教材《公共关系学》。

1952年，美国卡特利普和森特出版权威性公关专著,《有效的公共关系》,论述“双向对称"的公关模式，在公关的目标上将组织与公从利益置于同等重要的位置，方法上坚持双向传播与沟通.被誉为“公关圣经”.“双向对称"模式的确立,成为了现代公关学成熟的重要标志。至此，公关正式进入学科的阶段，一门充满时代特征的具有强大实用性的科学。

现代公关理论的发展

1998年，美国学者詹姆斯.格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题研究已接近尾声。

“卓越研究”衡量测定卓越公关和传播管理的程度,其分布在涉及卓越传播的三个层次——传播核心层、知识核心层、文化核心层，并有包容性.还提出“普遍原则，特殊运用”的公关全球化理论。

现代公关的发展

三、公关产生的条件

（一)文化心理-由“理性”转为“人性"

（二)社会政治-民主政治取代专制政治

（三）经济发展—市场经济取代小农经济

（四）物质技术—大众传播超越个体传播

思考题

1、为什么说“双向对称”模式的建立是现代公关思想成熟的重要标志？

2、公共关系兴起和发展的社会历史条件是什么?

一、公关的基本职责

（一）收集信息：

（二）辅助决策:

（三）传播推广:

(四）协调沟通：

（五)提供服务：

二、与公关职能相关的若干活动范畴